2020년 트렌드의 세 축은 세분화, 양면성, 성장

트렌드 코리아 2020 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2020 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2019년 10월

 연말이 되면 매년 베스트셀러를 차지하는 《트렌드 코리아》 시리즈. 미래북살롱 활동 덕분에 처음으로 마음을 잡고 정독해보았다.

 2020년은 경자년(庚子年) 쥐띠 해라고 한다. 따라서 《트렌드 코리아2020》의 두문자어는 'MIGHTY MICE'로, 이 두문자어에 맞춰 운율을 살려 10대 트렌드 키워드를 설파한다. '마이티 마이스'는 쥐띠 해 2020년에 TV 시리즈 '마이티 마우스'의 주인공처럼 함께 힘을 합쳐 위기를 극복해나가자는 의미라고 했다.

 이 책은 '2020년 10대 소비 트렌드'의 골격을 2장에 걸쳐 간단한 몇 줄로 보여준 다음. 바로 '2019년 대한민국 10대 트렌드 상품'을 선정해서 보여준다. 그리고 2019년 소비 트렌드가 《트렌드 코리아 2019》가 전망했던 것과 어느정도 들어맞았는지 회고하는 장이 이어져 2019년 전반적인 정리를 가능케 한다. 이 책에서 독자들이 가장 기대했고 궁금했던 부분, '2020년 대한민국 10대 소비 트렌드'를 설명하는 부분은 실상 마지막 장이라고 할 수 있는 부분에 배당되어 있다. 김난도를 포함한 공저자 8인은 10대 트렌드 키워드의 세 축은 '세분화', '양면성, '성장'이라고 했다. 이어지는 소비 트렌드는 다음과 같았다.

1) 멀티 페르소나 (Me and Myselves)

2) 라스트핏 이코노미(Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’)

3) 페어 플레이어 (Goodness and Fairness)

4) 스트리밍 라이프 (Here and Now: the ‘Streaming Life’)

5) 초개인화 기술 (Technology of Hyper-personalization)

6) 팬슈머 (You’re with Us, ‘Fansumer’)

7) 특화생존 (Make or Break, Specialize or Die)

8) 오팔세대(Iridescent OPAL: the New 5060 Generation)

9) 편리미엄 (Convenience as a Premium)

10) 업글인간 (Elevate Yourself)

 2019년 소비 트렌드를 한 번 읽은 뒤 보니 2020년 키워드는 그것에서 한 층 더 발전했거나, 그것과 깊게 연관되어 보이는 키워드가 많았다. 이를 테면,  2019년의 '데이터 인텔리전스'는 '초개인화 기술', '카멜레존'은 '스트리밍 라이프', '세포마켓'과 '나나랜드'를 합친 것이 '멀티 페르소나'처럼 느껴졌다.

 그럼, 하나씩 자세히 살펴보자. 먼저 '멀티 페르소나'는 다매체 시대를 사는 현대인들이 매체에 따라 장소에 따라 각기 다른 특성을 보인다는 것이다. '페르소나'는 고대 그리스에서 '배우들이 쓰는 가면'을 일컫는 말이었고, 심리학에서는 '타인에게 비치는 외적 성격'을 지칭하는 용어로 쓰이는 말이다. 요즘은 인스타그램 계정만 해도 하나의 계정만 만들지 않고, 취미나 덕질 등 특성별로 계정을 다양하게 만들고 자유롭고 유연하게 운영하는 형태를 선호한다. 《트렌드 코리아 2020》에서는 멀티 페르소나 현상이 실제 시장에 다음과 같은 영향을 줄 것이라고 보았다.

(1) 양면적 소비의 증가 

(2) 취향 공동체의 발달

(3) 나를 표현하는 캐릭터와 굿즈 열풍

(4) 패션, 미용 산업 등에서 젠더 개념 유연화

(5) 디지털 허언증과 느슨한 연대(느슨한 연대는 '게스트하우스 파티효과'를 일컫는데, 느슨한 관계의 사람들 사이에 있을수록 솔직할 수 있다는 의미다.)

​ 인간의 가면은 다양해졌지만 역설적이게도 멀티 페르소나의 시대 속 인간의 정체성은 매우 불안해졌다. 따라서 개인은 끊임없이 자신의 정체성을 확립하기 위한 노력을 해야 한다. 사회적으로는 소비자의 정체성이 과도하게 기술적으로 결정되는 부작용을 주의해야 하고, 기업들은 고객의 다원화된 정체성과 상황에 맞는 유연한 커뮤니케이션에 힘써야 한다.

​ ‘라스트핏 이코노미’는 마지막 순간의 경험이 중요해진 현상을 말한다. 배송(새벽 배송, 정기구독 서비스), 이동(슬세권, 전동 킥보드의 인기), 구매 여정(언박싱, 하울) 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. ‘라스트핏 이코노미’는 주관적 합리성에 대한 가치를 더 높게 평가하는 현상과 1코노미 현상, 밀레니얼과 Z세대의 사회 진출이란 등장 배경이 있어 주목 받고 있는 트렌드다. 결국 차별화된 서비스가 생존 필수 경쟁력이란 점을 시사한다.

​ ‘페어 플레이어’는 공정성을 중요시하고, 브랜드의 ‘선한 영향력’에 주목하는 소비 트렌드다. ‘평등’이 다소 구조적이고 결과적인 측면과 연관된 개념이라면, ‘공정성’은 경쟁 상태에서 규칙을 적용하는 것과 더 관련 있는 개념이다. ‘페어 플레이어’들은 “내 작은 노력으로도 사회를 바꿀 수 있다”는 효능감과 자신감을 얻기 때문에, 쌍방향 커뮤니케이션 매체에서 끊임없이 목소리를 낸다. 

​ ‘스트리밍 라이프’는 다양한 컨셉의 공간을 이용하면서 다양한 라이프스타일을 경험해보는 것, 취미나 여가 활동을 전문가의 추천 콘텐츠를 구독하는 방식으로 만족하는 것, 렌탈 등의 정기 구독 서비스를 통해 빌리는 것 등을 포괄한다. ‘하나의 소장’보다 ‘다양한 경험’에 방점을 찍으며, 현재 젊은 세대가 부족한 자원 속에서 자신의 욕망을 추구하기 위해 정주하지 않고 부유하면서 실현하고 있는 노마드 라이프, 플랫폼의 발달에서 비롯됐다.

​ ‘초개인화 기술’은 빅데이터를 기반으로 모든 개인을 상황별로 구체화하고 더 자세히 접근하는 것이다. “아마존은 0.1명 규모로 세그먼트를 한다”는 말이 있다고 한다. 한 명의 개인을 데이터와 알고리즘을 통해 더욱 자세하게 그려내 필요한 정보를 추천한다. 초개인화 기술에 의해 제품 생산 방식은 점차 ‘초소형 모듈화’ 방식과 함께 이루어질 것으로 예상된다. 최소 단위로 생산해서 레고 블럭처럼 조립하는 방식과 개별 소비자가 원하는 색상과 형태만 만들어내는 방식이 이러한 초소형 모듈화 방식이다.

​ '팬슈머'는 상품의 생애주기 전반에 참여하는 소비자들, 적극적으로 지지하는 동시에 간섭과 견제도 하는 소비자들을 부르는 트렌드 용어다. 팬슈머 트렌드를 통해 소비 패러다임이 소비에서 경험, 관여로 변화하는 과정을 엿볼 수 있다. 팬슈머의 등장은 산업적, 기술적인 기반이 갖추어진 가운데 한국으 대중문화 전성기 때의 핵심 멤버들인 X세대와 경제 주축으로 진입한 밀레니얼 세대가 팬덤 문화를 이끌면서 발생했다.

​ 이제는 적자 생존이 아닌 특화 생존 전략이 필요하다. '특화 생존'은 선택된 소수의 확실한 만족을 위해 고객의 특성, 고객의 니즈, 해당 상권, 하나의 역량에 힘을 쏟는 것을 의미한다. 차별화가 전문화가 경쟁사나 자기 회사의 역량에 초점을 맞춘 경영 전략이라면, 특화는 보다 소비지향적이고 디테일한 운영 전술이다. 고객에 대한 이해가 '경쟁자', '기술'보다 주요한 이유다.  

​ 대한민국 소비시장에서 '오팔세대'가 뜨고 있다. 오팔세대란 신노년층(Old People with Active Lives)의 약자로 베이비부머를 중심으로 한 5060 시대를 뜻한다. 오팔세대는 현재 대한민국 인구의 약 28퍼센트를 차지하고 있고, 전 연령대 중 가장 많은 자산을 보유하고 있다. 특히 오팔세대의 가교노동(주된 직장에서 은퇴 후 경제활동에서 손을 뗄 때까지 경험하는 일련의 모든 노동), 여행 및 취미, 문화활동에서의 소비 등이 주목할 부분이다. 오키나와의 세계적 장수 마을에서는 삶을 '은퇴'라는 개념 자체가 없다고 한다. 오팔세대가 만들어가는 변화도 노동과 은퇴로 삶을 이분하는 시선보다 하루하루 삶의 이유를 만들어가는 시선에 가깝다.

​ '편리미엄'. 최소한의 노력과 시간으로 최대한의 성과를 누리려는 것이다. 소비자가 원하는 '편리'를 잘 발굴해 이에 기반한 상품, 서비스 전략을 기획한다면, 가격 상승에 대한 소비자의 지불 의사를 이끌어내는 '프리미엄' 전략이 가능해진다. 현대의 소비자들은 '똑똑하지만 게으른' 소비자다. 스마트오더 시스템, 스마트 체크인 서비스, 오디오북을 이용한 멀티태스킹, 심부름 서비스 등이 '똑게' 소비자들에 의해 활발하게 이용되고 있다.(나는 특히 '아파트 조식 서비스'가 있는 아파트가 인상 깊었다. 맨날 가서 먹을 듯.)

​ 마지막으로 '업글인간'은 성공보다 성장을 추구하는 자기계발형 인간을 의미한다. 스펙 쌓기가 아닌 어제보다 나은 나를 만드는 매일매일의 성장(자식의 직무와 관련된 역량을 넘어 건강, 취미, 지식, 관계 등 나와 관련된 총체적 성장)이 주요한 지점이다. 경험경제에서 변화경제로 전환되는 시대, 소비자들은 자신의 진화를 돕는 경험이라면 기꺼이 소비한다. 이 때문에 온라인 재능 교류 플랫폼, 온라인 PT 서비스 등 자기계발 관련이 더욱 성장할 것으로 예측된다.

​ 출간 직전까지 최대한 트렌드 변화와 이슈를 반영하려는 노력이 보였다. 바로 몇 주 전까지 내가 재미있게 즐겨본 예능 프로그램 <퀸덤>이 언급될 때는 신기할 정도였다. <퀸덤>에서 AOA가 보여준 '너나 해' 무대를 예로 들며 '탈 코르셋 운동', '젠더 프리 운동' 등 성 고정관념을 깨려는 변화를 이야기한다. 또한 '자이언트 펭TV'나 '뉴닉' 등 밀레니얼 세대에게 인기를 끌고 있는 채널과 미디어를 적절히 예로 들어, 이 책 전반에 신뢰가 가도록 만들었다.

​ 다가올 트렌드에 관심 있는 독자, 마케팅 포인트 및 셀링 포인트의 강화를 위해 직무 역량이 필요한 독자, 트렌드 변화에 민감하게 반응하고픈 독자라면 확실히 읽어볼 만한 베스트셀러였다. 다만, 이전 시리즈를 한 번이라도 읽어본 독자라면 단어 몇 개만 고쳐 쓴 듯한 키워드와 크게 달라지지 않은 구성에 실망감을 표할 수도 있겠다.

​ 부록을 보니, 사례 모집 안내글이 있었다. 그 많은 사례들을 취합하고 조사했을 과정이 궁금했는데 '제보'라는 창구도 있었구나. 본인 혹은 본인 기업의 새로운 상품과 마케팅, 캠페인, 정책, 서비스, 프로그램, 영화, 도서, 음반 등을 다가올 2021년 트렌드 사례로 밀고 싶다면, 제보글을 꼭 참고해보길 바란다.

초심의 마음가짐으로!

세상 친절한 경제상식 - 뉴스가 들리고 기사가 읽히는
토리텔러 지음 / 미래의창 / 2019년 10월

미래북살롱 10월 도서 중 두 번째 《뉴스가 들리고 기사가 읽히는 세상 친절한 경제상식》! 전공 수업에서 경제학이론1을 배울 때 익혔던 기초를 다시 복습하는 기분이다. 평이하고 쉽게 써있어서 읽기 전 걱정했던 것과는 달리 술술 넘어갔다.

경제학에서 가장 처음 배우는 단어들 GDP, 금리, 인플레이션부터 사회초년생들에겐 아직 어려운 아파트 청약 및 분양, 주식 시장 등 경제 개념과 뉴스 속 이슈를 한꺼번에 빨리 얻을 수 있는 책이란 생각이 들었다. 중간에 표로 개념을 한 번 더 그림으로 정리해주니, 아~주 가끔 이해가 되지 않는 부분이 있어도 짚어보고 가기 좋았다.

'토리텔러'라는 저자 이름이 낯설어서 혹시 어디서 글을 쓰셨던 분인지 궁금했는데, 아니나 다를까 브런치 작가셨다. 요즘엔 확실히 브런치 작가가 출판계의 대세인 듯하다. 전문적이면서 잘 읽히는 글을 쓰시는 분들이 참 많다. 이런 작가님들을 볼 때마다 우리나라와 일본에만 있다는 '등단 제도'의 허점과 실질적 기능에 회의가 든다.

최근 읽은 경제경영서 중에 유튜버 투자캐스터가 쓴 《흔한 직장인, 마이너스 통장으로 시작하는 부동산 투자》라는 책이 있다. 이 책에서는 공기업을 다니는 저자가 9년 만에 27억을 벌게 된 투자 전략에 대해서 소개하고 있는데, 저자가 처음 투자를 시작한 시기가 거의 지금 내 나이였다. 그 사실을 알고 나서 조급함도 들고 허탈함, 괴리감 등 다양한 감정에 휩싸였다. 하지만 나는 아직 적금 넣기도 빠듯한 월급을 받았고, 경제 뉴스를 보면 머리가 핑핑 돌았고, 내 집 마련은 꿈도 못 꾸는 처지에 놓여있으니 투자캐스터의 경험은 다른 세계 이야기라고 생각했다. 하지만 마침 이 책을 읽은 덕분에 용기가 생겼다. 마치 이 책이 힘내라고 격려를 건네준 것 같다.

나는 집 근처 생활관이 생각났다.

오래된 작은 가게 이야기 - 사람과 사람이 만나는 곳
정나영 지음 / 미래의창 / 2019년 9월

미래북살롱에 뽑혀서 발대식도 하고 마라탕도 먹고 왔다! 발대식 때 받은 책 《오래된 작은 가게 이야기》는 소매업과 상품기획을 연구하는 저자가 미국의 작은 가게를 들여다보며 그들의 생존 전략과 특징을 설명하는 경제경영서다. 뒤늦게 택배로 받은 《세상 친절한 경제 상식》과 함께 미래북살롱 활동 첫 도서로 읽었다.

이 책에는 저자가 주로 단골로 갔던 카페나 인상적이었던 문화 공간, 레스토랑, 마트, 서점 등 다양한 ‘작은 가게’들이 등장한다. 이 공간들이 왜 많은 사람들에게 사랑받아 왔는지, 단골과 어떻게 관계를 맺고 지속해왔는지 분석하기에 앞서 저자의 진솔한 경험이 에세이처럼 서술되기 때문에 금세 쉽게 읽을 수 있는 책이었다.

나도 가보고 싶다고 느낀 가게도 여럿 있었다. 이를 테면, 저자의 아픈 몸을 소화시킨 쌀국숫집 ‘저스트포’, 40년 동안 소도시의 문화예술 공간으로 자리잡아온 인디 가수들의 성지 ‘블루 노트’, 아는 사람만 아는 케이크집 ‘빌라베체 케이크’, 쾌활한 여주인이 있는 ‘지나유의 아시안 비스트로’가 그랬다.(음식점이 많아 보이는 것은 기분 탓이다^^...) 특히, 동네 서점에 관심이 많아서 그런지 에덴스에 위치한 애비드 서점의 시 낭송회나 컬럼비아 다운타운의 중고 서점 옐로우 독의 이야기 시간에는 꼭 한 번 참여해보고 싶을 정도였다.

저자는 작은 가게의 유리한 점 중 하나가 ‘제3의 장소’로써 기능하는 것이라고 말했다. ‘제3의 장소’란 사회학자 레이 올든버그가 본인의 저서 《아주 좋은 공간》에서 강조한 개념으로, ‘집과 직장 외에 가장 친밀하고 오랜 시간을 머무르게 되는 공간’을 의미한다. 즉, 나에게 있어 소탈하고 편안한 시간을 가질 수 있는 장소를 말한다. 저자가 소개한 작고 오래된 가게들은 나무 코인이나 포인트 카드 같은 로열티 프로그램, 고객의 대소사를 파악하는 세심함으로 단골들과 꾸준히 관계를 맺으면서 그들의 제3의 장소가 되어주었다. 그렇기에 대형 프랜차이즈와의 경쟁에서도 살아남을 수 있던 것이다.

나에게도 ‘제3의 장소’가 있다. 바로 집 근처 10분 이내 거리에 위치한 ‘마을상점 생활관’이라는 북카페이다. 생활관은 조용하고 친절한 부부가 운영하고 있고, 소소라는 강아지가 직원으로 일한다.(?) 커피 및 음료를 판매하고, 책도 판매하고 이웃들의 물건을 위탁판매 해주기도 한다. 또한 다큐멘터리를 상영하거나, 안산의 인디 가수들의 공연을 진행하는 등 문화 공간으로서의 역할도 수행하고 있다. 서울에서만 봐왔던 젊고 신선하고 즐거운 분위기의 북카페가 집 근처에 생겼단 걸 알았을 때 그 놀라움과 반가움이란! 무엇보다 생활관은 펫 프렌들리 카페라서, 강아지를 산책하다가 목이 마를 때 커피를 마실 수 있는 유일한 장소다. 바로 저번 주 토요일에도 생활관에서 미래북살롱 책을 읽다가 커피를 마시다가 강아지 사진을 찍다가 즐거운 시간을 보냈다.

관계 맺음. 결국, 우리가 거대 자본에 대항할 수 있는 방법은 사람에게 있다. 친밀한 관계가 그 가게를 궁금하게 하고, 그 가게를 찾는 사람들을 궁금하게 하면서 매출을 만들어내는 것이다. 저자가 이 책에서 언급한 가게들 같은, 생활관 같은 가게들이 집 근처에 더 많이 생기길 바란다.

책을 읽는 내내 사진이 없어서 아쉬웠다. 저자가 사진을 따로 기록해두지 않았거나, 저작권 문제를 해결하기가 어려워 책 속에 사진을 넣지 않은 듯하다. 일러스트로는 설명이 부족한 부분들이 많았기에 나중에 가게들의 이미지를 구글링해봐야 겠다.(칼디스의 나무 코인 실물 보고싶다고!)

다시는 제 다육이를 죽이지 않겠습니다

선인장 키우는 예쁜 누나 - 올려놓고 바라보면 무럭무럭 잘 크는 트렌디한 다육 생활
톤웬 존스 지음, 한성희 옮김 / 팩토리나인 / 2019년 8월

 지금 회사에 신입으로 입사한 뒤 이틀 째 되던 날, 회사 행사 때문에 꽃가게에 들렀다. 그때 실장님께서 입사 동기와 나에게 다육이를 사주셨다. 나는 황금술통 선인장을 골랐는데, 내 이름을 따서 '황설'이라고 불렀다. 그리고 그 황설이가 지금 죽어가고 있다... (T_T) 죄책감으로 집어들고 내내 황설이에게 미안해하며 읽었던 책 《선인장 키우는 예쁜 누나》를 소개한다. <밥 잘 사주는 예쁜 누나>를 패러디한 제목과 감각적인 색깔의 양장 표지가 첫인상부터 눈에 띄는 책이다.

 쌤앤파커스 리뷰단 3기를 통해서 읽게 된 이번 책은 일러스트레이터 톤웬 존스가 50가지 다육식물을 일러스트로 소개한 실용서다. 가지각색의 다육식물들이 어떤 별난 특성을 지녔는지, 어떻게 가꾸고 스타일링하는 것이 좋을지 설명하고 있다. 톤웬 존스는 모로코의 마라케시에 있는 마조렐 정원에서 선인장을 만나 지친 마음을 위로 받은 뒤 다육식물에 빠졌고, 결혼할 때 식장을 선인장으로 꾸미고 다육식물로 부케를 만들 만큼 다육식물을 사랑하는 작가라고 한다.

 난 여태 다육식물을 제대로 키워본 적이 없다. 내 손 안에 들어온 다육이들은 늘 얼마 못가 시름시름 앓다 죽기 일쑤였다. 나처럼 저승의 손길을 가진 사람들도 무리 없이 키울 수 있는 몇 개의 다육식물을 톤웬 존스는 다음과 같이 언급했다. 성미인, 조비바르바 글로비페라, 낚싯바늘선인장. 그리고 이부인이라는 다육식물은 햇빛이 잘 들어오는 사무실의 책상을 좋아한다고 했다.

​ 다육이의 특성을 설명한 문장들이 참 귀엽다. 이를 테면, 십이지권 하워르티아가 '아이돌 센터' 같다고 하거나, '불독이나 샤페를 키우고 싶었지만 키우지 못했던 사람들에게 추천'하는 부다템플이라고 하는 식이다. 그밖에도 재밌는 설명들이 많으니 평소 관심있던 다육식물은 어떻게 그려졌는지, 어떤 특징이 있는지 찾아보는 즐거움이 있을 것이다. 

​ 인상 깊었던 사진들 몇 개를 아래 첨부한다.

공간 브랜딩을 돕고 취향 저격 콘셉을 찾아줄 설명서

우리는 취향을 팝니다 - 콘셉트부터 디자인, 서비스, 마케팅까지 취향 저격 ‘공간’ 브랜딩의 모든 것
이경미.정은아 지음 / 쌤앤파커스 / 2019년 7월

쌤앤파커스 리뷰단 3기를 통해 읽게 된 6월의 두 번째 책. 비주얼 머천다이저(이하 VMD)로 일해온 이경미, 정은아 저자가 '취향 저격의 공간'을 만들려면 어떻게 공간을 기획하고 꾸며야 하는지 디스플레이부터 외관 디자인, 소품, 향기, 음악, 조명, 촉감, 배치, 동선, 스태프 등 사소한 디테일을 설명한다. 그리고 공간 브랜딩 체크리스트를 친절하게 정리해준다. 사진으로 공간을 기억하고 사진을 위한 공간을 찾아헤매는 SNS 시대에 딱 걸맞는 책,  《우리는 취향을 팝니다》 다.

 책은 공간 디자인 항목을 총 3가지로 구분하여 장을 나눴다. 1장에서는 공간을 구성하는 가장 큰 영역인 시각적 요소를 다루고, 2장에서는 보이진 않지만 소비자의 심리에 가장 큰 영향을 끼치는 요소를 다룬다. 그리고 마지막 3장에서는 새로운 비주얼과 진화된 공간 브랜딩으로 사랑받았던 브랜드와 공간을 직접적으로 언급함으로써 그 이유를 밝힌다.

 우선, 저자들의 직업이 낯설고 독특하다고 느꼈다. 비주얼 머천다이저(Visual Merchandiser). 저자의 에필로그에 따르면, 마케팅실에서 해왔던 업무들이 마케터, 광고 디자이너, 인테리어 디자이너, 웹디자이너 등 세분화되면서 전문화될 때 브랜드의 비주얼 및 판매 활성화를 위한 스타일링과 디스플레이 그리고 브랜드 공간 콘텐츠 구성을 기획하는 일을 담당하게 된 것이라고 한다. 즉, 오프라인 공간을 매력적으로 만들어 고객에게 어필하는 일이 저자들의 몫. 스티브 잡스의 디자인 혁신 이후, 모든 산업 분야에서 디자인이 강조되고 다양한 분야에서 '비주얼' 파트가 생겨났다고 하는데, 공간 브랜딩의 앞선 역사를 슬쩍 듣는 재미가 있어 에필로그까지 쉴틈없이 읽을 수 있었다.

 이어서, 내가 가봤던 장소들을 책을 통해 다시 추억팔이하는 즐거움이 있었다. 독특한 입구를 설명할 때 등장한 자판기 커피나 장프리고, 전시 갤러리의 모습을 보임으로써 경험을 나누는 인덱스 서점과 땡스북스, 1970년대 신발공장의 모습을 업사이클링한 합정 카페 앤트러사이트, 향기 마케팅의 대표적 사례로 꼽히는 러쉬와 교보문고 등이 그랬다. 내 인스타그램 속 프레임에 곱게 놓인 공간들이 그 당시 내 눈에 그리고 내 친구들 눈에 왜 예뻐보였던 건지, 왜 사진으로 남기고팠던 건지 그 이유를 속시원히 지식으로 얻었다. 끌리는 비주얼과 촉각과 후각, 미각까지 사로잡는 특정 소품, 그리고 직접 경험하고 체험하게 하는 복합문화살롱의 역할까지! 이제 공간은 스마트한 소비자를 사로잡기 위해 다각도로 진화하고 있다는 거다!

​ 마지막 패키징까지 디자인을 필요로 한다. 미처 생각지 못했던 사실이다. 따라서 도쿄의 라이프스타일 숍 '슬로우 하우스'가 자연주의적 공간 콘셉트에 걸맞게 나뭇잎 패키징을 선보인단 건 새삼 신선했다. 도쿄에 가게 된다면 한 번쯤 들러보고 싶단 생각이 들었다. 한국에서도 일부러 찾아가 보고픈 공간들이 더 생겼다. 1970년대 초 정미소로 사용되던 공간을 2011년 복합문화공간으로 재탄생시켜 인더스트리얼 무드의 시초가 된 성수동 카페 '대림창고', 전문 큐레이터가 직접 전시를 기획한다는 성수동의 카페 '월서울', 컬러를 테마로 내부 디스플레이를 정기적으로 교체한다는 성수동 가죽 잡화 브랜드 '페넥', 작은 공간을 나눠 소비자의 동선을 탁월하게 디자인한 삼각형 제주도 서점 '만춘서점'. 이젠 플리마켓(기존에 운영 중이던 공간 안에서 이루어지는 형태)과 팝업스토어(공간을 벗어나 한시적으로 외부 공간에서 이루어지거나, 공간 안에 새로운 콘텐츠를 도입해 별도의 공간을 만들어주는 것)가 소비자에게 어떻게 각인되는지, 어떤 효과를 불러일으키는지 알게 되었으니 작고 소중한 부스들과 디스플레이도 그냥 지나치지 않고, 더 세심하게 여러 번 살펴보게 될 듯하다.

 저자는 에필로그에서 '보(V)이는 모(M)든 것을 디(D)자인 하는 사람'으로 20년 간 일해오면서 특히 2가지 큰 변화가 생겼다고 덧붙였다. 첫 번째는 '콜라보레이션'이 좋은 성과를 내고 있다는 점, 두 번째는 공급자 위주의 방식에서 소비자 관점의 방식으로 콘텐츠와 공간이 전환되고 있다는 점. 개인의 성향과 취향에 맞춤화되는 공간은 점점 더 늘어날 것이다. 기발한 아이디어와 새로운 디자인 감각으로 무장한 청년들이 선보일 공간들도 무궁무진하다. 소비자로서 앞으로 내가 겪을 공간들이 벌써 기대가 되고 설렜다. 또 어떤 공간들이 나의 인스타그램 피드 한 구석을 차지하게 될까. 

공간의 본질은 ‘소비자에게 전하고 싶은 메시지가 무엇인가?‘라는 물음에 있습니다. 이 공간에 들어온 사람이 ‘무엇을 느꼈으면 좋겠는가?‘가 메시지이고, 콘셉트이며, 브랜딩인 것입니 다. 그러기 위해서는 소비자의 입장에서 내가 만들고자 하는 공간을 객관화하는 과정이 가장 먼저 필요합니다. 그리고 소비자에게 전하고자 하는 이야기를 공간에 담는 것입니다. 이는 거대한 기업이나 프랜차이즈에만 해당되는 이야기가 아닙니다. 골목 어딘가에 있을 작은 가게에도 필요한 것이 브랜딩입니다. 일본의 유명한 크리에이티브 디렉터, 미즈노 마나부가 말했듯이 브랜딩을 위해서는 ‘보이는 방식을 컨트롤 할 사람‘이 필요합니다.

공간에서는 아주 작은 소품 하나가 마지막 인상을 결정짓습니다. 제가 아주 예전에 방문했던 일본의 한 작은 중고서점 입구 테이블에는 작은 명함 도장과 종이가 놓여 있었습니다. 덕분에 그곳의 잔상은 아직까지 남아 있습니다. 작은 매장을 둘러보고 나가면서 그곳의 명함 도장을 직접 종이에 찍어 가지고 나가니 그곳의 아날로그적인 감성과 함께 공간이 저를 배웅하는 느낌이 들었습니다. 나만 가지고 있을 것 같은 명함은 소소한 행복로 느끼게 해주었습니다. 이렇듯 작은 소품들을 통한 경험이 바로 공간을 구성하는 디테일의 힘입니다.