성공적인 비즈니스를 위한 스토리텔링

스토리텔러가 살아남는다 - 생각을 넘어 행동을 바꾸는 스토리텔링 설계법
마크 에드워즈 지음, 최윤영 옮김 / 흐름출판 / 2025년 11월

* 네이버 책과 콩나무 카페 서평단 자격으로 작성한 주관적인 리뷰입니다.

끌리는 이야기에는 공통된 공식이 있다. 그런 이야기 공식을 직장 내 커뮤니케이션의 모델로 활용할 수 있을까. 저널리스트 출신의 커뮤니케이션 전문가 마크 에드워즈는 비즈니스 커뮤니케이션 현장에 '멋진 스토리'에 단골처럼 등장하는 스토리텔링 구조가 매우 유용하다고 주장한다. 사람의 마음을 움직이는 설득 커뮤니케이션의 본질이 이야기에, 보다 정확히 말하면 이야기의 리듬과 구조에 있기 때문이다.

저자는 스토리텔링의 요소를 활용해 직장 내 커뮤니케이션을 탄탄하게 구축하는 법을 알려주는데, 이것이 이른바 'SUPERB(슈퍼브)'라고 명명한 스토리텔링 육단계 설계법이다. 공유 경험(Shared Experience), 최종 혜택(Ultimate Triumph), 문제 정의(Problem Definition), 해법 탐색(Explore Options), 현실 제시(Real Evidence), 균형 잡힌 결론(Best of Both Worlds)으로 구성된 '슈퍼브'는 스토리 구성에도 활용할 수 있지만 비즈니스와 리더십 현장에도 성공적으로 적용할 수 있다. 프레젠테이션, 이메일, 연설문, 문자메시지 등 다양한 비즈니스 커뮤니케이션에 활용할 수 있다는 얘기다.

조지 루카스의 영화 〈스타워즈〉를 보면, 관객은 주인공 루크와 강하게 동일시된다. 성공적인 직장 내 커뮤니케이션에서도 청중이 발표자(연사)와 깊이 공감할 수 있어야 한다. 이게 바로 스토리텔링에서 '공유 경험' 단계가 우선하는 이유다. 사람들은 논리보다는 감정적 반응에 따라 움직인다. 사람들을 설득하고 그들에게 영향을 미치고 그들을 변화시키려면 반드시 감정적 연결 고리라 할 수 있는 공감대, 즉 청중과의 문제의식과 경험을 공유하는 발판을 만들어야 한다.

좋은 스토리에는 명확하게 이해되는 '퀘스트'가 있다. 가령 관객은 주인공 루크 스카이워커가 어떤 퀘스트를 수행하고 있는지 그리고 목표가 무엇인지 잘 알고 있다. 마찬가지로 비즈니스 커뮤니케이션의 청중은 발표자에게 동조함으로써 얻을 수 있는 궁극적인 이득이 무엇인지 알 수 있어야 한다. 청중의 퀘스트를 분명히 드러내는 '최종 혜택'의 단계가 필요한 이유다. 청중이 이야기의 여정을 통해 얻게 될 성취와 미래의 모습을 그릴 수 있어야 한다.

모든 스토리는 '문제'에서 시작된다. 주인공이 겪는 불편함이나 갈등이 공감의 출발선이 된다. 영화 주인공이 중요한 난관에 봉착하고 이를 극복하기로 다짐하는 것처럼, 청중은 앞으로 어떤 도전 과제가 기다리고 있는지 명확히 알 수 있어야 한다. 이른바 '문제 정의' 단계다.

퀘스트를 달성하는 과정은 문제해결 구조를 따라야 한다. 주인공 루크가 난관을 성공적으로 극복하는 것처럼, 청중은 발표자가 이런 도전과제를 어떻게 해결할 것인지 명확히 알 수 있어야 한다. 이게 '해법 탐색'의 단계다. 몇 가지 대안 탐색, 발표자의 선택지 설명, 발생 가능한 문제 및 해결책 언급이 있어야 한다.

이야기는 현실 위에서 살아난다. 가장 어려운 문제를 해결하기 위해 주인공은 새로운 방식으로 자신과 세상을 바라본다. 비즈니스 현장의 청중에게 상황이 어떻게 변화하고 있는지에 대한 통찰을 포함해 현실에 대한 생생한 이해를 제공해야 한다. 이게 바로 '현실 제시'의 단계다. 추상적인 말보다 구체적인 사례와 실제 경험이 중요하다.

영화에서 결국 주인공 루크가 승리한다. 비즈니스 환경에서 청중이 발표자가 제시한 이점을 이해하고 환영한다는 것에 만족감을 느낄 수 있어야 한다. 여기 두 종류의 청중이 있다. 하나는 자신이 나아가고자 하는 흥미진진한 미래에 동기를 부여받는 '전진형 청중'이고, 다른 하나는 되도록 멀리하고 싶은 문제와 위험을 피함으로써 동기를 부여받는 '회피형 청중'이다. '균형 잡힌 결론'의 단계에서는 전진형과 회피형 두 종류의 청중 모두를 만족시켜야 하는데, 이성과 감정, 데이터와 서사가 만나는 지점에서 설득을 이끌어내는 것이 관건이다.