10 년전에 알았더라면....

내일의 스타벅스를 찾아라 - 마이클 모의 100배 성장 주식 발굴법
마이클 모 지음, 이건 옮김 / 다산북스 / 2010년 4월

내일의 스타벅스를 찾아라: 마이클 모의 100 배 성장주식 발굴법

Finding the Next Starbucks in 2006 

- 지은이: 마이클 모 Michael Moe
- 옮긴이: 이 건
- 출판사: 다산북스 / 416 쪽 / \18,000

책을 읽으면서 받은 첫 느낌은 우리나라가 벤처 열풍으로 미쳐있던 2000 년 초에 한 명의 미치광이였던 내가 그 때 이런 책을 읽었더라면 하는 아쉬움이었습니다. 각종 경제신문, 경제잡지 기획기사와 벤처 투자 전문기업인 창투사의 분석보고서를 탐독하며 내일의 대박을 꿈꾸며 벤처 기업 20 여 개에 투자하던 그 시절엔 왜 이런 책을 볼 생각을 하지 못했을까…...

결과적으로 저는 투자 종목 중 10% 정도의 성공 기업에서 투자금의 반 정도를 건졌습니다. 그런데 이 책은 다시 한 번 그런 투자기회를 갖고 싶다는 욕망을 불러왔는데, 실전 경험과 제대로 된 이론으로 무장한다면 충분히 해볼 만하겠다는 생각이 들었기 때문입니다.

저자는 환상적인 수익을 안겨주는 주식은 장차 거대 기업으로 성장하는 작은 기업이라고 합니다. 그렇기 때문에 그는 이미 상장된 기업보다는 더 성장하기 전 단계의 기업인, 벤처 기업에 대한 투자에 더 중점을 둔 것처럼 보입니다. 자신의 목적은 세계에서 가장 빠르게 성장하며 가장 혁신적인 기업, 이른바 내일의 스타를 찾아내는 것이라고 합니다.

이 책은 이미 상장된 주식에서도 빨리 성장할 수 있는 기업을 찾는 방법을 제시한다는 점에서 거의 상장된 주식에 투자하는 제게는 내용면에서 부족하지 않습니다. ‘길게 보면 회사의 주가는 거의 100% 회사의 이익 성장을 따라간다. 이익 성장이 주가를 밀어 올린다.’는 그의 확신을 여러 번 만나게 됩니다.

더구나 이익률이 성장하는 기업은 시장가치 반영률이 올라가서 이익률 상승 이상의 주가 상승률을 보여주기 때문에 주가 상승으로 더 많은 이익을 얻을 수 있다고 합니다. 이른바 고성장주의 프리미엄이 발생하는데, 저자는 이를 ‘Double Play’라고 합니다.

그런데 저자는 제게 어려운 과제를 던져주고 있습니다. 워렌 버핏의, “역사책이 부자가 되는 열쇠라면 포브스 400(세계 400 대 부자)은 도서관 사서들이 차지할 것이다.”라는 말을 인용하면서 과거는 아무 소용이 없고 미래에 일어날 일을 예측하는 경우에만 큰 보상을 받는다고 합니다. 미래라……

아인슈타인이 세계 8 대 불가사의라고 찬양한, 복리의 원리를 예로 들면서 성장주에 투자해야 하는 이유를 설명합니다. 또한 과거의 100 대 기업과 현재의 100 대 기업을 비교하면서, 과거의 실적으로는 미래를 알 수 없다며, 엄청나게 강조합니다.

자산이 몸 담았던, 씽크에쿼티에서는 빠르게 성장하는 회사를 찾아내는 방법으로써, 10 계명과 메가트렌드 분석, 기업의 4 P 평가를 사용하고 있다고 합니다.

* 10 계명은

1. 회사의 실적과 주가는 100% 일치한다는 기본을 잊지 말고 빠르게 성장하는 회사에 주목할 것
2. 사후에 반응하지 말고 앞서서 생각하라
3. 엄격하게 조사하되 경직되지는 말라
4. 잘못을 저질렀으면 잘못을 인정하라
5. 한 가지 문제가 발견되면 많은 숨겨진 문제가 있을 수 있다는 바퀴벌레 이론
6. 투자 아이디어는 정보와 통찰
7. 사람이 가장 중요하다
8. 출처가 다른 5 개의 자료를 사용하라. 회사 경영진과 정기적으로 대화를 나누어라
9. 주가가 오르거나 내리는 이유 3 가지를 찾아내라. 주식을 보유하는 이유가 항상 분명할 것
10. 열정적으로 투자하되 냉정을 유지하라. 주식은 감정이 없다 

- 좀 애매한 부분이 있죠? 본문 설명으로도 추상적인 부분은 있었지만, 대략 이해는 되는데 다른 투자서에서 보았던 내용과 비교하면 대단한 10 계명은 아닌 것 같습니다.

시장을 성장시키는 근본 촉매제로써 메가트렌드를 말합니다. 이는 소비자 행동과 사업 프로세스에 영향을 미치며, 새로운 제품과 서비스 도입의 기본 구성요소가 되기 때문이며 잠재수요를 드러나게 하면서 새로운 성장기회로 활용할 수 있게 되기 때문이라고 합니다.

미래학자, 존 나이스비트의 1982 년 동명의 저서에서 유래한 거대한 시대의 흐름/추세, 메가트렌드를 저자는 다음의 8 가지로 분류합니다. 시장 성장과 경쟁을 주도할 1. 지식경제 2. 세계화 3. 인터넷 4. 아웃소싱 5. 인구통계와 이에 반해 6. 통합 7. 브랜드 8. 컨버전스는 기업과 제품 산업이 성공하도록 밀어주는 핵심요소가 된다고 합니다.

또한 성장의 큰 기회는 메가트렌드와 경제의 성장 부문이 만나는 곳에 많이 나타나며 성장 부문으로는 1. 기술 2. 의료 3. 대체에너지 4. 미디어/교육 5. 기업/소비자/서비스라고 합니다.

메가트렌드 8 가지에 대해 상세히 설명한 다음 이는 성장 기업에 순풍을 불어주는 장기 세력임을 다시 강조합니다. 일시적인 모멘텀과는 다르다는 뜻이겠죠^^

이런 거대한 흐름을 파악했다면 개별기업을 찾아내는 방법으로 4 P를 설명합니다.
4 P는 1. People 사람 2. Product 제품 3. Potential 잠재력 4. Predictability 예측가능성인데, 이 중 People 사람, 즉 경영자가 중요도에서 50% 이상임을 강조합니다.

여기서 저자는 Profitability 수익성을 다섯 번째로 추가할 수 있지만 앞서 4 P 만큼 중요하지 않다고 합니다. 아마 초기 성장기업에서는 수익을 낼 수 없다는 것과 4 P를 갖춘 기업이라면, 수익성은 빠른 미래에 충족시킬 수 있다고 보는 것이 아닌가 싶습니다.

저자는 많은 유명인과의 인터뷰 내용을 요약해서 보여줍니다. 특히 아래 세 사람과의 인터뷰는 새겨 읽을 만 했습니다.

인적 자본이 세상에서 가장 중요한 자산인데, 인적 자본의 가치를 높여주는 요소는 생활의 질을 높여주고 수명을 연장시켜주는 의료 서비스와 사람의 생산성을 높여주는 교육이라고 정의하면서, “선한 일이 좋은 사업이다.”고 한 마이클 밀컨과의 인터뷰

최근 읽은 책, [Googled!]에서 만났던, 실리콘밸리의 코치라고 불리는 빌 켐벨과의 인터뷰

전설적인 풋볼 코치라는 루 흘츠와의 인터뷰

제목에서 나오는 스타벅스의 CEO, 하워드 슐츠의 인터뷰는 기업의 변화를 생각하게 하였습니다. 저자와의 인터뷰에서 하워드 슐츠는 경쟁에 대해 묻는 질문에 대해 “우리 직원들이 매장에서 고객들과 멋진 순간들을 만들어내는 일이 경쟁에 대한 최상의 방어책이다.”라고 말합니다. 또한 “제품 판매에만 몰두하는 업체보다 고객들이 즐길 수 있는 공간을 창출하는 소매업체와 도매업체들이 성공을 거둘 것입니다.”라면서 스타벅스의 경쟁력을 자랑합니다.

저는 3 월초에 휴넷에서 나온 ‘스타벅스의 위기의 원인은 무엇인가?’라는 논문을 보았었는데, 슐츠가 경쟁력이라고 했던 부분이 지금은 지켜지지 않는 것이 위기의 원인이라는 것을 알게 되었습니다. 그래서 책을 읽은 다음 다시 자료를 찾아 보았는데, 위기의 원인 부제목이 ‘스타벅스만의 차별화 부재’였고 커피 대량생산을 위한 에스프레소 머신을 들여온 것과 샌드위치와 같은 직접 생산하지도 않는 부가 제품의 판매를 늘린 것이라고 분석하고 있습니다.

인터뷰 내용과 많이 모순되죠? 이 책은 2006 년도에 출판되었고 아마도 슐츠와의 인터뷰는 2005 년쯤이 아닐까 싶습니다. 5 년의 세월이 스타벅스를 자만에 빠뜨린 것일까요?

성장기업에 대한 투자를 권하는 책으로는 우리에게 소개된 것이 너무 늦었을지도 모릅니다. 급변하는 세상에서 5 년은 긴 시간입니다. 그렇지만 제 좁은 안목에선, 저자가 예측한 메가트렌드 8 가지는 여전히 진행형이고 세상의 큰 흐름을 보는 눈을 키우거나 투자할 기업을 판단하기 위해 일러주는 판단 기준은 많은 도움이 되었습니다.

주식투자자인 저는 개별기업 분석에 집중하는 편인데, Top-down 방식에 대한 필요성을 새삼 느낀 것이 소득이랄 수도 있겠고 부담이 되었습니다. 평생 배우는 것이 인생이라면, 그것도 나쁘지 않겠죠^^

돌아보면 꽤나 무모했던 대박을 꿈꾸던 도전은 다시 시도하지 않기로 하였습니다. 10 년이나 지난 세월의 문제가 아니라 40 대에서 50 대로 들어선 나이만의 문제도 아닌 제 투자성향의 변화가 가장 큰 원인일 것입니다.

미래의 대박보다는 현재 가치를 중시하게 되었고, 제 능력으로 판단이 불가능한 기업의 성장에 따른 주가 상승보다는 제가 가늠할 수 있고 그래서 안정되고 많은 배당 수익을 안겨줄 수 있는 기업에 대한 투자를 선호하게 되었습니다.

굳이 표현하고 싶지 않지만, 인간은 언젠가 죽는다는 것을 좀 더 절감하였고, 그래서 이제 버는 것 보다는 즐기는 쪽으로 가야 할 시기에 더 가까이 왔다는 생각이 들었습니다. 그렇지만……. 진짜 대박을 줄 수 있는 기업을 한 번 발굴하고 싶다는 속 마음이 있음은 숨길 수 없습니다.