다크 넛지

다크 넛지 - 치밀하고 은밀한 알고리즘의 심리 조작
로라 도즈워스.패트릭 페이건 지음, 박선령 옮김 / 포레스트북스 / 2024년 6월

다크 넛지 - 로라 도즈워스 , 패트릭 페이건

*본 도서는 출판사로 부터 제공받았습니다.*

넛지에 대해서는 많이 들어봤을 것으로 안다. 사전적인 의미로는 부드러운 개입으로 좋은 선택을 하도록 유도하는 것을 말한다. 반면 책에서 언급한 <다크넛지>란 넛지를 악용해서 기업이 소비자의 판단력을 흐리고, 비합리적인 소비를 유도하는 행위를 말한다. 다크 넛지를 곳곳에 심어두어 사람들을 객장에 더 오래 머물게 하고, 더 많은 돈을 쓰게 한다. 어차피 쓸 돈도 더 비싼 제품을 사게 하는 마법이 바로 다크 넛지 인 것이다.

어제부터 나는 회사 해외출장을 알아보기 위해서 항공권과 호텔사이트를 몇 군데 검색했다. 이제 앞으로 주말까지는 계속해서 스마트폰은 나에게 여행 관련한 광고를 집중적으로 내보낼게 틀림없다. 솔직히 말하자면 이런 쿠키가 쌓일 수 있도록 허락한 것은 대부분 나 자신이다. 다만 다크 넛지의 틈에 빠져서 헤어 나오지 못하는 것일 뿐이다. 쿠키삭제 말고도 다크 넛지에서 당신을 구할 수 있는 적극적인 행동 팁은 무엇일까. 바로 자신이 유혹에 약해질 수 있는 심리적 상태인지 확인해 보는 것이다. 보통 엄마들이 시장 보러 가기 전에 밥 먹고 가지 않으신가? 혹시 의자나 침대 같은 가구를 살때는 오전에 가라는 이야기를 들어보신 적 있으신지 모르겠다. 먹을 거리를 사러 갈 때 배고프지 않은 상태에 있다면 충동구매를 자제할 수 있다. 그리고 편안함을 추구해야 하는 물건을 살 때 가능하면 에너지가 완충된 상태에서 체험하면 그나마 형편없는 물건에도 점수를 후하게 주지 않을 수 있는 것이다. 배고픔(Hungry), 분노(Angry), 외로움(Lonely), 피곤함(Tired)이다. 그 머리글자를 합쳐서 HALT라고 한다. 이 4가지 상태의 경우에 내가 놓여있다면 중요한 결정은 잠시 미뤄두어도 좋다. 장거리 비행을 막 마쳤거나, 비행기 기내식만 먹었거나, 다음 목적지로 가는 게 걱정된다면 지금은 렌터카 회사와 거래하기에 좋은 때가 아니다. 몸이 극도로 피곤과 배고픔에 놓여있을 테니까 말이다.

후각과 청각으로도 다크 넛지를 개입시키는 경우가 있다. 잠깐 심심풀이로 들어갔던 카지노나 오락실에서 돈을 하나도 안 쓰고 나오기는 쉽지 않다. 자연스럽게 피칭 거리는 경쾌한 소리 같은 것을 주입시킨다. 카지노나 백화점의 고전적인 설계에서는 창문이 없다는 건 흔한 이야기다. 주위와의 감각 차단으로 몰두시키는 법이다. 소리 뿐만 아니라 후각은 사람에게 있어 제일 피로해지기 쉬운 기관이라 공략하기가 더 좋다. 스타벅스에서는 에스프레소를 전자동 머신으로 바꾼 뒤 커피향이 예전만큼 나지 않아서 매출로 고심했다고 한다. 또한 와인매장에서 클래식이 나오는 것 만으로도 고객들이 클래식을 들으면 자신이 수준 높은 사람이 된 듯한 기분이 들기 때문에 더 값비싼 와인을 구입한다고 한다. 내가 경험한 것으로는 교보문고에서는 그들이 조향한 특유의 교보문고 향기가 있다. 그래서 그 향기를 맡으면 오래된 숲속과 지식의 보고에 들어온 것 같은 느낌이 들어서 근처에 대형서점 비슷한 것이 여러 개가 있다고 해도 그 향기 때문에 교보문고를 가곤 한다. 디스플레이의 따뜻함, 향기, 실내온도, 소리 등 나도 모르게 조종당하고 있는 요소는 차고 넘친다. 결국 다크 넛지에서 자유로워지기 위해서는 내가 이 선택을 원하는지 확인하고, 주위 상황이나 감정에 휘둘리는 것은 아닌지 생각해야한다는 것이다. 나에게 조직적이고 반복적인 개입이 있는 것을 깨닫자. 조작자는 내 은밀한 욕망과 남들모르게 검색하고 추구하는 바를 알고 있다. 그들은 자율성의 환상을 이용해 우리가 하는 모든 결정이 우리의 자율성에 의해 일어났다고 여기게끔 만들고 있으니까 말이다.