디커플링 이론은 우리에게 미래를 준비하는 또 다른 방법이 있다고 알려준다. 우리에게 시야를 좁히고 내부만 쳐다보라고 요구하지도, 먼 미래에 대해 확실한 예측을 내놓으라고 강요하지도 않는다.
앞에서 보았듯이 디커플링 이론은 파괴를 고객이 주도하는 현상으로 간주한다. 고객들은 변화의 필요성을 느끼고, 그에 따라서 새로운 소비자 행동이 나타나며, 이는 기업에게 진화하는 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 제품을 제공할 기회를 열어준다. 디커플링 이론은 또한 우리에게 하나의 시장이나 산업에만 영향을 미치는작은 변화를 보지 말고 고객들에게 영향을 미치는, 크고 넓게 퍼져있음을 알려준다 - P395
빅세븐을 살피면 고객 동향을 추적할 수 있다.
그렇다면 이제 다음과 같은 질문이 남는다. 어떻게 하면 오늘날의고객 동향을 가장 잘 추적할 수 있을까? 단일 산업에 초점을 맞추고들여다보는 것만으로는 충분하지 않다. 고객 행동의 변화를 관찰하기가 힘들다는 이유도 있지만 그 외에도 여러 이유가 있다.
개별 소비자는 항상 합리적인 선택을 내린다고 볼 수 없다. 선입견 때문에 일관적인 선택을 내리지 못할 때가 있기 때문에 고객의선택은 예측 불가능할 때가 있다. 또한 소비자는 너무 많은 선택권에 직면하면 피로감을 느끼고 최적의 선택을 내리지 못한다. 고객들에게 그들의 행동과 선호도에 대해 물어봐야 별 도움이 되지 않는다. 자기가 내린 결정을 선택적으로 기억하기 때문이다. 고객은자신이 단기적 이익보다 장기적 이익을 추구한다는 사실을 알면서도 막상 선택을 할 때는 단기적 이익을 택한다. 요약하자면 우리의행동이 변덕스러운 탓에 지속적인 변화를 찾아내기 힘들다. - P396
일반적인 가정에서 1년 동안 구매하는 상품과 서비스는 그 품목이 수백 가지에 이르지만, 2016년 미국에서 발생한 지출을 살펴보면 전제 지출의 94퍼센트라는 11 압도적인 숫자가 단 일곱 개 범주에서 발생했다. 나는 이 범주들을 ‘빅세븐 big ‘ 이라 부른다. 빅세븐 카테고리는사람들이 일상생활에서 할 수밖에 없는 일련의 소비 선택들을 포함하는데 다음과 같은 활동 범주를 말한다.
어디에서 살 것인가 (주거, 가정용품, 유시 관리), 어떻게 이동할 것인가(항공 및 육상 교통), 무엇을 먹을 것인가(음식과 음료, 음식 준비), 무엇을 입을 것인가(패션, 화장품, 몸치장), 어떻게 배울 것인가(정규 및 비공식 교육), 어떻게 즐길 것인가(미디어, 전자, 스포츠), 그리고 어떻게 자신을 치유할 것인가 (건강관리, 신체적 및 정신적 치료)이다.
만약 당신이 속한 산업이 어떻게 변할지 알고 싶다면 이 일곱 가지 범주를 살펴서 변화의 초기 징후를 찾아내야 한다. 빅세븐을 잘살피면 사람들이 필요로 하고 원하고 좋아하고 행동하는 것들에 어떤 주요 변화가 일어나고 있는지 알 수 있다. 그리고 그 변화는 발생한 한 곳에서 그치지 않고 다른 범주, 다른 업계에까지, 물론 당신이일하는 업계에까지 이어질 수 있다.
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