레트로 기획자의 영감 노트

레트로 기획자의 영감 노트 - 우리가 사랑한 1990년 광고 바이브
정상수 지음 / 포르체 / 2024년 10월

레트로 기획자의 영감 노트 - 정상수

*본 도서는 출판사로 부터 제공받았습니다.*

요새는 tv 광고보다는 유튜브에서 강제로 시청하는 광고가 더 많은 것 같다. 미디어가 텔레비전에서 휴대폰으로 바뀌었기 때문이기도 하고, 웹상에서 하는 광고가 훨씬 더 재미있다. 광고지만 시리즈이기도 하고, 광고지만 영화같으면서 반전도 있다. 아무래도 시간제약에서 좀 더 자유롭기 때문이리라.

저자는 80년대부터 광고를 만들어온 전문가다. 나도 옛 세대라 초이스 커피광고, 산가리아 캔커피의 광고, 컨디션 광고 등 기억나는 광고가 많았다. 일부는 내가 생각하는 게 맞나 하고 유튜브에 90년대 광고를 검색해서 실제로 감상도 했다. 역시나 옛 추억이 생각나면서 이 광고에 이런 뒷얘기가 있었구나 하는 생각에 잠겼다. 추억팔이 삼아서 일부러 옛날 광고들을 찾아보기도 했는데 제작기까지 더해지니 90년대로 회귀한 기분이 들었다. 특히 kfc광고에서 조리 전에 분주함과 정성을 담는다는 광고는 동네 치킨과 차별화된 서울 가야만 볼 수 있는 kfc에 대한 환상과 더불어 아직도 진하게 내 뇌리에 남아있다. 그래서 아직도 치킨은 kfc가 제일 맛있다는 생각이 들기도 하고 말이다. (버거 업계 한정)

결국 광고에서 제일 중요한 것은 아이디어다. 그 아이디어도 시시껄렁하거나 누구나 알만한 그저그런 것들이면 안 된다. 유치하더라도 눈살이 찌푸려지더라도 일단 소비자의 눈과 마음에 각인이 되어야 한단다. 그런 임팩트가 있는 광고가 결국 오리지널리티로 연결된다고. 또한 광고에서 중요시 해야할 것은 그 제품이 가진 강점의 간결화다. 이 광고에서 말하고자 하는 것을 한가지 단어로 압축시켜야 한다는 것이다. 예로 등장한 100% 위스키에는 <전통>이라는 가치관이 보여야 한다는 것이다. 지금은 많이 등장해서 보편화한 스토리텔링도 결국 이 한마디로 결론을 내기 위한 여정이어야 한다.

개인적으로 괜찮다고 느낀 카테고리는 <존슨즈 베이비 건강 젖병>이었다. 요구르트 아줌마의 경쟁상대는 다른 판매자가 아니라 학습지 판매원이란 말이 인상깊었다. 지금의 mz세대가 가치소비에 더 방점을 찍는 것과 일맥상통한다고 느꼈기 때문이다. 지금의 세대는 비싸더라도 내게 더 가치있는 것이라면 어지간히 중요한 의식주를 제외하고 아껴서 가치소비를 한다. 존슨즈의 경우에도 굳이 국산 젖병 제품이 있지만 피치 못하게 젖병으로 수유를 해야한다면 존슨즈를 찾아달라는 사람들의 마음을 건드렸다. 이왕이면 미제의 건강을 곁들인 상품을 구입하라면서 말이다.

2장 기획자의 영감 노트에서는 입을 닫고 있지 말고, 엉뚱해도 좋으니 계속해서 아이디어를 창출해보자는 것이 좋았다. 물론 현업에 있으신 분들은 마른 걸레 쥐어짜듯이 아이디어를 생성하라는 거냐고 원성이 높을 수도 있겠다. 갈등이 있어야 눈길을 끈다. 불륜이 나오지 않는 로맨스 드라마는 재미없다. 그냥 오래오래 행복하게 살았다는 로맨스는 보지 않는다. 사람들은 갈등의 해결을 원한다. 늘 같은 관점에서 보지 말고 비틀어서 보면 좀 더 재미있는 이야기가 나올 것이다. 장점을 생각하고 마지막에 한스푼 덜어내기는 필수다.