예전엔 일본 여행을 가면 가장 많이 사는 선물이 화장품이었다. 친구들과 지인들에게 부담 없이 선물할 수 있는 것이 일본 제품이었는데 요즘은 상황이 바뀌었다고 한다. 중국이나 아시아의 여행객들이 한국에 와서 한국 화장품을 많이 사 간다는 말을 들었을 때도 반신반의했다. 그런데 몇 년 전부터 여행에서 한국 화장품에 대한 칭찬을 많이 들었고 한국 화장품 브랜드가 면세점이 아닌 현지로 해외진출을 많이 하고 있다는 것을 직접 보면서 K-뷰티가 인기를 얻고 있다는 것을 실감했다.
지난 10여 년 동안 원브랜드숍은 전국의 금싸라기 땅을 독차지할 정도로 인기가 많았다. 명동, 홍대, 강남 등 서울 중심지에 우후죽순 원브랜드숍이 생겨났지만 최근에 확대되고 있는 화장품 전문점과 백화점의 화장품 숍인숍 점포 형태가 늘어나고 있다. 다른 선진국에서는 일반적으로 화장품의 브랜드와 유통이 분리돼 있고 화장품 전문 멀티브랜드숍 체인이 인기를 끌게 된다. 한국 화장품 시장의 최근 특징 중 하나가 수출 비중이 가파르게 상승한다는 것이다. 2013년부터 화장품 무역 수지는 흑자로 돌아섰다고 한다. 수출 가운데 중국 비중은 55%로 절대적이다. 최근 미국과 일본, 동남아시아 비중이 빠르게 올라오고 있지만 아직은 역부족이다. 면세점 채널과 수출, 현지 생산 판매는 대부분 중국 수요라고 할 수 있다. K-뷰티가 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까? 원브랜드숍 업체들이 높은 가성비를 어필하면서 소비자들에게 선풍적인 인기를 끌었고, 한류의 극대화도 한몫했다. 한류가 한국 경제 전반에 영향을 미친 시기는 2014년을 시작으로 본다. 또 일본 화장품 수요의 위축도 한 이유다. 2011년 일본 대지진으로 방사능 우려가 확산되면서 일본 화장품이 부진하게 된다.