아웃런

아웃런 - 뉴욕 파슨스대 최고 명강의
에린 조 지음 / 한국경제신문 / 2013년 11월

비즈니스 업계에서 지난 10년간의 화두는 창의성을 기반으로 한 ‘혁신’이었다. 특히 애플, 나이키, 구글도 ‘혁신’을 부르짖고 있다. 홍수처럼 쏟아지는 유사 브랜드와 지나치게 다양한 대체 상품, 빠르게 싫증내는 소비자 등 급격한 시기에 맞게 비즈니스를 성장시키고 차별화할 수 있는 무기가 바로 혁신이기 때문이다.

모든 기업들은 지속적인 경영 혁신과 경계를 뛰어넘는 전략으로 브랜드 가치를 확대하면서, 전 세계에 존재감을 알리고 있다.

이 책은 뉴욕 파슨스대학교 전략 디자인 경영학과 종신교수이자, 파슨스에서 가장 권위있는 교수상을 수상한 에린 조가 우리가 지금껏 시장·브랜드·소비자 심리에 대해 잘못 알고 있었던 점들을 하나하나 짚으면서, 마켓 리더가 된 기업들의 ‘디자인적 사고’를 설명한다. 그리고 뒤처진 기업이 어떻게 선두주자로 군림할 수 있는지와 소비자에게 외면당한 기업이 어떻게 이미지를 회복해나가는지 등을 다양한 아이디어와 사례를 통해 보여준다.

이 책의 제목이 <아웃런>이다. ‘아웃런’이란 어떤 것보다 더 멀리 달리는 것, 범위를 넘어 앞지르는 것을 의미하는 말이다. 이 책에서는 급변하는 환경에서 어떻게 하면 경계를 넘어 보다 능동적이고 창의적으로 ‘아웃런’할 수 있는지 여러 가지 사례들을 근거로 해서 설명해주고 있다.

저자는 지금까지 우리 기업들이 관행적으로 시도했던 혁신에 대해 방향을 바꿔볼 필요가 있다고 주장한다. 우리 기업들이 가끔 내세우는 제품의 성능 개선과 디자인적 혁신만으로는 차별화가 쉽지 않다. 예를 들어 점차 고화질 경쟁을 펼치고 있는 TV 제품의 경우 일정 수준 이상의 화질에서는 소비자가 브랜드와 성능을 구별하기 쉽기 않다. 또 TV에 색다른 디자인을 적용한다 하더라도 결국 사각형의 TV에서 벗어나기 어렵다. 이런 상황에서 문제를 해결할 수 있는 것은 ‘아웃런’ 자세가 필요하다. 소비자에게 제품을 각인시키기 위해서는 경험과 상식을 뒤집거나 뛰어 넘을 수 있는 전략이 필요한데, 저자는 이것을 ‘디자인 경영 전략’이라고 말한다.

‘디자인 경영 전략’은 경영자가 경영 전략을 직접짜고 의사결정을 하는 데 있어 디자인적 생각과 과정을 적용하는 것이다. 그리고 다른 관점으로 사물을 인지하고 추구하려는 노력을 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적인 서비스를 제공해야 한다고 저자는 말한다. “급진적 혁신을 통해 마켓 리더십을 쟁취하기 위해 가장 먼저 강조해야 할 점은, 소비자에게 혁신 아이디어와 방향을 구하는 기존의 혁신 프레임을 버려야 한다는 것이다.”(p.105)

이 책을 읽으면서 장점으로 꼽을 수 있는 것은 ‘디자인 경영 전략’에 대해서 딱딱하고 이론적으로 설명하지 아니하고 다양한 실례를 바탕으로 독자들이 혁신의 본질에 대해 쉽게 피부로 느끼게 해 준다는 것을 말할 수 있다.

이 책은 기업 경영인은 물론 교육과 국가 정책을 포함한 여러 분야에서 창조적인 기획을 진행하는 리더와 실무자에게 큰 도움이 될 것이다. 혁신 미래를 꿈꾸는 젊은이들에게 이 책을 읽으라고 권하고 싶다.