디퍼런트, 넘버원을 넘어 온리원으로

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

"동일함이 지배하는 세상에서 아이디어 브랜드는 어떻게 세상을 경영하는가?"

책의 핵심을 나타내는 표지에, 왜 이 문장이 쓰여있었을까?

대부분의 사람들은, 기업이 만들어내는 Product의 카테고리가 성숙해 질수록 다양성이 확보될 것이라고 생각한다.

하지만, 저자는 이렇게 말하며 반박한다.

"카테고리가 성숙할수록, 즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록,

제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가, 나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다."

이 말은, 기업이 다양한 Product를 출시한다고 하더라도 소비자는 이에 대한 차이를 인지하지 못한다는 것을 의미한다.

그래서 우리에게 정말로 필요한 것은 No.1 을 넘어 Only 1, 즉 '진정한 차별성'을 만들어내는 것이다.

저자는 '진정한 차별성'을 보이고 있는 브랜드를 '아이디어 브랜드'라고 칭하였다.

그렇다면 '아이디어 브랜드'는 구체적으로 어떤 것을 의미하는 것일까?

이에 대해서 간략하게 정리해보았다.

0. 아이디어 브랜드  

정의 : 창조적인 방식으로 시장에 접근하는 브랜드

특징 : 1. 경쟁 무리를 떠나, 자신만의 길을 개척해 나감. 그 후 혁신적인 아이디어를 통해 전체 카테고리를 새로운 방향으로 이끔.

           2. 창조적 파괴(Creative disruptive 파괴하면서 동시에 창조함)를 함.

           - 시장 내에서 기존의 가치를 전면적으로 재검토

           (사소한 것들을 수정하는 것이 아니라, 전반적인 구조를 완전히 뜯어고친다는 것을 의미)

유형 : 1. 역브랜드 (Reverse-positioned brand) 

           2. 일탈브랜드 (Breakaway brand)

           3. 적대브랜드 (Hostile brand)

아이디어 브랜드는 이렇게 3가지 유형으로 나뉘는데, 이 또한 간략한 정의와 예시를 이용해 정리를 해보고자 한다.

1. 역브랜드 (역포지셔닝 브랜드)

정의 : 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단한 아이디어 브랜드.

           (틀에 박힌 경쟁을 거부함으로써, 동일함이 지배하고 있는 카테고리에서 아웃사이더임을 자처함)

특징 : 1. 기존의 가치를 제거하고 새로운 가치를 창출 or 부가 가치를 제거하고 핵심 가치를 조합

            2. 평준화(관성적인 경쟁)의 흐름에서 벗어남.

            3. 모방 브랜드들이 일구어내지 못한 진정한 차별화의 이익을 오랫동안 누릴 수 있음.

브랜드 : Google, IKEA, In-N-Out burger, Jet blue

예시:  Google

약 몇 년 전,

네이버, 야후 등 대부분의 포털 사이트들은 프론트 페이지(Front page)에 많은 것들을 담으려 노력하였다.

검색창을 비롯하여 날씨, 인기검색어, 광고 등 다양한 것들이 이미 프론트 페이지에 존재하였고,

포털 업체는 경쟁 업체보다 조금이라도 더 많은 서비스를 담기 위해 안간힘을 쓰고 있었다.

이 때 등장한 것이 바로 '구글' 이었다.

그리고 구글의 등장은 많은 이들에게 충격을 주었다.

그 이유는, 구글이 한 것들보다 하지 않은 것들 때문이었다.

구글이 제시한 프론트페이지는 단지 로고와 검색창만 존재한 상태였다.

그 결과,

구글을 이용한 사용자들은 여백을 통해 자유를 느낄 수 있었고, 또한 빠른 검색 스피드 서비스도 누릴 수 있었다.

구글은 다른 경쟁업체들이 서로 치열하게 싸우고 있을 때, 무리에서 빠져나와 혼자만의 길을 걸어갔다.

2. 일탈브랜드 

정의 : 카테고리의 경계를 극한으로 밀고 나가면서 새로운 하위 카테고리를 창조하는 브랜드

특징 : 1. 기존 카테고리의 내부에 존재하는 동시에 외부에 존재. 

            2. 카테고리의 경계를 무력화 시켜서 소비자의 태도를 바꿈.

               (완전히 새로운 카테고리 개념 제시 -> 소비자의 제품에 대한 호기심 및 호감 상승)

브랜드 : AIBO (by SONY), PullUps (by Kimberly), 태양의 서커스단, Swatch

예시 : PullUps (by Kimberly)

일반적으로 기저귀 기업들이 안고 있는 가장 큰 문제점 한 가지는 기저귀를 사용하는 아기들의 연령이 지극히 제한적이라는 사실이었다.

그 이유는 아기들이 보통 두 살 정도가 되면 기저귀를 떼었기 때문이다.

이 나이가 지나면, 부모들은 물론 아기들도 기저귀 차는 것을 싫어한다.

하지만, 이에 대해 킴벌리는 이렇게 질문을 던졌다.

"두 살이 넘는 아기들을 위해, 꽉 조이는 기저귀 대신 팬티처럼 입을 수 있는 기저귀를 출시하면 어떨까?"

그리고 이러한 생각이 풀업스의 탄생으로 이어졌다.

기저귀를 찰 나이는 지났지만, 본격적으로 배변 훈련을 시작할 필요가 있는 4백만 명 가량의 아기를 가진 부모가 타깃이 되었고,

그 결과 시장 전체의 규모가 증가했으며 기저귀 제품의 라이프 사이클을 3배가량 늘릴 수 있었다.

또한 출시(1989)한지 2년 만에 연간매출이 5억 달러에 이르렀고, 경쟁업체인 P&G는 2002년이 되어서야 EasyUps라는 제품을 출시할 수 있었다.

3. 적대브랜드

정의 : 소비자 = 왕 이라는 공식에서 벗어나 냉소적인 태도를 보이는 브랜드

특징 : 1. 고집의 대가로 차별화를 획득함.

           2. 의도적으로 소비자의 반응을 무시하고 비판에 아랑곳하지 않음.

브랜드 : Mini cooper, Red bull, Marmite, Birkenstaks, BAPE(a bathing ape), Holister, Benetton

예시 : BAPE(a bathing ape)

베이딩 에이프는 일본의 의류브랜드로, 소비자들에게 결코 친절하지 않은 브랜드이다.

이들의 사업모토는 '소비자들이 그들의 제품을 결코 쉽게 손에 넣을 수 있도록 해서는 안 된다는 것' 이고, 이를 잘 실천하고 있다.

모든 제품은 한정 판매를 하고, 매장은 찾기가 쉽지 않다.

또한 제품 별로 한 사람 앞에 하나만 판매를 하고, 만약 사이즈가 맞지 않다면 살 수가 없다.

그럼에도 불구하고, 이런 특징 때문에 베이딩 에이프는 일본 뿐만 아니라 미국에서도 큰 인기를 얻고 있다.

특히 언더그라운드 문화를 파고드는 데에 성공하였는데, Jay Z, Lil Wayne 등이 애용을 한다고 한다.  

저자가 이렇게 3가지 유형의 아이디어 브랜드들을 제시한 근본적인 이유는, 차별화의 개념에 대해 보다 효과적으로 설명하기 위한 것이다.

다시 말해, 이 분류 방식은 이해를 돕기위한 개념적인 도구에 불과한 것이다.

그렇기 때문에 이 3가지 유형에 중첩적으로 속한 브랜드가 존재할 수도 있다.

가령, Apple은 역브랜드, 일탈브랜드, 적대브랜드의 특성을 모두 가지고 있는 아이디어 브랜드이다.  

 

# Apple 의 아이디어 브랜드적 속성

역 브랜드적 속성 - 경쟁업체의 기기에는 기본적으로 존재하는 기능을 삭제함. (e.g 버튼이 하나 뿐인 마우스, 배터리 일체형인 아이폰)

일탈 브랜드적 속성 -  기존 카테고리의 경계를 넘나드는 제품을 출시. (e.g PC, MP3, Camera, 핸드폰 등이 더해진 아이폰)

적대 브랜드적 속성 -  경쟁업체의 기기에 비하여 높은 가격 고수, 소비자들의 불만과 요구사항에 민감하게 반응하지 않음.

저자는 '앞으로 아이디어 브랜드들은 어떻게 발전할 것인가?' 라고 시사점을 제기하며 책을 마무리한다.

(자신은 #1. 희귀한 가치를 제안하는 것 #2. 거대한 아이디어의 실천 #3. 인간적인 숨결 이라고 이야기하지만,

 개인적으로 이것은 누구나 떠올릴 수 있는 말이라고 생각한다.)

지금도 어디선가, 미래의 '아이디어 브랜드'가 되기위해서 노력하는 기업이 있을 것이다.

훗날, 나도 이에 동참하는 일원이 되어 '브랜드의 패러다임'을 변화시키고 싶다는 소망으로 리뷰를 마치고자 한다.

 

 

 

 

 

# 인상깊은 구절들.

 

p.25

카테고리가 성숙한다고 해서 다양성이 확보되는 것은 아니다.

오히려 그 반대다.

카테고리가 성숙할수록, 즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록,

제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가, 나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다.

(중략)

이를 다른 방식으로 표현해 보자면,

'카테고리가 성숙해 나감에 따라 제품들은 이종(heterogeneity)의 단계에서

동종(homogeneity)의 단계로 진화해 나간다'고 할 수 있다.

그렇다고 해서 제품들 사이의 차이가 완전히 사라진다는 의미는 아니다.

그 차이의 경계가 점점 희미해진다는 뜻이다.

p.57

분명한 사실 한 가지는, 차별화는 곧 포기를 의미한다는 것이다.

한 분야에서 최고가 되기 위해서는, 다른 분야를 포기해야 한다.

(중략)

여러분이 만약 중간을 목표로 하고 있다면, 얼마든지 설문조사를 활용해도 좋다.

하지만 '최고'가 되기를 원한다면, 설문조사에 집착하는 태도는 가급적 멀리하는 편이 좋을 것이다.

소비의 5가지 유형

p.115-116

1. 카테고리 전문가

그들은 카테고리에 대해 강한 애정을 가지고 있으며,

제품들 간의 미묘한 차이를 구분해 낼 수 있는 전문적이 지식도 갖고 있다.

하지만 애정과 지식이 있다고 해서, 특정 브랜드를 좋아하는 것은 아니다.

그들은 많은 정보를 바탕으로 다양한 브랜드들을 까다롭게 선택한다.

그리고 다양성을 추구하면서, 여러가지 브랜드 제품들을 동시에 소비하기도 한다.

이들은 브랜드 충성도가 아니라, 카테고리 충성도가 높은 소비자들이다.

2. 기회주의자

이들은 특정 브랜드에 집착하지 않고,

동시에 카테고리에 대한 전문 지식을 가지고 있다는 점에서 카테고리 전문가들과 비슷하다.

다만 그들과 다른 점은, 그 카테고리에 대한 열정이 그다지 높지 않다는 것이다.

기회주의자들은 거래 자체를 중요시한다.

예를 들어, 쿠폰을 모으고, 세일 행사를 쫓아다니고, 마일리지 적립에 관심을 보인다.

그들은 때때로 냉소적인 태도를 보이기도 하고, 현실적인 차원에서 카테고리를 바라보기는 하지만,

그래도 상대적인 측면에서 카테고리에 대한 충성도를 어느 정도 유지하고 있다.

3. 실용주의자

실용주의자는 브랜드 간의 차이에 별 관심이 없다.

그들은 최근 시장에서 벌어지고 있는 경쟁 상황을 파악하는 데 별 관심이 없다.

그들은 차별화에 대해 다분히 회의적인 생각을 가지고 있다.

그리고 소비를 할 때 일반적으로 습관, 가격, 편리함과 같은 부분을 중요시한다.

이러한 성향이 심화되면, 카테고리를 하나의 브랜드처럼 대하게 된다.

4. 냉소주의자

이들은 마지못해 억지로 이끌려 가는 사람들이다.

이들은 시장에 참여하기를 두려워한다.

때로는 자신에게 선택권이 없다는 사실에 불평을 하지만, 언제나 카테고리 아웃사이더로 남고 싶어 한다.

카테고리에 대해 그들은 싫증을 느끼고, 불편해하고, 혼란스러워하는 경향이 강하다.

이들은 특정 물건을 사러 매장에 들어가더라도, 가능한 빨리 빠져나오고 싶어 한다.

5. 브랜드 로열리스트

이들은 특정 카테고리 속에 수많은 경쟁 브랜드들이 존재하고 있음에도 불구하고,

특정 브랜드에 대한 강한 애착을 버리지 않는 사람들이다.

그들은 가령 HP 컴퓨터나, 하겐다즈 아이스크림만을 고집한다.

하지만 과잉성숙 단계에 접어든 경우,

그들의 취향은 일반 소비자들 눈에 괴상하고 시대에 뒤떨어진 것으로 보일 가능성이 높다.

오늘날 이들은 대부분의 카테고리 내에서 극소수를 차지하고 있다.

p.127

우리가 살고 있는 현실, 그리고 우리의 논리구조와는 전혀 차원이 다른 장면들을 보여 줌으로써,

만화는 시청자들을 웃게 만드는 것이다.

소비자들의 관심을 사로잡는 브랜드는 바로 만화와 같은 브랜드라고 할 수 있다.

그들은 소비자들이 기존에 가지고 있었던 기대들을 한순간에 무력화시킨다.

그리고 전혀 차원이 다른 가치를 제시함으로써, 소비자들의 기대가 마치 아무런 의미 없는 양 만들어버린다.

이러한 브랜드들은 현실적인 한계를 과감하게 떨쳐버린다.

여기서 우리가 주목해야 할 사실은,

이러한 브랜드들이 제안하는 새로운 가치는 기존의 경쟁자들이 내놓았던 가치들보다

좋다 혹은 나쁘다고 수직적으로 비교, 평가할 수 없다는 점이다.

그것은 이들 브랜드가 제시하고 있는 것은 수직적인 비교를 벗어난, 수평적인 차별화이기 때문이다.

이들이 추구하는 것은, 소비자들의 고정관념을 뒤엎는, 그리고 경쟁 무리로부터 벗어나는 진정한 차별화이다.

p.128 아이디어 브랜드

아이디어 브랜드들은 구태의연한 시장조사를 기반으로 그저 그런 제품들을 만들어내는 브랜드가 아니다.

그들은 불확실하고 모순적이라고 하더라도, 창조적인 방식으로 시장에 접근하는 브랜드들이다. 

1. 역브랜드 (Google, Jetblue, IKEA, In-N-Out burger)

p.138 구글

구글이 사람들을 놀라게 했던 것은, 사실 그들이 한 것이 아니라 그들이 하지 않았던 것에 있었다.

포털 시장에 뒤늦게 합류한 구글은 아주 단순한 형태의 프론트 페이지를 제시했다.

(중략)

야후나 AOL과 같은 대형 포털들이 최대한 풍부하게, 그리고 최대한 화려하게

프론트 페이지를 가꾸고 있을 때, 구글은 정반대의 길을 걷고 있었다.

(중략)

구글이야말로 내가 '역포지셔닝 브랜드'라고 생각하는 가장 대표적인 기업이다.

여기서 말하는 역포지셔닝 브랜드란, 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로

나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미한다.

p.140 젯블루

10년 전, 미국의 대형 항공사들은 모두 무료 기내식, 비즈니스 클래스, 왕복티켓 할인 등의 다양한 서비스를 실시하고 있었고,

소비자들 역시 이를 당연한 것으로 받아들이고 있었다.

그러나 2000년, 젯블루항공이 등장하면서 이러한 관행에 제동이 걸렸다.

젯블루는 기내식 서비스와 비즈니스 클래스, 그리고 티켓 할인 프로그램을 몽땅 없애 버렸다.

하지만 젯블루는 많은 관행을 없애는 데에서 멈추지 않았다.

그들은 동시에 소비자들이 상상하지 못했던 새로운 가치를 제시했다.

전 좌석 최고급 가죽시트, 개인용 LCD, 그리고 위성 TV 시스템 서비스를 제공했다.

이러한 서비스는 당시 승객들이 한 번도 경험하지 못했던 획기적인 것이었다.

그들은 소비자들이 기존에 가지고 있던 기대의 수준을 한 방에 날려버렸다.

그리고 동시에 상상하지 못했던 새로운 가치를 선물했다.

p.147 IKEA

이케아 브랜드가 미국 시장에 진출했을 때, 소비자들은 크게 당황했다.

제품은 다양하지 못했고(스칸디나비아, 모던, 컨트리하우스, 스웨덴-틴에이저),

매장에는 쇼핑을 도와주는 직원들을 찾아볼 수 없었다.

게다가 배송 및 조립 서비스도 제공해 주지 않았다.

소비자들은 자신이 구입한 가구를 직접 들고 가서, 스스로 조립을 해야했다.

하지만 이케아는 많은 것들을 새롭게 만들어냈다.

가령, 이케아 매장에는 본사에서 운영하는 탁아소 시설이 있다.

그리고 다른 매장들과는 달리 실내조명이 한층 밝다.

그리고 매장 내 카페에서 구운 연어나 링론베리 파이, 스웨덴식 미트볼로 점심을 해결할 수 있다.

게다가 매장을 돌아다니면서, 가구 주변에 놓여있는 디스플레이 아이템까지 구매할 수 있다.

간단하게 말해서 이케아는 기존의 가구 매장드르이 어두침침하고 창고 같은 분위기를

밝고 신나고 현대적인 감각으로 완전히 바꾸어놓았다.

이케아 매장의 이러한 유럽풍 '리테일테인먼트(Retailtainment, 오락적인 요소를 강화한 매장 디스플레이 전략)' 분위기는,

비록 선택의 폭은 좁지만, 단순하고 소박한 스칸디나비아 스타일과 완벽한 조화를 이루고 있다.

p.152 In-N-Out burger

인앤아웃 버거는 일반적인 패스푸드들과는 달리,

해피밀 세트와 같은 메뉴나 어린이 메뉴, 혹은 샐러드나 디저트도 없다.

메뉴는 오직 여섯 가지밖에 없으며, 10년 동안 변함이 없다.

하지만 겉으로 드러나는 모습 이면에는 많은 비밀들이 숨어있다.

우선 모든 메뉴는 냉동이 아닌 신선한 재료로 만들어진다.

그리고 인앤아웃 시스템에 '익숙한' 소비자들은 '비밀 메뉴'를 주문할 수 있다.

비밀 메뉴란 손님의 주문에 따라 특별한 형태로 기존의 메뉴를 변형할 수 있는 메뉴를 말한다.

패스트푸드 매장은 가능한 많은 메뉴를 소비자들에게 보여 주고자 한다.

하지만 인앤아웃은 완전히 거꾸로 가고 있다.

그리고 바로 그 때문에, 실용주의자로 가득 찬 패스트푸드 카테고리 속에서

인앤아웃 버거만이 브랜드 로열리스트들을 거느리고 있다.

p.153

인앤아웃 버거, 이케아, 젯블루에는 공통점이 한 가지 있다.

그것은 수많은 브랜드 전도사들을 확보하고 있다는 것이다.

물론 모든 소비자들이 이들 브랜드를 좋아하는 것은 결코 아니다.

하지만 역브랜드를 선호하는 소비자들은 대부분 브랜드에 대한 대단한 열정을 가지고 있다.

그리고 브랜드 충성도를 구축하기 대단히 힘든 카테고리에서도,

역 브랜드들은 놀랍게도 열정과 충성으로 가득 찬 소비자들을 거느리고 있다.

2. 일탈브랜드Breakaway brand (AIBO, PullUps, 태양의 서커스, Swatch)

p.169 일탈브랜드

일탈 브랜드들은 소비자들의 태도를 바꾼다.

완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써,

일탈 브랜드들은 소비자들이 제품에 대해 호감을 느끼고 긍정적인 시선으로 바라보도록 만든다.

p.170 PullUps

일반적으로 기저귀 기업들이 안고 있는 가장 큰 문제점 한 가지는

기저귀를 사용하는 아기들의 연령이 지극히 제한적이라는 사실이다.

보통 두 살 정도가 되면 기저귀를 뗀다. 이 나이가 지나면, 부모들은 물론 아이들도 기저귀 차는 것을 싫어한다.

하지만 이에 대해 킴벌리는 이렇게 질문을 던졌다.

"두 살이 넘은 아기들을 위해, 꽉 조이는 기존의 기저귀 대신, 팬티처럼 입을 수 있는 기저귀를 출시하면 어떨까?"

그리고 이러한 생각은 결국 풀업스라는 브랜드의 탄생으로 이어졌다.

킴벌리는 풀업스를 출시함으로써 20개월 이후의 아기들을 겨냥한 팬티형 기저귀라고 하는 새로운 카테고리를 창조했다.

p.170 일탈브랜드의 특징

일탈 브랜드들의 사례에서 발견하게 되는 놀라운 사실은,

본질적인 차원에서 문제를 해결해 나가고 있다는 점이다.

그들은 소비자들이 카테고리에 대해 고정관념을 가지고 있다는 사실을 잘 알고 있다.

그리고 다른 한편으로 그러한 고정관념들이 얼마나 쉽게 허물어질 수 있는지도 잘 알고 있다.

그래서 일탈 브랜드들은 신제품을 출시하면서 기존의 제품과는 완전히 다른 카테고리 속으로 집어넣어 버린다.

소니는 로봇을 출시하면서 애완견이라는 카테고리에 집어넣었다.

하기스는 기저귀를 출시하면서 팬티 카테고리에 집어넣어 버렸다.

이처럼 일탈브랜드들은 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방식으로 제품의 카테고리를 정의한다.

p.174 Swatch

1983년, 니콜라스 하이예크는 스위스 시계에 대해 소비자들이 그동안 가지고 있었던 고정관념을 완전히 뒤엎어 버렸다.

당시 스위스 시계라고 하면, 사람들은 대부분 고급 보석매장에 진열되어 있고 수공으로 만들어진,

값비싼 보석들이 박혀 있는 고가의 장신구를 떠올리고 있었다.

이러한 상황에서 하이예크는 스위스 시계를 '패션 아이템'의 카테고리로 집어넣는 모험을 감행했다.

(중략)

스와치는 아주 다양한 차원에서 새로운 시도를 했다.

우선 디자인에 팝아트를 접목했다. 이를 위해 예술가들로 구성된 디자인 팀을 구성했다.

또한 패션 브랜드들처럼 계절별로 새로운 컬렉션을 내놓았다.

게다가 부티크 매장 및 스와치 전문 매장을 통해 판매를 했다.

이러한 마케팅 전략은 당시 패션업계에서는 아주 일반적인 것이었지만, 시계시장에서는 완전히 새로운 것이었다.

스와치는 전통적인 스위스 시계시장의 한계에 도전하는 개척자로서 스스로의 이미지를 포지셔닝했던 것이다.

p.175

여기서 일탈 브랜드는 스펙트럼의 극한을 달린다.

기존 카테고리의 경계를 벗어나지 않으면서, 그 경계의 가장자리에 최대한 가깝게 포지셔닝한다.

그리고 기존의 경계선을 끊임없이 밀고 나간다.

이러한 차원에서 일탈 브랜드는 기존 카테고리 내부에 존재하면서, 동시에 외부에 존재하는 브랜드라고 할 수 있다.

3. 적대브랜드 (Mini cooper, Redbull, Birkenstocks, Marmite, Holister, Benetton)

적대 브랜드란 소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드를 말한다.

그들은 고객들을 위해 레드카펫을 깔기는 커녕, 손님들을 문전박대한다.

그리고 마케팅 교과서를 펼쳐 들고, 거기에 적힌 내용들을 모조리 거꾸로 실천한다.

cf.Marmite

빵에 발라먹는 발효식품 브랜드

p.212 Benetton

베네통은 'The United Colors of Benetton'이란 슬로건을 바탕으로 계속해서 충격적인 이미지들을 여과없이 쏟아냈다.

흑인과 백인이 함께 수갑을 차고있는 장면, 다양한 색깔의 콘돔이 가지런히 놓여있는 모습,

탯줄이 붙어있는 채로 울음을 터트리는 갓난아기 등.

그 이후로 베네통은 다큐멘터리 사진을 내세웠다.

폭탄테러를 당한 자동차, 인골을 들고 있는 군인, 죽음을 앞둔 AIDS 환자, 미국의 한 감옥에 놓여 있는 전기충격 의자 등.

이후 베네통의 설명에 따르면, 사회적 인기, 도덕적 고발, 정치적 참여와 같은 묵직한 주제를 담고있는 광고이미지들은

모두 베네통이라는 브랜드의 가치를 높이기위해 치밀하게 의도된 것이었다.

4. 아이디어 브랜드 (Harley Davidson, Dove 'The campaign for Real beauty')

p.223

아이디어 브랜드들은 경쟁에 참여하지 않는다. 이것이 바로 아이디어 브랜드의 핵심전략이다.

그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다.

그렇기 때문에 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다.

아이디어 브랜드들은 참으로 다양한 형태로 소비자의 관심을 끈다.

아이디어 브랜드의 첫 번째 유형인 역 브랜드는 제품확장을 거부한다. (하지만 소비자의 기대와는 전혀 다른 방향으로 다가간다.)

두 번째인 일탈 브랜드는 카테고리의 경계를 극한으로 밀고 나가면서 새로운 하위 카테고리를 창조한다.

마지막으로 적대 브랜드는, 손님이 왕이라는 비즈니스 세계의 절대적인 진리를 무시한다.

이 세 가지 유형의 아이디어 브랜드들은 오늘날 소비자들이 동일함과 평범함에 지쳐 있을 때, 

신선한 가치 제안으로 죽어있던 소비감성을 사려내고 있다.  

p.224-225

우리는 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드라고 하는 세 가지 유형의 아이디어 브랜드의 사례를 다루어보았다.

(중략)

이렇게 세 가지 유형의 아이디어 브랜드들을 제시한 근본적인 이유는 차별화의 개념에 대해 보다 효과적으로 설명하기 위한 것이다. 

다시 말해, 이 분류방식은 이해를 돕기위한 개념적인 도구에 불과한 것이다.

가령, '이케아는 적대 브랜드의 특성을 지닌 역 브랜드이다.'

또한 애플은 전형적인 역 브랜드이면서, 일탈 브랜드로서의 면모도 갖추고 있고, 마지막으로 적대 브랜드이기도 하다.

가령, 많은 버튼이 달려있는 다른 기기들과는 달리, 애플의 기기(가령, 마우스)는 매우 단순하다.

또한 아이폰을 출시하면서 휴대전화의 카테고리를 넘나들었으며,

타사의 제품에 비해 높은 가격을 고수하고 소비자들의 불만과 요구사항에 대해서도 민감하게 반응하지 않았다.

이러한 애플의 전략에 많은 소비자들이 경멸적인 시선을 보냈지만,

대부분의 소비자들이 실용주의자 또는 기회주의자들로 구성된 성숙한 전자제품 카테고리 속에서

애플만이 유독 브랜드 로열리스트들을 몰고 다니고 있다.

p.269 미래의 아이디어 브랜드

"앞으로 아이디어 브랜드들은 어떻게 발전할 것인가?"

1. 희귀한 가치를 제안하는 것

2. 거대한 아이디어의 실천

3. 인간적인 숨결 - 언제나 세상 속에 머물러 있는

p.288 PullUps 세그멘테이션의 성공적 예시

프로덕트 : PullUps (by 킴벌리 클라크, 1989)

타깃 : 기저귀 찰 나이는 지났지만, 본격적으로 배변 훈련을 시작할 필요가 있는 4백만 명 가량의 아기를 둔 부모

출시이유 : 아기들이 기저귀를 착용하는 전체 기간을 늘리기 위한 것

                  (즉, 2살이 넘은 3~4살의 아기들에게도 기저귀를 채우기 위한 전략)

성공 : 1) 시장 전체의 규모를 증가시켰으며, 높은 마진율을 가져다 줌. (기저귀 제품의 라이프사이클을 3배 늘림)

           2)  '팬티형 기저귀'라고 하는 새로운 하위 카테고리를 창조함으로써, 10년 가까이 시장의 강자로 군림.

                (출시한 지 2년 만에, 연간매출 5억 달러에 이름 / 경쟁업체 P&G는 2002년이 되어서야 EasyUps라는 제품 출시)

p.294 이탈리안 주방용품 기업 ALESSI 의 CEO 인터뷰

"우리는 설문조사에 관심이 없습니다.

대신 소비자들의 생각을 훌쩍 뛰어넘을 수 있는 디자이너들의 작업을 장려하는 데 관심이 있습니다.

소비자들 자신이 무엇을 원하고 있는지 스스로 정확히 파악하기 전에, 우리는 바로 그러한 제품을 내놓아야 합니다."

우리 회의나 할까?

우리 회의나 할까? - 아이디어가 진화하는 회의의 기술
김민철 지음 / 사이언스북스 / 2011년 11월

'회의'

이 두 글자는 모든 회사원들이 싫어하는 단어이다.

나를 포함한 대부분의 사람들이 알고있는 '회의'란 것은

쌍방향이 의사소통을 하는 것이 아닌,

상급자의 목소리가 가장 크고 그들의 의견만을 듣는 일방향적인 측면이 많았기 때문이다.

하지만,

이 책은 읽는 이로 하여금 그러한 고정관념을 어느정도 탈피시켜 주었다.

책에서 나온 회의의 모습은

직급을 탈피하여 나온 아이디어들이 버무러져

하나의 작품이 탄생하는 과정을 보여주었다. 

이런 작품이 나온 배경에는,

비단,

소위 톡톡튀는 '아이디어'를 중시한다고 알려진 광고회사였기 때문이 아니라,

직급에 상관없이 평등함을 내세운 상급자와

직급에 상관없이 자신감을 내세운 직원들이 

'공존'하였기 때문이다.

(덧, 저번에 박웅현 ECD가 회사에 강연을 하러 왔을 때 했던 말인데,

 회의를 할 때 상급자의 역할은 자유롭게 나온 아이디어 중에서 좋은 것들을 건져내는 것이라고 하였다.

 마치 낚시를 할 때, 아이디어라는 물고기 중에서 월척을 건져내는 낚시꾼 처럼-) 

이런 회의도 있구나- 라는 점을 알게 해준다는 점에서 이 책은 읽을만한 가치가 있다.

또한,

이 책은 너무 재미있다.

TV, 극장 등에서 입을 벌리며 감탄해왔던 그 광고들이 만들어지는 과정이

여과없이 보여진다.

(특히 나에게는, 군대 내무반에서 처음 보았을 때 멍- 때리게 만들었던,

 SK브로드밴드의 'See the Unseen' 이 만들어진 과정이 있다는 점이 정말 좋았다 ㅎㅎ)   

그리고 이러한 과정이 글 잘쓰기로 유명한 광고회사의 카피라이터에 의해 묘사되었다는 점이

책을 손에서 떼어놓지 못하게 만든다.

다음에 명기하는 것 중에서 자신에게 해당되는 점이 있다면,

이 책을 읽으시면 좋을 것 같다.

1. 아, 우리 회사 회의는 너무 졸려.

 맨날 x부장님만 이야기하고 우리는 듣기만 하지.

 무언가 이상적인 회의의 모습은 어떠할까?

2. SK텔레콤의 '사람을 향합니다.'

    LG전자의 '엑스캔버스를 하다.'

    SK브로드밴드의 'See the Unseen'

    대림산업의 '진심이 짓는다.'

    를 보고 입 벌린적 있다.

3. 창의성은 어떻게 나오지? 

   아이디어는 어떻게 나오지? 

   매번 고민한다. 

   (이 점은, 책에서 매우 적나라하게 말해줍니다. ^^)

4. 광고회사의 카피라이터가 어떤 일을 하는지,

   광고회사가 대략 어떻게 돌아가는지 

   궁금하다.

그리고 이 것은 책에서 말해준 '회의의 7대 원칙' 이란다. :)

(모든 것을 외워서 지킬 필요는 없고, 원칙이 주는 메시지만 알아채면 좋을 것 같다ㅋ)

1. 회의에 지각은 없다. 10시 3분은 10시가 아니다.

2. 아이디어 없이 들어오는 것은 무죄, 

   맑은 머리 들어오는 것은 유죄.

3. 마음을 활짝 열 것. 

   인턴의 아이디어에도 가능성의 씨앗은 숨어있다.

4. 말을 많이 할 것.

   비판과 논쟁과 토론만이 회의를 회의답게 만든다.

5. 회의실의 모두는 평등하다.

   누가 말했느냐가 아니라, 무엇을 말했느냐의 문제다.

6. 아무리 긴 회의도 한 시간을 넘기지 않는다.

7. 회의실에서 나갈 땐 할 일을 명확히 알아야 한다.

   이것은 다음 회의에 대한 최소한의 예의다.

마지막으로, 

이 책을 빌려주셔서 좋은 자극을 주신 우승우 수석님 감사합니다. :)

# 인상깊은 구절

신기하게도 인상깊은 구절이라고 생각한 것이

모두 하나의 메시지를 가지고 있었다.

p.38

광고를 통해 SK텔레콤만의 색깔을 가져야만 했다.

숏커트 소녀가 나와 몽환적인 분위기를 연출했던 TTL 같은 광고는 한물 간 접근이었다.

이제는 아무리 '선영아 사랑해'라고 외쳐도 사람들은 관심조차 보이지 않았다.

시끌벅적한 쇼로는 누구의 관심도 끌 수 없었다.

껍데기뿐인 깡통은 1위답지 않았다.

프레임이 바뀌어야 했다.

모두가 함께 각축을 벌이고 있는, 통신 회사들의 이전투구 현장에서 이제는 벗어날 때가 되었다고 판단했다.

프레임 자체를 바꿔서, 우리 중심으로 판을 새롭게 짜야했다.

우리가 짠 판 위에서 경쟁사들이 놀도록 만들어야 했다.

왜냐하면 우리는 1위였으니까.

우리에게는 SK텔레콤이라는 브랜드를 단순한 '명사'가 아닌, 

어떤 가치를 지닌 '동사'로 만들 의무가 있었다.

p.268  

1위가 1위의 자리를 더 공고하게 지켜내는 것.

그게 뭐가 문제냐고 반문할 수도 있다.

하지만 자세히 살펴보면 이 경우에는 1위가 만들어 높은 싸움의 판 위에서 

2,3,4,5위 모두 싸우고 있는게 문제였다.

모두가 1위가 만들어 놓은 '프리미엄'이라는 싸움의 판에서 싸우고 있었으니,

다른 회사가 아무리 광고를 해도 결과적으로는 1위의 프리미엄을 높여주는 기능을 하게 되는 것이었다.

그렇다면 우리는 냉정하게 판단을 내려야만 했다.

아무리 프리미엄을 잘 이야기해도 1위를 이길 수는 없었다.

그게 현실이었다.

이 판에서 이기겠다는 건 비현실적인 목표였다.

그 때 말없이 조용히 앉아있던 카피라이터가 동그라미와 선 하나를 그렸다.

그러더니 선 반대쪽에 점을 하나 찍었다.

"그러니까 이렇게 되면 되는 거잖아요. 

래미안과 아이들이 왼쪽에 모여있다면 우리는 선을 긋고 반대쪽에 있으면 되는 거잖아요."

그렇다.

비슷하게 갈 바에야 아예 안 가는게 나았다.

이왕 갈 거라면 다르게!

그렇게 우리는 우리만의 땅을 구축해 나가면 되는 일이었다.

p.350

하지만 우리를 가장 기쁘게 한 소식은 

e편한세상이 아파트 광고시장의 지각변동을 일으켰다는 점이다.

모두가 '진심이 짓는다' 광고를 보며 속 시원하다는 반응을 보였고, 

이제라도 이런 광고가 나와서 기쁘다고 말했다.

그리고 기존 아파트 광고들의 스텝이 엉키기 시작했다.

우선 유명 모델들이 아파트 광고에 등장하지 않게 되었다.

혹 유명 모델이 나오더라도 예전처럼 무턱대고 고급스럽다는 이미지 광고를 하지 않았다.

그렇다면 그들은 뭘 말하기 시작했냐고?

글쎄, 그게 문제였다.

강력한 팩트가 없으니, 그들은 공중에 떠다니는 친환경이니, 에코 같은 말들을 하거나

혹은 e편한세상의 광고처럼 팩트를 말했다.

그럴 때마다 사람들에게 e편한세상 광고를 따라한다는 비판을 받았음은 물론이고.

우리는 무엇을 바라보며 사는 것일까?

그 개는 무엇을 보았나 - 참을 수 없이 궁금한 마음의 미스터리
말콤 글래드웰 지음, 김태훈 옮김 / 김영사 / 2010년 3월

저자 소개

  말콤 글래드웰은 <The New Yorker>지의 저널리스트이자 베스트셀러 작가이고, 2008년 <The Wall street journal> '세계에서 가장 영향력 있는 경영사상가 10인'에 선정된 '독보적인 경영저술가' 이다. 저널리스트라는 특수성을 가진 그는, 과거의 한 사건과 현재 우리 주위에서 발생하는 현상 그 두 개체에서 하나의 통찰력을 표출해내는 능력이 어느 누구보다도 뛰어나다.

p.9 말콤 글래드웰이 아이디어를 찾는 비결

  아이디어를 찾는 비결은 모든 사람과 사물에는 그들만이 들려줄 수 있는 이야기가 있다고 믿는 것이다. '비결'이라고는 하지만 현실적으로 그런 믿음을 갖기란 매우 어렵다. 우리는 본능적으로 세상, 사물, 사람, 일이 흥미롭지 않다고 가정한다. 그래서 텔레비전 채널을 10번이나 바꾸다가 11번째에 겨우 멈춘다. 서점에 가면 12권의 소설책을 뒤적인 후에야 겨우 1권을 고른다. 우리는 걸러내고 순위를 매기고 판정한다. 사실 이것은 당연한 행동이다. 세상에는 너무도 많은 것이 존재하기 때문이다. 그런데 글을 쓰려면 이러한 본능과 매일 싸워야 한다. 가령 나는 이렇게 생각한다. '샴푸가 흥미롭지 않다고? 그렇지 않아. 틀림없이 흥미로운 구석이 있을거야. 설령 그렇지 않다해도 다른 소재로 이끌어줄 거야.'

  아이디어를 찾는 또 다른 비결은 사회적 권력과 흥미로운 지식의 양이 비례할 것이라는 편견을 버리는 데 있다. 이 책에 소개된 사람 중에서 힘 있고 유명한 사람은 소수에 불과하다. 내가 마이너 천재들에게 관심을 보인 이유도 여기에 있다. 이야깃거리를 찾아 꼭대기에서 헤맬 필요는 없다. 그보다는 중간에서 시작하는 게 좋다. 실제로 세상은 중간에 있는 사람들이 움직인다. (중략) 꼭대기에 있는 사람은 지켜야 할 위치와 특권이 있기 때문에 자의식이 강하다. 그 자의식은 '흥미로움'의 적이다.

그 개는 무엇을 보았나 (What the dog saw)

  책의 제목은 개 심리학자인 '시저 밀란'의 이야기에서 따왔다.

'손만 대면 광폭한 개를 온순하게 만드는 시저 밀란이 개의 심리를 완벽히 읽어내는 동안, 그 개의 머릿속에는 무슨 일이 벌어지는 걸까?' 라는 의문이 이 책의 집필 계기가 되었다. 궁극적으로는 타인의 마음에 들어가 보고자 하는 인간 본연의 근본적인 충동과 그에 대한 다채로운 해답을 제시하는 이야기들의 모음집으로 탄생하였다.

내용 소개

  책의 구성은 크게 세 부분으로 나누어져 있다.

1부 외골수, 선구자, 그리고 다른 마이너 천재들

2부 이론과 예측, 그리고 진단

3부 인격, 성격 그리고 지성 

  그의 유명한 저서인 <Outliers>, <Tipping point> 등과 비교하기에는 구성에서 약간 난잡한 느낌이 드는 것이 사실이다.

하지만 이 책은 전체가 하나의 완벽한 구성을 이룰 필요가 없다. 왜냐하면 여기에 수록된 모든 이야기들은 개별적으로 훌륭한 구성을 보이고 있으며, 더불어 큰 틀로 통일된 깨달음을 주기 때문이다. 이 것은 1996년부터 기자로 일하고 있는 <The New Yorker>에 실었던 글 중 타인의 마음을 들여다보고자 하는 인간의 충동과 관련해 가장 흥미롭고 색다른 이야기를 가려뽑아 재구성한 anthology다. 

  이 책에서 내가 가장 집중적으로 본 부분은 '엔론 파산 사건'과 '제 2차 세계대전, 워터게이트 사건, 9.11 테러 사건' 을 엮은 '공공연한 비밀'이라는 챕터이다. 

  이 챕터를 이해하기 위해서는 퍼즐과 미스터리의 차이점을 아는 것이 선행되어야 한다. 퍼즐은 충분한 정보가 있다면 풀 수 있지만, 미스터리는 수많은 정보 중에서 알맞은 정보를 판단하고 평가해야 하는 문제이다. 가령, 9.11 테러의 동기와 수단이 퍼즐이라면 논리적인 대응은 알카에다에 대한 정보의 양을 늘리는 것이다. 반면 9.11 테러가 미스터리라고 생각한다면 정보량을 늘리는 것이 문제를 더 어렵게 만들 수 있다. 이 때는 정보계 내부의 분석을 개선하고 알카에다에 대한 기존 정보를 보다 세밀하게 검증할 사람을 더 배치해야 한다.

  퍼즐을 풀지 못할 경우에는 그 원인이 누구에게 있는지 쉽게 찾을 수 있다. 바로 정보를 감추고 있는 사람이다. 그러나 미스터리를 풀지 못하면 그 원인을 찾는 일이 매우 어렵다. 정보가 잘못되었을 수도 있고 정보를 제대로 해석하지 못했을 수도 있으며 질문 자체가 틀렸을 수도 있기 때문이다. 또한 퍼즐은 만족스런 결론에 도달할 수 있지만, 미스터리는 그것이 쉽지 않다. 

  대부분의 사람들은 엔론 사건을 '퍼즐'로 알고 있다. 그래서 엔론은 주주들에게 회사의 재무상황과 그외의 정보들을 정직하게 이야기했어야 했다고 평가한다. 하지만 말콤은 이 사건을 '미스터리'였다고 판단한다. 왜냐하면 엔론은 아무것도 숨기지 않았기 때문이다.

  엔론의 회계보고서는 모든 것을 드러내고 있었다. 다만 엔론의 재무담당자들은 자신들이 현재 하고 있는 일이 얼마나 잘못되었는지 간과하고 있었을 뿐이었다. (엔론의 회계법인인 Arthur Andersen 담당자들도 잘 알지 못하였다. 그 결과 그들도 파산했겠지만.) 그들은 그들이 해온 거래 내용들이 너무나도 복잡하여 그 속에 감춰진 진실을 판단하지 못하였던 것이다.

  이것은 우리에게 하나의 교훈을 안겨준다. 정보 하나하나가 소중했던 과거(닉슨의 워터게이트 사건이 이를 잘 보여준다.)와는 달리, 현대와 같이 정보의 홍수 속에서 살고있는 우리들은 올바른 정보가 무엇인지 판단하고 또 그것을 올바르게 해석해야하는 것이 필요하다는 것이다. 

  이 사례를 통하여 말콤은 우리에게 사건을 바라보는 또 하나의 다른 시각을 제공해주었다. 이와 같이 다른 챕터들도 각각 우리에게 신선한 시각을 보여준다.

적용

  현재도 그러하듯이, 앞으로도 우리는 수많은 정보를 접하고 이용하게 될 것이다. 하지만 이제 우리는 단순히 정보를 취득하는 것만이 아닌, 정말로 우리에게 필요한 정보가 어떤 것인지 그리고 취득한 정보가 정말로 어떤 것을 의미하는지 판단할 수 있도록 해야할 것이다. 

인상 깊은 구절 

 p.305 위험 항상성

  관점을 바꿔 인간이 위험을 대하는 방식을 살펴보는 것은 어떨까? 우리는 위험요소를 파악하고 제거하면 시스템이 더 안전해진다고 가정한다. 가령 구형보다 나은 부스터 이음새를 만들면 폭발 사고가 재발할 확률이 줄어들 것으로 생각한다. 이 논리는 아주 단순해서 의문을 가질 여지조차 없다. 그러나 일부 학자는 '위험 항상성(Risk Homeostasis)'이라는 이론을 들어 의문을 제기한다. (중략) 캐나다의 심리학자 제럴드 와일드가 <목표 위험(Target risk)>에서 명쾌하게 풀이한 위험 항상성 이론의 핵심 명제는 아주 단순하다. 그것은 특정 상황에서 시스템이나 조직을 더 안전하게 만드는 것으로 보이는 변화가 실은 그렇지 않다는 것이다. 왜 그럴까? 인간은 한 분야에서 위험이 낮아지면 다른 분야에서 더 큰 위험을 감수하는 경향이 있기 때문이다.

  몇 년 전, 독일에서 이 이론과 관련된 유명한 실험이 진행됐다. 실험 대상은 뮌헨의 거리를 달리는 택시였다. 연구진은 다른 조건이 모두 동일한 택시들 중 일부에 미끄러운 노면에서 제동 능력을 크게 향상시키는 잠김 방지 제동 장치를 달았다. 그리고 3년간 잠김 방지 제동 장치를 단 차량을 모는 운전기사들의 행동을 몰래 추적했다.

  일반적으로 제동 성능이 뛰어나면 운전이 더 안전해질 거라고 생각하기 쉽다. 그러나 현실은 정반대였다. 잠김 방지 제동 장치를 달아도 사고율에는 변화가 없었다. 오히려 잠김 방지 제동 장치를 단 차량을 모는 기사들이 더 위험하게 운전했다. (중략) 결국 잠김 방지 제동 장치는 사고를 줄이는 데 기여하지 못했다. 운전기사들은 강화된 안전장치를 사고위험을 높이지 않고 더 빨리 더욱 무모하게 운전할 수 있는 방편으로 삼았다. 경제학의 개념으로 말하자면 줄어든 위험을 저축하지 않고 소비해버린 것이다.

p.403 첫인상

  우리가 첫인상에서 얻는 정보는 상대방의 기본적인 성격에 대한 것이다. 따라서 2초 동안 동영상에 담긴 모습을 보고 내린 평가와 20분 혹은 한 학기 동안 접하고 내린 평가가 같은 것이다. 베르니에리의 설명에 따르면 우리는 상대방이 외향적인지 아닌지 혹은 의사소통 능력이 얼마나 되는지 즉시 알 수 있다. 그 점을 말해주는 단서는 즉각적으로 명확하게 드러난다. 베르니에리와 암베디의 실험은 강력한 형태의 직관이 존재한다는 사실을 보여준다. 

비슷한 책

<프레임> - 인간이 삶을 바라보는 데에 있어 기존과는 다른 시각을 가질 수 있다는 것을 보여준다는 점에서 비슷.

<아웃라이어><티핑포인트><블링크> - 저자의 또 다른 명저들.

나쁜 사마리아인들

나쁜 사마리아인들 - 장하준의 경제학 파노라마
장하준 지음, 이순희 옮김 / 부키 / 2007년 10월

성경에서 나온 사마리아인들을 비유한 제목 때문이랄까,

아니면 장하준 교수에 대한 관심 때문일까.

국방부에서 불온서적이라고 낙인찍히기 전부터 읽고 싶었던 책.

(국방부님들 완전 멋지세요 ^^  

더군다나 최근에는 불온서적 결정에 대해 헌소한 법무관들을 파면시켰다면서요 ^^  

이 책을 제대로 읽어보고 결정내려도 괜찮을 것 같은데 ^^)

뭐 여차여차한 이유로 어제오늘 양일간에 걸쳐 읽게 되었는데,

기존의 경제학적 통념에 대해 다시 한 번 생각하게 해준다는 점에서

의의가 있는 책이다.

간단히 책의 목적을 보자면,

나쁜사마리아인들(개도국에 신자유주의 정책을 내세우는 선진국)을

변화시켜 개도국의 경제상황이 개선되도록 만들자는 것이다.

무차별 경쟁보다 개도국의 능력부터 상승시키자는 이야기!

(방법으로는 보호 무역주의, 지적재산권 특허권 기간 줄이기,

외국인 투자 규제, 선진기술 이전 등)

그런데 과연 나쁜사마리아인들이 태도를 바꿀 수 있을까,

그들은 오직 이윤추구를 위해 달릴 뿐인데.

그래도 나와같이 이 책을 읽고 시야를 넓히는 사람들이 많아져서

세계를 바꿀 수 있는 날이 어서 오기를. 

p.35

그들은 '우리가 했던 대로 하지 말고, 우리가 말하는 대로 하라.'며

'나쁜 사마리아인' 처럼 곤경에 처한 다른 사람들을 이용하고 있다.

-> 이 이야기는 성경에 나오는 '착한 사마리아인' 에서 따온 이야기이다.  

당시 사마리아인들은 곤경에 빠진 사람들을 이용하는 것을 부끄러워하지 않는  

무정한 사람들이라는 것이 일반적인 인식이었지만,  

성경에서는 노상강도에게 약탈당한 한 남자가 '착한 사마리아인'의 도움을 받는 사건이 인용된다.

아무래도 장교수님은 이 책의 제목을 정말로 잘 지으신듯!

일단 서양사람들은 기독교와 관련있다면 관심을 가지길 마련.

+ 나쁜 사마리아인의 대부분은 서양사람일듯?!

p.58

그러나 부자 나라들이 가진 막강한 영향력보다 더 중요한 것은, 바로 그 영향력을 발휘해 자기들이 원하는 대로 세계 경제의 규칙을 만들고자 하는 부자 나라들의 의도이다. 예컨대 선진국들은 특정한 정책의 채택을 대외 원조의 조건으로 삼는다거나, (신자유주의적 정책의 채택과 같은) '착한 행동'에 대한 대가로 특혜적인 무역 협정을 제공하는 방식으로 가난한 나라들이 특정한 정책을 채택하도록 유도하고 있다.

1997년 우리나라가 IMF와 협정을 맺었던 것이 어렴풋이 생각난다.

다 알고보면 협정 조항들은 미국과 일본 등의 선진국이  

오랫동안 우리나라에 채택을 유도해 왔던 정책의 복사판들이었다;

p.94

자유 무역의 옹호국인 영국과 미국 두 나라의 경우 세계를 지배하는 산업 강국이 되기 전까지는 자유 무역 경제가 아니었을 뿐만 아니라, 부자 나라들 가운데서도 가장 심하게 보호 무역을 실시했던 나라였다.

충격을 받았던 구절, 이 사실을 지금까지 몰랐었다.

p.113

독자들은 보호주의적인 수입 대체 산업화 시기의 '성적이 형편없던 옛날'에 개발도상국들의 성장률이 현재의 자유 무역 하에서 이룬 성장률의 평균 두 배에 이르렀다는 점을 상기하기 바란다. 개발도상국들에게는 자유 무역이 통하지 않는 것이다.

p.121

표면적으로 보면 WTO는 '경기장을 평평하게' 만들어 놓고 회원국들 누구나 똑같은 규칙에 의거해 경기를 벌일 것을 요구하고 있다. 어느 누가 이것에 반대할 수 있겠는가? 그러나 중요한 것은 WTO 전체 회원국이 전체 협정에 서명을 해야 한다는 '일괄 타결' 원칙이 채택되었다는 점이다. GATT 제도 하에서 각국은 어느 협정에 서명할지 선택할 수 있었고, 따라서 많은 개발도상국들이 자국이 원하지 않는 협정, 예컨대 보조금의 사용을 제한하는 협정에는 발을 들여놓지 않을 수 있었다. 그러나 일괄 타결 방식에서는 전체 회원국이 똑같은 규칙을 지켜야 한다. 전체 회원국이 관세를 줄여야 하고, 수입 쿼터제와 (극빈국에게만 허용되는) 수출 보조금, 그리고 대부분의 국내 보조금을 폐기해야 한다.

p.131

따라서 진심으로 개발도상국들이 무역을 통해 발전하도록 도우려 한다면, 부자 나라들은 1950년대에서 1970년대 사이에 그랬던 것처럼 비대칭적인 보호주의를 용인하고 자국에 대한 보호의 수준을 개발도상국들보다 훨씬 낮출 필요가 있다는 것을 인정해야 한다. 세계 무역 체제는 개발도상국들이 유치산업을 장려하기 위해 필요한 도구들 - 보호관세, 보조금, 외국인 투자 규제 등 - 을 보다 자유롭게 사용할 수 있도록 허용함으로써 개발도상국들의 경제 발전 노력을 지원해야 한다.

p.242

나쁜 사마리아인들이 권유하는 '건전한' 금융 정책 또한 개발도상국의 거시경제 운용에서 여러 가지 문제를 낳고 있는데,  그 대표적인 예는 앞서 언급한 BIS 비율, 즉 BIS의 자본 적정 비율이다.

BIS 자기자본비율

-> BIS(국제결제은행)가 정한 은행 위험자사대비 자기자본 비율

    BIS 비율이 최소 8% 이상이 되어야 한다.

근래에 신문에 자주 나오던데 이제서야 알게 됨 -_- 게으른 녀석.

P.296

이렇듯 경제 발전에 확실하게 좋거나 확실하게 나쁜 문화란 존재하지 않는다. 단지 사람들이 자신들의 문화 속에 들어 잇는 '원료들'을 가지고 무엇을 하느냐에 따라 결과가 달라질 뿐이다. 어떤 경우에는 긍정적인 요소가 우세할 수 있고, 또 어떤 경우에는 부정적인 요소가 우세할 수 있다. 시대적인 상황이나 지리적인 위치에 차이가 있다면, 설령 두 사회가 (회교나 유교, 혹은 기독교라는) 똑같은 원료를 가지고 있더라도 전혀 이질적인 행동 양식을 드러낼 수 있다.

P.299

(아프리카와 남미라는 말을 들으면 흔히 떠올리는) '오늘을 위해 사는 것' 혹은 '태평하게 사는 것' 역시 경제적인 조건이 빚어 내는 결과이다. 천천히 변화하는 경제에서는 미래에 대한 계획을 세울 필요성이 그다지 많지 않다.사람들은 새로운 기회나 예기치 않은 충격을 예상할 때에만 미래에 대한 계획을 세우기 때문이다. 더군다나 가난한 경제는 사람들에게 미래에 대한 계획을 세울 수 있는 (신용, 보험, 계약 따위의) 장치를 거의 제공하지 않는다.

이런 생각도 할 수 있구나. 장교수는 경제 발전이 문화에 더 많은 영향을 미친다고 생각하였다. 그래도 스페인 사람들이 피에스타를 즐기는 것을 보면 문화(민족성)가 경제적 조건보다 우세한 경우이다. 이들은 분명 당장 일해서 돈을 버는 것보다 피에스타 자체를 즐기는 것이니깐. 하지만 요즘은 경제력 악화로 피에스타를 줄이거나 없애자는 의견이 있다고도 한다.

p.320

능력을 기르는 데 투자하기 위해서는 단기적으로 당연히 희생이 따른다. 하지만 그 희생이 무서워 투자를 안 할 수는 없다.

난 지금 이 시기가 미래를 위한 희생의 시기라 생각해.

하고 싶은 것 여럿 참고있거든ㅠ

p.321

현재를 희생해서 미래를 개선하라는, 간단하지만 강력한 이 원칙 때문에 미국인들은 19세기에 자유 무역을 실시하지 않았다. 바로 이것 때문에 얼마 전까지도 핀란드 사람들은 외국인 투자를 허용하지 않았다. 바로 이것 때문에 한국 정부는 1960년대에 세계은행의 반대를 무릅쓰고 제철소를 건설했다. 바로 이것 때문에 스위스 사람들은 19세기 말이 되기 전까지는 특허를 인정하지 않았고, 미국 사람들은 외국인의 저작권을 인정하지 않았다.

(중략)

앞에서 노키아의 전자 부문이 수익을 내기까지는 17년이 걸렸다고 이야기했지만 이것은 그저 전주에 불과하다. 도요타는 30년 넘게 보호와 보조금 정책을 실시한 뒤에야 비록 하급차지만 국제 자동차 시장에서 어느 정도 경쟁할 수 있게 되었다. 영국이 모직물 제조 부문에서 저지대국을 따라잡기까지는 헨리7세시대부터 시작해서 거의 100년이 걸렸다. 미국이 관세를 폐지할 정도로 자신감을 가질 만큼 경제를 발전시키기까지는 130년이 걸렸다. 만일 이렇듯 시간을 길게 보는 시야를 갖지 못했더라면 아직까지도 일본에서는 견직물이, 영국에서는 모직물이, 미국에서는 면직물이 주력 수출 품목이었을 것이다.

p.323

능력의 향상이 중요하다는 것을 인정한다면 능력의 향상을 위해서는 정확히 어디에 투자를 해야할까? 내가 내놓는 대답은 공업, 아니 보다 정확히 말하면 제조업이라는 것이다.  

(중략)

역사는 부자 나라와 가난한 나라를 근본적으로 나누어 놓는 가장 중요한 요소가 부자 나라들의 우수한 제조업 능력이라는 사실을 되풀이해서 보여 주고 있다. 제조업은 일반적으로 농업이나 서비스업에 비해 생산성이 높고, 더 중요하게는 생산성이 훨씬 빠른 속도로 향상되는 경향이 있다.

이제는 자신의 삶에 대한 철학이 필요할 때

드 보통의 삶의 철학산책 ㅣ 탐사와 산책 9
알랭 드 보통 지음, 정진욱 옮김 / 생각의나무 / 2002년 4월

내 사랑 '알랭드보통' 님이 철학에 대한 에세이까지

썼다는 사실을 몰랐었다.

20대에는 철학을 공부하고 충분히 고민한 뒤에

자신의 신념을 구축해야만 한다고 생각하고 있었는데,

마침 좋은 책을 일게 되었다.

책의 구성은 6명의 철학자

(소크라테스, 에피쿠로스, 세네카, 몽테뉴, 쇼펜하우어, 니체)

에 대한 이야기와 그들의 철학에 대해 설명하는형식으로 되어있다.

딱딱하게 설명하는 일반 철학 책과는 다르다는 점이 마음에 든다.



 

1. 인기 없음에 대한 위안 Socrates

 
p.37 소크라테스식 사고방식

진실은, 만약 그것이 인간이라는 존재가 손에 넣을 수 있는 것이라

면, 언제나 더 이상 논박할 수 없는 주장 속에 담겨 있어야 한다.

어떤 주장에 대한 이해에 가장 가까이 다가가는 것은 곧 그 주장에

담겨 있는 그릇된 것들을 발견해 나가는 일이다.

 

p.43

우리를 초조하게 만드는 것은 우리에게 반대하는 사람들의 수가

아니라 그들이 그렇게 하면서 내세운 이유들이 얼마나 훌륭한가

라는 점이다.

나뿐만 아니라 모든 사람이 부족한 점!!

자신이 지적을 당할 경우, 근본적인 문제점이 어떤 것인지부터 알아내도록 하자.

 

P.59

모두가 더불어 사는 과정에서 어려움을 겪는 까닭은 다른 사람의

평가와 자신의 실재 사이의 간극 때문이다.

 

P.61 도자기를 빚듯이

무리들의 언어에 항상 전전긍긍한다든지 타인들의 말을

무시해야 한다는 환상에서 벗어나 잘 빚은 도자기를 만들듯이

늘 이성의 명령에 귀 기울이자.

 

2. 충분한 돈을 갖지 못한 데 대한 위안 Epicurus

 

p.72

아직 철학을 할 준비가 되어 있지 않다거나 철학을 할 시기가

지나가버렸다고 말하는 사람은, 행복을 맞이하기에 너무 젊거나

늙었다고 말하는 사람과 같다.

그럼 이제 난 행복을 맞이하기에 충분한 사람인거야?ㅋ

 

p.78

에피쿠로스는 사람들에게 과연 절실히 원하는 것이 그 때문에

생길 고통과 고생을 감수해야 할 만큼 의미 있는 것인지를 생각해

보라고 말한다. 그에 따르면 행복은 바로 당신 곁에 있다.

 

p.80

한 인간이 일생을 행복하게 살 수 있도록 하기 위해 지혜가

제공하는 것 중에서 가장 위대한 것은 우정이다.

 

p.84

누구라도 죽음을 면할 수 없는 인간의 운명에 대해 합리적으로

생각해 본다면, 죽음 뒤에는 망각밖에 없다는 것을 꺠닫게 될

것이라고.

내가 죽게되면 나란 존재는 정말로 어떻게 되는 것일까? 
과연 '생각' 은 할 수 있을까?
생각조차 못한다는 사실은 정말로도 끔찍한 일이다.
내가 믿는 기독교의 교리처럼 정말로 천국이 존재하였으면 
좋겠다. 물론 천국은 꼭 있을 것이다.

 

3. 좌절에 대한 위안 Seneca(네로의 가정교사였지만 죽임당함)

 

p.113

철학의 임무는 우리의 바람이 현실세계의 단단한 벽에 부딪힐 때

가능한 한 부드럽게 안착할 수 있도록 준비시키는 것이다.

소름이 돋을만큼 정말로 멋진 표현!!

 

p.151

인간이 독특한 자유를 발견하는 것은 숙명을 자발적으로

수용할 때라는 것을 세네카의 죽음은 가르쳐준다.

 

4. 부적절한 존재에 대한 위안 Montaigne

 

p.160

몽테뉴는 삶이 버거울때면, 커다란 서재를 갖추고서 논리적으로

생각하는 인간으로 살기보다는 동물로 살아가는 삶의 이점을

살폈다.

 

p.169

우리가 원하지 않을 때에도 염치없이 불룩불룩 앞으로 일어서는

이 놈의 불복종이야말로 정말 기가 찰 노릇 아닌가.

우리가 너무나 간절히 필요로 할 떄는 당혹스러울 만치 밑으로

축 처져버리면서도 말이다.

성에 대해 정말로 솔직했던 몽테뉴ㅋ

웬만한 남자는 첫 두줄은 완전 공감하겠지?

 

5. 상심한 마음을 위한 위안 Schopenhauer

 

p.256

"안락함과 열정이 함께 하는 사랑은 극히 드문 행운의 세례"라고

쇼펜하우어는 관찰했다.

 

6. 곤경에 대한 위안 Nietzsche

 

p.283 니체의 위버멘쉬(초인)에 대한 설명

위버멘쉬란 지성보다도 본능, 합리보다도 의지, 이성보다도 정열,

사고보다도 육체를 존중할 줄 아는 의지의 인간을 말한다.

 

p.287

그 누구도 경험 없이는 위대한 예술품을 창착해 낼 수 없고, 아무런

준비 없이 세속의 지위를 얻을 수 없는 법이며, 첫 시도에서 아주

훌륭한 연인이 될 수 없는 것과 마찬가지이다. 그리고 처음의 실패

와 그에 뒤이은 성공 사이에, 또 우리가 언젠가 이루고자 하는 인간

형과 현재의 모습 사이의 간극에는 고통과 고뇌, 부러움과 굴욕감

등이 채워져야 한다. 우리는 인간 완성에 필요한 요소들을 아무런

힘을 들이지 않고는 두루 갖출 수 없기 때문에 고통을 받는 것이다.

니체는 고통은 필요악이라고 생각한 것 같다.

고통에 대해 두려워하지만 말고 긍정적으로 받아들이자.

 

p.296

모든 고통은 뭔가 잘못되어가고 있음을 말해주는 희미한 신호다.

그런 고통도 당하는 사람의 정신력과 현명함의 정도에 따라 좋은 결과를 낳기도 하고  

나쁜 결과를 낳기도 한다. 고민은 정신적 공황상태를 야기할 수도 있지만 문제의 본질을  

정확하게 분석하는 결과를 낳을 수도 있다.  불공평에 대한 인식은 살인으로 이어질 수도 있지만,  

경제이론 분야에 선구적인 업적을  낳게 할 수도 있다. 부러움 또한 비통한 마음을 부르기도  

하지만 라이벌과의 경쟁심을자극해 걸장을 탄생하게도 한다.

 

p.297 몽테뉴의'수상록' 마지막 장

우리는 피할 수 없는 것이면 무엇이든 그 아픔을 참고 감내하는 법

을 배워야 한다. 우리의 삶은 이 세상의 조화처럼 달콤하고 거칠고

예리하고 무던하고 부드럽고 떠들썩한, 다양한 음색뿐만 아니라 서

로 조화하지 않는 것으로도 구성된다. 만약에 어느 음악가가 한 음

색만을 좋아한다면 어떤 노래를 부를 수 있겠는가? 음악가는 모든

음색을 활용하여 조화를 일궈낼 줄 알아야 한다. 우리 역시 삶을 구

성하는 선과 악을 가지고 그렇게 요리할 수 있어야 한다.

 

p.303 정원사의 철학

니체는 역설했다. 인간은 정원사처럼 자신의 곤경을 돌보아야 한다

고. 식물의 잠재력을 믿는 정원사처럼, 삶에서도 식물의 뿌리에 해

당하는 수준에서는 여러 어려운 감정과 상황에 처할 수 있지만, 그

런 것들은 사려 깊은 재배를 통하여 더없이 위대한 업적과 환희로

결실을 맺을 수도 있다.

정말로 끝내주는 비유!