크리에이티브는 단련된다

크리에이티브는 단련된다
이채훈 지음 / 더퀘스트 / 2019년 8월

저자 이채훈씨는 광고 경력 20년 차로 유명하고 인상에 남는 광고를 제작한 분입니다.

신입사원 시절 '모두 살색입니다' 캠페인으로 대한민국공익광고대상에서 대상을 수상했고, 

수상자 자격으로 칸 국제 광고제 영 라이언 컴피티션 대한민국 대표로 참가해 

4강에 올랐습니다. 

칸 국제 광고제, 뉴욕 페스티발, 원쇼 광고제 등 세계적인 광고제에서 수상했으며 

2018년 서울AP클럽이 선정한 올해의 광고인상, 대한민국광고대상 은상, 

'국민이 선택한 좋은 광고상'에서 문화체육부 장관상을 수상한 

광고계에서 소위 잘나가는 광고 디렉터입니다. 

그가 만드는 CF는 대박을 치는데, 광고 한 개 히트 치기 쉽지 않은 요즘에 

어떻게 그렇게 잘 나갈 수 있는지, 그의 번뜩이는 아이디어는 어디에서 오는지 

<크리에이티브는 단련된다>에서 엿볼 수 있습니다.

창의력이 제일 빛나는 사람은 바로 아이입니다. 

특히 4~5살 정도, 호기심이 왕성할 때, 뭐가 그리 궁금한지 계속 물어볼 때 

그때가 제일 창의력이 좋습니다. 

그래서 저자도 '질문 노트'란 것을 만들어 궁금한 것이 생기면 

가리지 않고 생각나는 대로 막 적었답니다. 

의미 있는 물음도 있지만 대부분 엉뚱한 질문들이 노트를 채우는데, 

끊임없이 의심하고 질문하는 태도가 날 선 시각을 만들어냅니다. 

수동적인 받아들임보다는 능동적인 받아침이 새로움을 만들 가능성이 높지요. 

능동적이기 위해서는 모든 지식에 의심을 품고 

언제든지 당돌한 질문을 던질 수 있어야 합니다. 

의심이 크리에이티브를 '엣지' 있게 하는 단초가 될 수 있기 때문입니다. 

바로 물음에 답하기보다 스스로 날카로운 질문을 던져보며 

생각을 확장하는 것이 중요합니다. 

'새로운 Way는 언제나 뜬금없는 Why에서 시작되었다.'라는 사실을 잊지 마세요. 

크리에이티브를 일방적으로 설득하려고 하면 발화만 되고 

전달은 되지 못한 채 끝날 수 있습니다. 

기억시키는 가장 좋은 방법은 감동시키는 것입니다. 감동의 기본은 공감이죠. 

공감이 빠진 크리에이티브는 공허합니다. 

따라서 상대가 충분히 공감할 수 있는 포인트를 집요하게 찾아 들어가야 합니다. 

'감동' 받은 사람들은 가까운 사람에게 그 '감동'을 '공유'하고 싶어 합니다. 

공감 → 감동 → 공유가 순차적으로 이루어져야 크레이이티브는 빛을 발합니다.

'Insight'는 결국 '人사이트'입니다. 

눈과 귀를 열고 주변 사람들의 말과 행동을 주의 깊게 살펴보세요. 

그 속에서 놓치고 있던 아이디어가 불쑥 나타날 것입니다.

크리에이티브의 힘을 키우는 기본 중의 기본은 관찰입니다. 

산책을 나가거나, 서점을 가서 책 제목과 표지를 살펴보거나 

인기 있는 인스타그램을 보다 보면 놀라운 발견을 할 수 있어요. 

그리고 세 줄 일기를 통해 문장의 밀도를 높이는 훈련을 하고, 

좋은 노래가 흘러나오면 앱을 통해 제목을 알아내고 분류합니다. 

저자는 본인이 만든 광고가 진행되면 댓글들을 유심히 보는데요, 

댓글을 읽다 보면 제작할 때 놓쳤던 빈틈을 발견하게 되고 

어떤 카피가 좋은지, 어떤 장면에 가슴이 먹먹해지는지, 

어떤 타이밍에 '현웃' 터졌는지까지 꽤 구체적인 반응을 볼 수 있기 때문입니다. 

이 의견들은 다음 광고를 제작할 때 참고하기도 합니다.

크리에이티브는 남들과 같은 생각을 하면 나올 수 없습니다. 

모두가 1등을 생각할 때 반대로 꼴찌를 생각한 나이키의 사례를 볼 때 

생각의 일탈을 자주 해보세요. 

평소에 쓰는 단어를 뒤집어 읽어보거나 써보면 전혀 다른 아이디어가 떠오를 수 있습니다. 

크리에이티브의 또 다른 이름은 '지혜'입니다. 

힘을 빼고 문제를 들여다보면 문제 속에 정답이 있습니다.

답이 보이지 않는 프로젝트를 하고 있을 때 고민에 고민을 거듭하다 

꿈에서 답을 만난 적이 있답니다. 

지칠 때까지 머리를 굴리고 굴리다 꿈속에서 생각의 임계점을 넘겨 

마침내 아이디어를 얻은 것입니다. 

좋은 아이디어는 끊임없는 생각의 뜀박질 중에 튀어나올 수 있습니다. 

몸의 상태가 좋아야 좋은 생각을 끄집어낼 수 있기에 

크리에이티브를 단련하려면 몸이 먼저 단련되어야 합니다. 

한 분야에서 최고가 된 사람들은 그 자리에 만족하지 않고 계속 훈련을 하듯이 

생각 근육을 꾸준히 스트레칭해야 합니다. 

잠시도 내 머리를 가만히 두지 않는 습관은 크리에이티브한 발상으로 다시 태어납니다.

광고 디렉터 이채훈씨가 알려주는 크리에이티브는 

순수한 마음, 관찰하는 눈, 기록하는 손, 편집하는 머리, 단련하는 몸에서 나옵니다. 

이 모든 것을 꾸준히 단련해 특별하고 빵 터지는 아이디어로 보이는 것이죠.

창의성은 날 때부터 타고난다는 고정관념을 없애고, 

어떤 방법으로 단련할 수 있는지 배울 수 있습니다. 

광고 디렉터만 크리에이티브가 요구되는 것은 아니죠. 

현대인들에겐 저마다 크리에이티브가 필요합니다. 

그런 의미에서 이 책으로 창의성을 열심히 단련해야겠습니다.