신규 진입자에게 진입장벽이 있는 시장인가? 아닌가?

경쟁 우위 전략 - 지속 가능한 사업을 창출하는 원리
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2016년 9월

《경쟁 우위 전략》 책은 마이클 포터의 경쟁전략에서 '진입장벽'이라는 가장 중요한 요소 하나를 발라내어 우선적으로 집중함으로써 마이클 포터의 접근 방법을 단순화한다. 이 책의 목적은 마이클 포터의 다섯 가지 경쟁 요소를 간과하는 것이 아니라 우선순위를 추가함으로써 보다 쉽고 명확하게 이들을 다루는 것이다.

지속 가능한 사업을 창출하는 원리

높은 수익률을 달성하는 기업은 치열한 경쟁을 하지 않는다. 경쟁을 하면 수익률은 낮아지고, 경쟁자에게 밀려 사업을 접게 될 수 있다. 컴퓨터 제조사들을 봐라. IBM은 컴퓨터 시장에서 철수 했고 DELL, 삼성, 애플, HP 등이 치열하게 경쟁한다. 컴퓨터 제조사 중 누구도 막대한 수익을 챙길 수 없다. 상품 간에 기술 차이는 없고 소비자는 가격에 민감하게 반응한다. 컴퓨터 스펙을 꼼꼼히 따지고 가성비를 따져 구매한다. 반면, 인텔과 마이크로소포트는 그들을 위협하는 강력한 경쟁자가 없고 막대한 수익을 챙긴다. 시장에 새로 진입하는 경쟁자도 없다. '지속 가능한 사업을 창출하는 원리'는 시장에서 지배 기업이 되고 시장이 '자유경쟁시장'이 되지 않도록 관리하는 것이다. 지배기업이 되고 자유경쟁시장이 되지 않도록 하는 핵심은 신규 진입자에 대한 '진입장벽'이다. 이 원리를 모르는 기업은 자신의 '경쟁우위', '진입장벽'을 관리하지 않아 경쟁자에게 자신의 자리를 내준다.

위에 그림이 이 책 내용의 전부다. 시장은 2가지로 구분 가능하다. 경쟁우위가 있는 시장인가, 없는 시장인가. 경쟁우위가 없는 시장은 자유경쟁시장이다. 전략은 단 하나다. 운영효율성을 최대로 높여서 경쟁사 보다 더 좋은 제품을 더 싸게 파는 방법뿐이다. 큰 수익은 기대할 수 없는 시장이다.

만약 경쟁우위가 있는 시장이라면 단 한 개의 지배 기업이 있는가, 없는가로 구분한다. 인텔과 마이크로소프트는 단 한 개의 지배기업이며 그들은 위에 그림에서 ②에 해당한다. 경쟁우위를 잘 관리하면 된다. 만약 자신의 기업이 인텔, 마이크로소프트와 경쟁 중이라면 우아한 탈출을 하라고 저자는 조언한다.

단 한 개의 지배 기업이 아니라 2~3개 정도의 지배기업이 있다면? ③에 해당하며, 지배 기업인 경쟁사와 서로 협조하는 편이 좋다. 쉽게 말해 단합이다. 단합은 불법이기 때문에 책에서는 단합 모의 없이 암묵적으로 단합과 같은 상황이 만들어지도록 하는 전략, 전술을 제시한다. 코카콜라와 펩시가 이런 시장에 해당한다. 코카콜라와 펩시는 과거에 치열한 경쟁으로 인해 서로의 이익만 갉아 먹었다. 그들이 서로 경쟁하지 않고 협조하던 때는 양측의 수익률이 모두 상승했다.

우리는 '전략'이란 용어를 흔히 사용한다. 저자는 우리가 생각하는 대부분의 '전략'은 사실 '전술'이라고 지적한다. '전략'은 시장 내 다른 참여자와의 상호작용을 고려하는 것이다. 예를 들어, 경쟁사가 지배 기업인 시장에 내가 새로 진입하려 할 때 상대가 취할 대응을 고려하는게 '전략'이다. 책에서는 건축자재 및 인테리어 도구를 판매하는 로우스와 홈디포 사례를 통해 이를 설명한다. 로우스가 지배적인 지역에 홈디포가 진입할 때 진입/퇴출 게임의 트리 구조를 활용하여 로우스 반응에 따른 양사의 이익 변화를 예측한다. 생산성 높이고, 신제품 출시하겠다는 것들은 전략이 아니다. 기업 스스로 혼자하는 행위는 전술이다.

마케팅에서는 '차별화'를 매우 강조한다. 경쟁우위 관점에서 볼 때 '차별화'는 소비자들에게 내 상품을 눈에 띄게 만드는 단계, 시장 진입까지 유효하다. 만약 '차별화'를 통해 진입한 시장이 자유경쟁시장이라면, 곧 경쟁사들과 치열하게 경쟁해야 한다. '차별화' 내용을 베껴서 더 싸게 만드는 기업이 나타날 것이다. 또 다른 기업이 '차별화'를 들고 시장에 계속 진입 할 것이다. 경쟁에서 밀리는 순간 사업은 접어야 한다. 새로운 사업을 할 때 '차별화'만 고려해선 안된다. 지속 가능성, 즉 무엇으로 경쟁우위를 만들 것인지를 생각해야 한다. 예를 들어, 현재 (오픈마켓이 아닌) 모바일 종합쇼핑몰 1위는 쿠팡이다. 오프라인 상거래 1위 이마트는 쿠팡이 있는 모바일 쇼핑몰 시장에서 점유율을 높이기 위해 '기저귀 전쟁'을 했었다. 이 시장에서 쿠팡이 '경쟁우위'를 지니고 있는지 고려해야 한다. 이마트가 아무리 큰 기업이고 막대한 자본이 있어도 쿠팡이 경쟁우위를 지녔다면 공략할 수 없다. 진정한 경쟁우위란 단지 세 가지 유형이 있다. 공급, 수요, 규모의 경제. 쿠팡에게는 이 3가지 중 한 가지가 있는가.

기업에서 신규 시장 진출과 M&A 할 때 간과하는 점들을 지적하는 내용도 있다. 전에 회사를 다닐 때 이 책에서 지적한 사항을 고려하거나 언급하는 이를 보지 못했다. 매우 인상깊게 읽은 책이다. 강력히 추천한다. 절대 실망하지 않을 책이다.