브랜딩 여정에서 인사이트와 영감 찾기

하나부터 열까지 신경 쓸 게 너무 많은 브랜딩 - 좋아하는 일에 과몰입하는 히트메이커의 사고법
익선다다트렌드랩 박지현 지음, 텍스트칼로리 조형애 엮음 / 텍스트칼로리 / 2022년 12월

익선다다트렌드랩 박지현 대표는 지난 9년동안 50개가 넘는 브랜드를 만들었다고 한다. 그 중 14개를 엄선해서 책에 담았다고 하니 기대할 수밖에 없었다. 이런 사람들은 대체 어디서 영감을 얻고 인사이트를 발견하는걸까. 궁금했다.

이 책을 읽으며 나만의 생각을 정리해보자면, 그녀는 고민을 많이 하고 어떻게 표현할지 디테일하게 챙겼다. 사고가 확장되는 여정을 따라가보면, 본질적으로 기본에 충실하고 고객의 니즈를 잘 파악한다. 또한 다양한 레퍼런스를 활용해서 브랜딩에 발전시켜 적용하는 것을 보면 놀랍다.

1. 사고의 확장

- 저자는 기본적으로 사고의 확장을 잘 하는 사람인 것 같다. '풍뉴가'가 들어선 자리에 5~6미터에 달하는 대나무를 보고 저자는 바람이 불 때 대나무 잎 스치는 소리가 하나의 음악처럼 들렸다고 한다. '대나무-바람에 잎이 스치는 소리-배경음악이 필요 없는 곳- 장사익, 최백호 선생님' 이러한 사고의 과정을 거쳐, '풍류'가 떠올랐다고 한다.

- 현대미술가 톰삭스의 <스페이스 프로그램>에 착안해 '제스티살룬'의 원숭이 캐릭터에 우주복을 입히기도 하고, 충청도 그로서란트 '파운드'를 만들 때 로컬 아카이브에 집중하기도 하고. 다양한 방면을 넘나들며 사고를 확장하고 브랜딩에 적용하는 것이 인상깊었다. 

2. 디테일의 힘

- 식당을 만들 때에는 고객이 먹을때 불편하지는 않은지, 사진찍기에는 괜찮은지, 직원의 동선까지 생각해보고, 독립서점을 만들 때에는 사람들이 시간을 소비하게 하기 위해 행동을 어떻게 유도할지 생각한다. 즉 그 공간에서 머무르는 사람들의 행동을 생각하며 디테일하게 공간을 디자인하는 것이 굉장히 중요함을 알려준다.

_ '디자인적으로 훌륭하다'거나 '예쁘다'는 우선적으로 고려해야할 사항이아닙니다. 우린 사용자 입장에서 모든 편의를 살핍니다. 사용자보다 우선하는 것은 없습니다. 예를 들어 테이블과 테이블 사이 간격은 센티미터까지 계산합니다. 사용자의 동선을 해치지 않아야 하고 서빙하는 직원의 동선에도 걸리지 않아야 합니다. 그 뒤엔 실제로 앉아보고 음식을 먹어도 보고 팔도 올려보고 사진 찍는데 편한지도 보고 꽤 오래 앉아있기도 합니다. 조명도 어떤 방식으로 어디에 설치할지 다 테스트를 거칩니다. 심지어는 밝기나 색온도도 살핍니다. (p.47)

3. 타당성있는 레퍼런스 수집

- 낯선 곳에 가거나 여행을 할 때에도 유명한 장소를 눈여겨보고, 그 경험을 브랜딩에 잘 활용한다. 포틀랜드의 부두 도넛이 해운대의 '고니즈' 도넛가게에 레퍼런스가 되기도 하고, 태국 북부의 빠이라는 식당이 '태국수'의 공간 디자인에 영감을 주기도 한다. 

- 시애틀의 더 엘리엇 베이 북 컴퍼니에서 직원들이 책 정리와 함께 책을 추천하는 문구를 적는 것을 보고, '만홧가게'에도 활용한다. 

- 결국 색다른 것을 많이 보고 경험을 해야, 새로운 브랜딩을 할 수 있는 근력이 길러지는게 아닐까 생각이 든다. 

_ 전면에서 빼버린 치앙마이와 빠이는 디자인에 녹이기로 했습니다. 그곳에서 받는 영감, 그러니까 북부 음식 문화와 히피 감성만 취해서 공간을 구성하기로 한 것입니다. 이게 바로 모르는 사람들은 '개고생'이라 부르고 우리는 '이유 있는 개고생'이라 일컫는 우리만의 브랜딩 방식입니다. 일관성을 가진 스토리 라인을 구축해 내면 단순히 베껴서는 절대 따라올 수 없는 오리지널리티를 가지게 됩니다.(p.132) 

14개의 다양한 사례를 읽다보면, 이런게 프로의 모습일까싶다. 대체 크리에이티브 디렉터는 뭐하는 사람이야, 궁금하다면 이 책을 읽어보시길. 브랜딩을 해나가는 여정을 살펴보면, 무엇을 놓치고 있는지, 어떤 것을 고려해야하는지 생각해볼 수 있을 것 같다. 

브랜딩을 하기에 앞서 충분한 리서치를 해야합니다. 선정한 아이템과 같은 카테고리만 고집하지 말고 폭넓게 찾아보세요. 이때 개인적 경험인지 시대적 배경인지 업종 트렌드인지 확실히 구분해야 합니다. 그 속에서 사람들의 갈증을 파악하고 그 갈증을 우리만이 할 수 있는 일과 연결하면 탄탄한 브랜드를 완성할 수 있습니다. - P201