브랜드 X팩터

브랜드 X팩터 - 성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀
박찬정 지음 / 아템포 / 2019년 8월

'성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀'이라는 문구를 보며 가볍게 읽을 생각을 했다니, 책을 다 읽고 나서 돌이켜보니 믿을 수 없네요. 이 여름에 읽기에는 꽤 진지했고, 또 전하는 내용이 많았던 책 <브랜드 X팩터>입니다. 

​이 책은 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 전략 분야에서 국내 최고 전문가인 박찬정 씨가 썼습니다. 박찬정 씨는 외국에서 경영학(마케팅)과 광고학을 전공하고 광고대행사와 브랜드 컨설팅 회사에서 오랜 실무 경험을 가졌으며, 현재는 (주)비브랜드의 대표이사로 일하고 있다는데요. 

​대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호로써, 세계 최초이자 국내 유일의 복잡계-프랙탈 관점으로 소비자 상호작용의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략서인 <프랙탈 경영 전략>와 <브랜드 3.0>을 출간한 적이 있답니다. 그리고 이 책 <브랜드 X팩터>는 이전에 출간한 두 책을 개정한 완결판이라고 하네요.

​책은 총 3부로 이루어져 있어요. 본격적으로 들어가기 전, '들어가는 글'을 통해 '브랜드는 기업이 만든다'와 '미국식 브랜드 전략은 어디서나 통한다'라는 주제로 우리가 시장에 대한, 브랜드에 대한 어떤 오해를 가지고 있는지 확인해 봅니다. 21세기 정보화 사회의 시장 환경, 브랜드 시스템의 복잡성과 예측의 어려움, 소비자들의 변화를 확인하고 사회학자들과 심리학자들의 연구를 기반으로 동양인과 미국인의 시각차에 대해 알아보기도 하는데요. 이를 통해 사람들이 흔히 가지고 있는 편견과 현재의 시장 상황이 어떠한지를 확인해 볼 수 있었어요.

​​사실 관심이 없으면 눈앞에 있어도 안 보이나 봅니다. 이 글을 읽으며 이런 시장의 모습에 하나도 관심이 없었던 저의 1년 전 모습이 떠올랐는데요. 다양한 채널(블로그, 인스타그램, 유튜브 등)의 등장으로 인해 소비문화가 바뀌었다는 것을 뉴스를 통해 종종 듣고는 있었지만 실감하지는 못했었지요. 다행히 지금은 지난 1년간의 블로거 활동 덕분인지, 이런 현재의 시장 상황에 크게 고개 끄덕이며 공감하게 되더라고요. 

​제품은 기업이 만들고, 브랜드는 소비자가 만든다. 

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​​이어서 1부에서는 기존의 브랜드 패러다임이 정보통신기술의 발전과 소비계층의 변화로 인해 어떻게 변화해 왔는지 확인합니다. OB맥주와 하이트 신화, 그리고 카스의 등장 등 맥주 시장에서의 일련의 사건들, 오뚜기가 '갓뚜기'가 되었던 사건, 류현진, 자동차 회사 BMW의 '미니', 중저가 화장품 브랜드 '미샤' 등 익숙한 이름이 나올 때는 흥미롭기도 했고, 경영학의 이론이 나올 때는 진지해지기도 했는데요. 

​마지막에는 과거 기업 중심이었던 브랜드 1.0 시대, 브랜드 차별화에 주력한 브랜드 2.0 시대, 그리고 현재 소비자 중심의 브랜드 3.0 시대로 브랜드 패러다임이 어떻게 변화했는지 정리해 주고 있어 이해가 쏙쏙 되었어요. 

​이 부분에서는 가슴 뛰게 하는 문장들이 여럿 있었는데요. 기존에 우리가 복잡성을 배제하고 단순함을 추구하는 서양의 오랜 철학 사상에 지배받아왔으며, 5060세대와 X세대를 거치며 이후에 등장한 밀레니얼 세대는 '소유'보다는 '경험'에 투자하는 첫 세대이며, 현재의 딥체인지에 의한 열린 시스템에서는 20%의 얼리어답터가 아닌 80%의 미미한 다수가 중요한 현상을 만들기 시작했다는 말이었어요. 특별한 얼리어답터가 아닌 미미한 다수의 힘을 몇 차례 경험하고 나니 와닿는 느낌이 참 남다르네요. 

​밀레니얼 세대는 '소유'보다 '경험'에 투자한다. "X세대가 경험의 맛을 알게 된 첫 세대라면, 밀레니얼 세대는 소비의 중점을 소유에서 경험으로 바꾼 첫 세대"라고 해석한다. -50

​빅 체인지 시대다. 브랜드 환경이 변했고 브랜드를 만드는 주체 또한 변하고 있다. 과거에는 고립되어 수동적인 정보에만 의존하는 미미한 다수였던 일반 소비자들이, 이제는 서로 관계를 맺으며 상호 작용하여 새로운 현상을 만드는 '의미 있는 다수'로 바뀌었다. -51

​2부에서는 본격적으로 브랜드 X팩터가 무엇인지 정의하고 설명해요. 물론 이론적인 부분은 읽기 힘들기도 했지만, 성공한 브랜드들을 예로 들 때에는 너무 흥미로웠어요. 특히 음악을 즐기지 않던 저는 BTS의 성공 스토리를 잘 몰랐는데요. 이 책을 통해 이제서야 BTS의 특징과 '아미'의 위력과 업적을 뒤늦게 알게 되었어요. 

​브랜드 X팩터는 결국 '복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략'이다. -106

​비선형적 현상의 본질과 숨겨진 패턴이 브랜드 전략과 만나면, 시장과 브랜드와 소비자 접점에서 새로운 브랜드 성공 인자를 찾아낼 수 있다. -107

​2부에서는 가장 기억에 남는 것이 '브랜드 꼬리표'였어요. BTS의 '아미'가 만들어낸 꼬리표 부분을 읽으며 확실히 브랜드에서 꼬리표라는 것이 얼마나 큰 위력을 가질 수 있는지 이해가 되더라고요. 

​브랜드 꼬리표는 궁극적으로 소비자 상호작용을 일으켜 브랜드에 대한 유사한 욕구를 가진 소비자들이 집단을 형성할 수 있는 매개체이다. 꼬리표를 통해 소비자들끼리 공감대를 형성하고 확산해가는 과정이 소비자의 가지 조직화다. -181

이 외에도 '양의 되먹임'이라는 용어도 기억에 남아요. '양의 되먹임'을 일으키는 촉매에는 촛불집회의 '유모차 부대', 2002년 붉은 악마의 '대~한민국' 구호와 이에 대답하는 박수 소리 등이 있었어요. 또 얼마 전 한국민속촌의 '속촌아씨'와 100명의 얼음땡 사건을 이 책에서도 다루고 있었는데요. 이 또한 양의 되먹임을 일으키는 촉매가 되어 민속촌을 방문하는 관광객이 다시 늘게 된 계기가 되었다고 하여 흐뭇한 미소를 지을 수 있었답니다.

​구성원들의 상호작용에 의한 '양의 되먹임' 현상은 '전체는 부분의 합보다 크다'라는 비선형적 명제를 '참'으로 만든다. -185

 이윽고 3부에서는 앞서서 살펴본 것들을 바탕으로 브랜드가 앞으로 나아가야 할 방향을 제시합니다. 좋은 제품을 론칭하는 것도 중요하지만, 중요한 것은 시장을 보는 관점이며, 수시로 바뀌는 시스템 속에서 해당 브랜드가 어느 단계에 있으며 소비자들이 어떤 상호작용을 하는지 끊임없이 주시해야 한다고 합니다.

​이 부분에서는 프랙탈 이론과 서양의 가치관과 동양의 가치관을 비교하며 앞으로 어떻게 브랜드 시장을 바라봐야 하는지에 대해 이야기하는 부분이 기억에 남네요. 

​이렇게 처음에 가졌던 가벼운 마음과 읽으면서 너무 많은 내용을 접하게 되어 깜짝 놀랐던 책인데요. 읽고 나니 현재의 시장이 어떤 상황인지 좀 더 정확히 바라보는 눈이 생기게 된 것 같아요. 사실 책을 읽으면서 조금 버겁다는 생각이 들 때는 항상 많은 사실적인 내용보다는 기존의 생각, 가치관을 바꾸어야 할 때였던 것 같은데요. 이 책이 그나마 남아있던 미련을 확실히 끊어내 주는 것 같네요. 예전에 경영학 전공서적을 잠깐 볼 때와는 정말 세상이 많이 바뀌었구나를 느낄 수 있었고, 20~30대의 새로움을 탐구하던 모습이 아닌 익숙함에 안주하려 했던 제 마음이 얼마나 큰지도 깨달을 수 있었어요.

​성공을 위해서는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 요소인 브랜드 X팩터가 있어야 하며, 이제는 사고의 틀을 바꾸어야 한다는 메시지를 담고 있는 책이었는데요. 현재 시장에 대한 이해를 좀 더 높이고자 한다면, 브랜드를 론칭하여 성공적인 마케팅을 하고 싶다면 읽어야 할 책 리스트에 살포시 하나 담아보심이 어떨까요.