소비자에 집중하면 기존 기업의 고객을 훔치려는 신생 기업의 시도가 성공할지 실패할지를 좀 더 면밀하게 파악할 수 있다. 단순히신생 기업이 고객 가치사슬을 분리할 수 있다는 이유만으로 소비자가 기존 기업을 버리고 파괴자에게 달려가지는 않는다. 고객의 활동을 열차에 비유해 생각해보자. 소비자의 마음속에서 작동하는 통합의 힘integration forces은 여러 차량이 서로 연결되도록 한다. 반대로 전문화의 힘specialization forces은 연결된 차량을 문리시킨다. 디커플링, 즉 분리가 일어나려면 전문화의 힘이 통합의 힘보다 강해야한다. 다시 말해 단일 공급자를 통해 전체 구매 과정을 수행하는 것보다 두 곳 이상의 공급자를 통해 구매 과정을 나누는 전문화에서얻는 혜택이 더 많다고 소비자 스스로 인식해야 한다.
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자신의 비용을 절감해주는 신생 기업에 빠져들지 않을 고객은 없다. 기억하길 바란다. 당신이 어떤 사업을 하든 고객은 항상 세 가지‘화폐‘를 부담한다. 돈, 시간, 그리고 노력이다.
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