세상을 바꾸는 행동경제학

세상을 바꾸는 행동경제학 - 행동 설계의 비밀
마이클 샌더스.수잔나 흄 지음, 안세라 옮김 / 비즈니스랩 / 2021년 1월

우리의 선택을 유도하는 심리적 장치는 무엇인가? 행동설계의 비밀 :세상을 바꾸는 행동경제학 - 마이클 샌더스, 수잔나 흄

*본 도서는 출판사로 부터 제공받았습니다.*

비슷한 메뉴를 비슷한 위치의 곳에서 팔고있다는 가정하에, 한곳(a)은 한적하고 한곳(b)은 사람이 많다면 당신이라면 어디로 들어가겠느냐? 라는 질문에 대다수는 아마 ‘사람이 많다는 건 그만큼 맛이 있거나 다른 (사람을끄는)어떤 이유가 있을 거야’ 라는 생각을 가지고 보통 a를 선택하게 될 것이다. 이런 사람들의 행동의 원인을 연구하고, 사람들이 선택하게 된 이유를 연구하는 것, 넛지의 세계로 이끄는 연구를 하는 곳이 있다. 바로 저자가 몸담고 있는 영국의 BIT(영국 정부 행동통찰팀)팀이다. 정부 부처 차원에서 이러한 사람들의 심리와 사회학을 연구하고 통계 낸다는 것이 조금 놀라운 일이었다. 뭔가 이런 리서치는 정부나 사기업에서 하고 있을 것은 같은데 공적인 논제는 아닌 것 같아서 그렇다. 그렇지만 행동통찰팀에서 연구한 결과를 토대로 아이디어를 실제 사회에 적용시키고, 사람들이 스스로를 위해 더 나은 결정을 하도록 만들어주는 역할을 하고 있다. 그리고 이러한 실질적인 연구를 바탕으로 국가의 정책 입안 과정에 행동경제학을 적용한다. 한 예로, 세금 미납자에게 간단한 메시지를 추가한 납부 독촉장을 보냄으로써 매년 2억 7,000만 달러가 넘는 추가 납세의 효과를 보기도 한다.

양식의 내용을 바꿔서 기부금이 더 많이 모이게 하거나, 대학 진학을 비싼 등록금 때문에 포기하려는 사람에게도, 안내서의 문구 변경을 통해 더 나은 선택을 하도록 만들어 준다.

어떤 관점에서 보면 넛지의 힘으로 보이지 않는 압력을 행사하는 것 아니냐 라고 생각할 수도 있겠지만, 이러한 마케팅적 시선은 cctv를 능가하도록 세상 도처에 깔려있다. 무섭겠지만 사실이다.

아주 적은 비용으로 사람들의 마음을 바꿀 수 있는 씨앗을 심는 행위처럼 보였다. 이것이 마음에 파문을 일으키고, 좀 더 나은 선택의 결과로 이끌어 내는 것이다.

초반에 나온 사례 중에, 똑같은 이력서를 하나는 전형적인 백인의 이름으로, 또하나는 아프리카계 이름으로 입사지원을 했을 경우. 유추할 수 있겠지만 <이름>이라는 단순한 정보의 차이만으로도 사람들은 같은 이력서(인간)을 차별대우 했다. 백인의 이름으로 써 낸 이력서가 50% 더 많이 합격(응답) 통보를 받았다.

『호그와트가 학생들, 특히 해리에게 성공적으로 소속감을 심어주었을지 모르지만, 사회적 신뢰를 구축하는 데는 도움이 되지 못했다. ‘대부분의 사람들이 믿을 만하다고 생각하시나요?’라는 질문을 마법사들에게 던진다면, 아마 대부분 ‘그럼요, 슬리데린만 빼고요. 그 애들은 전혀 믿을 수가 없어요.’라고 대답할 것이다. 학생 중 사분의 일이 비열한 성격이라면, 당연히 신뢰감 저하와 관련된 문제를 겪을 수밖에 없다. <세상을바꾸는 행동경제학> p.342 』

책에서는 이러한 행동경제학을 통한 결론으로 사람들은 자신이 속한 환경에서 어떻게 행동할지 1차적으로 고려한다는 점. 사회와 인적 네트워크 사이에서 사회적 지지와 롤모델, 사회적 연결 등으로 기존 네트워크를 보완하고 더 나은 결정을 할 수 있도록 도와준다고 말하고 있다. 해리포터가 마법사 세계를 위해 몸을 던진 것도 본인이 인간(머글)이 아니라 마법사라는 소속감이 있어서였을것이라고 말한다. 마지막 결론부분이 책의 어려웠던 많은 사례보다 직관적이고 쉽게 설명되어 좋았다. 나와 너라는 이분법적 생각보다는 거기에 속한 각각의 사회라는 점을 잊지 말아야 하겠다.