잘 팔리는 콘텐츠를 위한 스토리텔링

이기는 스토리 - 잘 팔리는 콘텐츠에 숨은 4가지 스토리텔링 법칙
캐런 에버 지음, 윤효원 옮김 / 흐름출판 / 2025년 2월

* 네이버 책과 콩나무 카페 서평단 자격으로 작성한 주관적인 리뷰입니다.

이기고 지는 '승패'의 관점으로 스토리를 바라보는 게 영 마뜩치 않다. 내 마음을 움직이는 이야기, 정보와 재미가 동시에 있는 이야기가 좋은 이야기라는 생각을 언제나 고수해왔기 때문이다. 사람에 따라, 상황에 따라, 그리고 장르에 따라, 좋은 이야기의 조건이 다소 달라질 수는 있다. 하지만 '참 좋은 이야기'를 단지 비즈니스적 관점, 즉 판매실적과 영업이익의 시각에서 평가할 건 아니라고 본다. 날개 돋힌 듯 잘 팔리는 이야기가 무조건 훌륭한 이야기라는 견해에 나는 찬동하지 않는다.

스토리텔링 기법을 비즈니스에 적용하는 컨설턴트 전문가 캐런 에버는 그간 이야기와 서사, 스토리텔링에 대한 나의 꼰대스런 선입견을 깨어주는 이야기를 들려준다. 주로 비즈니스의 시각에서 잘 팔리는 스토리텔링의 구조와 구비조건에 대해 설명하고 있는데, 상업이나 마케팅의 시각에서 스토리텔링의 의미를 강조하는 현장의 목소리가 주종이다. 가령 즉흥 연기 코미디언 개리 웨어, 방송 기자 보프타 이맘, TED 연설가 드루 더들리 등과 같은 다양한 기업계 스토리텔러들의 인터뷰가 막간마다 등장한다.

상업과 마케팅의 시각에서 이야기의 성패를 바라보는 사람들이 많아진 이상, 스토리를 확고부동한 콘텐츠 상품으로 간주하는 인식이 대중화된 이상, 잘 팔리는 콘텐츠가 결국 '이기는 스토리'라는 것을 부정하기는 어렵다.

훌륭한 이야기는 결속하고, 영감을 주며, 사고를 확장시킨다. 저자는 훌륭한 이야기를 위한 네 가지 스토리텔링 기법과 다섯 가지 뇌의 기본 설정을 강조한다. 스토리텔링 기법 네 가지는 '맥락, 갈등, 성과, 핵심 메시지'를 말하는데, 맥락은 '사람과 스토리를 연결하는 메시지', 갈등은 '몰입과 공감을 유도하는 역발상 기술', 성과는 '리더십과 조직의 역량을 강화하는 공식', 그리고 핵심 메시지는 '유일한 브랜드를 구축하는 법'이다. 한편, 이야기의 해석에 영향을 미치는 뇌의 다섯 가지 기본 설정이란 '게으른 뇌, 가정을 통해 틈새를 메우는 성향, 파일 라이브러리, 집단에 소속되려는 성향, 즐거움 추구와 고통 회피'를 말한다.

저자의 스토리텔링 모델을 대충 풀어서 말하면, "훌륭한 이야기는 호기심을 불러 일으키고, 위험성과 갈등을 높이고, 예상 밖의 무언가를 제시하면서 반복적으로 긴장감을 높이고 해소한다."