플랫폼 제국의 거인들

플랫폼 제국의 거인들 - 어떤 위기에도 살아남는 테크 타이탄의 제1원칙을 찾아서
조너선 A. 니 지음, 박선령 옮김 / 청림출판 / 2023년 11월

‘플랫폼 기업’들이 핫하다. 새로워 보이지만 우리는 사실 예전부터 플랫폼을 이용해왔다. 플랫폼 사업이란 개인과 조직을 연결하는 역할로, 쇼핑센터나 영화관, 신용카드 등도 모두 플랫폼에 해당된다. 물론 요즘은 디지털 플랫폼을 가리키며, 그 중에서도 구글, 페이스북, 애플, 넷플릭스, 아마존 같은 기업들이라 보면 되겠다.

사람들은 ‘플랫폼’ 하면 뭔가 새롭고 남다른 것으로 생각하는데, 어찌보면 어떤 단어가 흥하면, 다른 회사들도 자기들의 정체성을 여기에 어떻게든 끼워 맞춘다는 생각이 든다. 패스트푸드 체인점이 자신을 ‘식품 플랫폼’으로 홍보한다는 예시에 웃음이 터지기도 했다.

플랫폼 기업들에 대해서는 다양하고 광범위한 ‘망상’들이 존재하는데, 이는 지난 10여년, 특히 팬데믹 기간동안 보여준 극적인 성과때문에 더 강화된것 같다. 플랫폼 기업들은 마치 세상을 장악할 것이고, 따라서 여기에 투자하면 비교적 쉽게 돈을 벌수 있다는 생각으로 이어진다. 이 과정에서 수익성을 고려하지 않은채로 가치평가가 이루어졌다. 이 책을 쓴 저자는 컬럼비아 경영대학원에서 ‘디지털 투자’라는 수업을 가르치며, 이 강좌의 목적은 한때 혁신적이었지만 지금은 자리를 잡은 다양한 업계의 디지털 리더의 경쟁 우위 원천을 조사해서, 동일한 부문을 목표로 하는 차세대 혁신자들에 대한 잠재적 투자 기회를 알리는 것이었다고 한다.

이 책을 읽으며 많은 것을 새로 접하고, 언뜻 상식에 반하는 것 같은 부분에 대해서도 생각해보게 되었다. 예를들면, 디지털화는 진입 장벽을 낮출 뿐 높이지는 않는다는 것. 그리고 놀랍게도, 오프라인 사업모델이 상대적으로 복원력을 지닌것에 비해 전자상거래 분야의 실패율 추정치는 97퍼센트에 달한다는 것도.

플랫폼이기 때문에 성공을 거둘수는 없고 결국 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하는 것이 관건이다. 물론 플랫폼 기업들 대부분이 네트워크 효과를 발휘하는 것은 사실이지만, 플랫폼 사업에 투자를 하고 싶다면 단지 플랫폼 기업이기 때문이어서는 안된다. 모든 플랫폼이 동일하지 않고, 모든 성장이 가치를 창출하지도 않는다. 그러니 중요한 것은 성장, 그리고도 ‘어떻게’ 성장했는지이다.

나는 FAANG라는 용어를 이 책을 통해 처음 접했지만, 결국 우리가 잘 아는 페이스북, 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글의 첫글자를 딴 것이다. 이 FAANG이 주도하는 성장주는 10년 넘게 시장평균보다 좋은 실적을 올려왔다. 책에서는 기업들마다 한 챕터씩 할애하여 소개하고 있는데, 정말 의외의 사실도 많고 도대체가 나는 제대로 아는게 없었구나 하는 생각이 들었다.

예를들어, 아마존의 경우는 직접 판매하는 매출보다 공급업체와 구매자를 연결하는 마켓플레이스에서 더 큰 수익을 얻는다. 게다가 아마존 수익의 대부분은 클라우드 서비스인 AWS 에서 나온다는 것. 나는 아마존을 클라우드 서비스 업체로 생각해본적이 없어서 흥미로웠다.

또 애플의 경우 브랜드의 힘이 강하지만 그것이 곧 경쟁 우위는 아니며 사업성과가 보장되지 않는다. FAANG 기업들 중에서는 유일하게 물리적인 제품을 만들어낸다는 점도 새삼스럽게 깨달았다. 현재까지야 어찌되어왔든간에, 프리미엄 스마트폰 시장이 포화 상태가 되고 안드로이드 또한 애플에 필적하는 충성도를 얻음으로써 아이폰이 지금까지 성장한 원천이 사라졌다. 향후에는 서비스가 애플 매출의 대부분을 차지할 수 있다는 예측도 있으니 재미있다.

넷플릭스는 OTT 기업에서의 대표주자이다. 그러나 다른 스트리밍 플랫폼이 계속해서 생겨난다는 것과 주 사업인 구독상품의 이탈률이 높은 것을 감안하면 조금 불안해보이기도한다. 오리지털 콘텐츠 제작에 뛰어드는 것은 전략적인 선택이었지만 재정적인 이익은 미미할 수 있다. 미디어분야의 수익성은 낮기 때문인데, 그럼에도 불구하고 다른 신흥 경쟁사 중에는 장기적으로 넷플릭스의 경쟁자가 되는 데 필요한 기술, 자원, 헌신을 골고루 갖춘 회사가 없다는 평이다.

가장 놀라웠던 회사 중 하나는 구글이었는데, 여러가지 혁신적인 사업과 구글 플레이 앱스토어 등 모든 것을 떠올렸던 나지만, 구글의 매출 가운데 약 85퍼센트가 광고에서 나온다는 것은 미처 생각지 못했다! 구글은 경쟁 우위에 가장 중요한 세 가지 원천인 수요와 공급 이점에 의해 강화된 규모의 경제라는 강력한 요소를 모두 보유하고 있고, 게다가 이런 각각의 이점을 여러 방면에서 보여준다고한다. 핵심사업이 탄탄하기에 자신들과 무관한 영역에서도 실험을 해볼 수 있었다는 장점까지. 결국 결론은 구글인건가?

그 책에는 내가 모르는 회사들도 등장한다. 엣시와 퍼스트딥스 같은 곳은 사실 처음 들어본 이름이다. 또 항공 여행 관련 내용이나 ‘공유경제’를 대표하는 에어비앤비와 우버 같은, 우리나라에서는 상황이 조금 다르거나 활성화되어 있지 않은 회사들에 대해서는 생소한 내용이 많았던 것도 사실이다. 애드테크나 마테크라는 용어도 좀 생소했다.

결론적으로 저자가 말하고자 하는 바는 플랫폼 망상이 투자자들을 잘못된 사업계획과 전략을 지지하도록 이끌었다는 것이다. 이는 경쟁 우위의 기본원칙에 대한 깊은 이해나 평가 없이 플랫폼 망상에 편재하였기 때문이다.

테크 타이탄 시대에 성장해 잘 자리를 잡은 회사들은 단지 플랫폼이고 네트워크 효과때문이 아니라, 각각의 기업들이 각고의 노력끝에 고객 구속력과 상대적인 규모를 발전시켜왔기 때문이다. 네트워크 효과, AI, 스타트업에 집착하는 것은 아무런 도움이 되지 않으며, 투자자들도 이러한 원칙의 지속적인 관련성과 적용가능성의 변화하는 특성을 이해해야 한다.

솔직히 읽기 쉬운 책은 아니었다. 책의 두께도 상당하고, 용어도 생소하다. 게다가 나는 직접적인 투자를 할 생각이 없다. 그럼에도 불구하고, 이른바 테크 타이탄들에 대한 내용들, 특히 기업마다 조금씩 다른 특징들을 배우게 된 점은 정말 흥미로웠으며, 겉에서 막연히 바라볼 때와 실제의 모습은 괴리가 클 수밖에 없다는 당연한 사실도 새삼 깨달았다. 한번쯤은 도전해볼만한 책.