비즈니스 학문과 생물학의 융합, 새로운 학문적 돌파구 열다

소비 본능 - 왜 남자는 포르노에 열광하고 여자는 다이어트에 중독되는가
개드 사드 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2012년 7월

"궁극적으로 진화의 측면에서 바라보지 않으면
소비와 관련된 그 어떤 것도 타당하게 설명할 수 없다."

예쁜 여자와 잘 생긴 남자가 수입이 더 좋다는 말을 들어봤을 것이다. 최근 '짝'이란 제목의 TV 프로그램이 인기리에 방영 중이다. 이 두 가지 모두 진화심리학적 관점에서 풀이할 수 있다. 진화심리학은 다윈의 진화론에 기초해 인간 행동의 진화적, 생리적 근원을 이해하려는 다양한 학문 분야의 최신 사조이다. 이 책은 진화심리학에 대한 이해와 마케팅 및 비즈니스에 대한 폭넓은 지식으로 다양한 소비 행동을 설명하고, 자연 선택과 성 선택이라는 이중의 진화적 힘을 통해 인간의 마음이 진화했음을 입증한다.

1900년대 초 대량생산 시스템이 확립되고, 고객의 필요를 철저히 무시했던 생산 위주의 1920년대를 지나, 행동학에 대한 이해가 관철되면서 소비자들의 욕구와 동기를 파악하기 위한 적극적인 시도가 있어 왔다. 하지만 생물학과 진화론은 비즈니스 현상을 이해하는 데 있어 거의 완벽하게 무시되어온 게 사실이다. 저자의 주장은 간단하다. 경제학이든, 조직행동학이든, 광고학이든, 소비자 행동학이든 간에 진화론이 각 연구의 설명력을 높이는 데 도움을 주는 이론 틀이라는 점을 받아들여야 한다는 점이다. 2000년대 들면서 진화심리학의 관점에서 쓰인 책이 쏟아져나오는 점을 고려하더라도, 저자의 말대로 이 '진화적 힘'을 간과하기는 더욱 어렵다.

저자는 소비 본능의 동인으로 크게 4가지를 꼽는다. 생존과 번식에 대한 욕구와 혈연에 대한 의무와 사랑, 그리고 호혜적 이타성이 그 4가지이다. 그런데 내가 이 책에서 눈여겨보게 된 부분은 도박이나 성형, 포르노에 중독된 행동을 그저 단순히 비합리적이라고 간주하기보다는 그러한 유혹 앞에서 약해지는 인간의 생리를 파악하고, 그에 관한 계몽적 접근법을 찾으라며 적절한 공공 정책과 개입 전략을 수립하라고 하는 부분이다. 이처럼 수많은 현대인이 겪고 있는 크고 작은 문제들에 대해 지금껏 간과해온 진화론적인 입장에서 접근하다 보면, 더욱 효과적인 해결법을 찾을 수도 있을 테니 말이다. 
 

많은 반포르노 운동가들은 사회적 병폐 때문에 포르노를 금지해야 한다고 생각한다. 하지만 그들은 누가 무엇을 금지해야 할지를 설명할 수 있을까? 예를 들어 고지방 음식은 사회적으로 포르노보다 훨씬 많은 해를 끼친다. 즉 수십만 명이 잘못된 식생활에 따른 심장마비로 사망한다. 그러면 치즈를 금지해야 할까? 튀김 식품은 어떨까? 그런 것들도 불법화해야 할까? (P. 305)

인간이 음식에 집착하고 그만 먹어야지 하면서도 과식을 하게 되는 이유에서부터, 지난 2009년 동시다발적으로 다수의 여성과 바람을 피워 화제를 몰았던 타이거 우즈의 외도 원인과 금융 시장의 트레이더들이 특정 호르몬 수치가 높은 이유에 이르기까지 우리의 일상적인 행동에서부터 지극히 소소한 행동 하나하나까지도 진화심리학으로 풀어내고 있어 흥미로운 책이다.