위대한 성공의 원동력인 통찰의 7가지 기술

위대한 성공의 원동력인 통찰의 7가지 기술



1. 결핍을 찾아 해결하라

구글은 어떻게 검색시장의 절대 강자인 야후를 꺾을 수 있었을까? 그것은 소비자가 느끼는 결핍을 정확하게 찾아 해결했기 때문이다. 사람들이 인터넷 검색에서 느끼는 문제점 즉, 결핍은 무엇인가? 바로 쓸데없는 검색에 시간을 빼앗기기 싫다는 것이다.

구글은 사용자의 결핍을 정확하게 포착하고 해결했기 때문에 야후를 제치고 검색시장을 석권할 수 있었다. 수세식 변기, 게스 청바지, 폴라로이드 카메라, 토즈 등도 소비자들이 느끼는 결핍을 정확하게 찾아서 해결한 사례들로 들 수 있다.

2. 정확한 의도를 갖고 충분한 주의를 기울이라

진정으로 바란다면 내 뜻대로 세상을 움직일 수 있다. ‘나는 잘되고 싶다’는 것만으로는 부족하다. ‘나는 잘된다’라는 확신이 필요하고, ‘이 문제를 해결하고 싶어’, ‘이 결핍을 채워주고 싶어’가 아니라 ‘이 문제를 해결한다’, ‘이 결핍을 채워준다’는 태도가 필요하다.

우리가 흔히 쓰는 십자나사못, 주름 빨대나 주전자 뚜껑에 나 있는 구멍, 음식물 쓰레기 처리기 따위도 모두 문제를 해결하고 말겠다는 마음이 만들어낸 결과들이다.

3. 문제를 재해석하라

고정관념에서 벗어나 새로운 관점으로 문제를 재해석해야 문제 해결이 가능하다. 고 정주영 현대 그룹 회장이 1950년대 부산에서 건설업을 하던 시절의 이야기이다.

당시 미국의 아이젠하워 대통령이 부산 유엔군 묘지를 방문하게 되었다. 미국 정부는 한겨울 묘지 분위기가 너무 썰렁하니 잔디를 깔아달라고 요청했다. 하지만 한겨울에 무슨 수로 잔디를 구해온단 말인가? 진퇴양난의 상황, 젊은 사업가 정주영이 자신 있게 나섰다.

며칠 후, 유엔군 묘지에는 정말로 파릇파릇한 잔디로 가득해 마치 봄이 앞질러 달려온 듯했다. 어찌된 일일까? 그건 잔디가 아니라 낙동강변 보리 싹이었다. 정주영은 이렇게 말했다. “그 사람들이 원하는 것은 잔디가 아니라 푸른빛이고, 나는 푸른빛을 입혔을 뿐이다.” 이처럼 사건의 핵심을 간파하는 통찰은 불가능을 가능으로 바꾸어놓는다.

맥가이버 칼로 유명한 빅토리녹스, 두바이에 회전식 고층빌딩을 디자인한 데이비드 피셔, 혼다와 캐논의 재해석 등에서도 그 뛰어난 통찰에 경탄하지 않을 수 없을 것이다.

4. 새로운 개념을 만나게 하라

이전에 만난 적이 없던 두 개념을 만나게 하는 것 역시 중요하다. 모든 미국인들이 차는 커야 한다고 생각하던 시절 폭스바겐은 놀랍게도 “작은 것을 생각하라(Think Small)"이라는 슬로건을 내걸었다. 미국에서 ‘자동차’는 한번도 ‘작다’는 개념과 만난 적이 없었으니 얼마나 낯선 이미지의 충돌인가.

그러나 이 낯선 제안은 ‘폭스바겐은 효율적이고 경제적인 차’라는 전에 없던 신선한 이미지로 각인되었다. 이를 계기로 미국 소비자들은 기름 먹는 하마(대형차)가 장악한 미국 자동차 시장을 새롭게 해석하게 되었고 1960년대에는 무려 400만 명의 미국인이 폭스바겐을 선택하게 되었다.

해부학에서 얻은 지식인 판막을 치수에 적용시켜 댐을 만든 레오나르도 다 빈치, 가라테의 승급 체계를 품질 혁신 운동에 도입한 6시그마, 자기계발서의 교훈과 소설의 재미를 결합시킨 셀픽션 등도 정보의 재조직화를 통해 가치를 드높인 성공사례이다.

5. 세상을 두 가지 개념으로 나누라

마케팅의 목표는 자기네 제품의 장점을 알리는 것이다. 그런데 AVIS 렌터카는 특이하게 자신들이 1등이 아니라 2등임을 알려 성공을 거두었다. AVIS는 회사 설립 이래 13년간이나 적자에 허덕이다가 역발상의 광고 캠페인을 시작했다. “AVIS는 2등입니다. 그런데 왜 사람들은 AVIS를 이용할까요?” 즉 AVIS는 2등이기 때문에 더 노력하고 있는 회사이고 열심히 일하는 사람들의 서비스를 받아보라는 것이다.

사실 이때까지 AVIS는 2등은커녕 거기에 한참 못 미치는 회사였다. 그런데 이 슬로건 하나로 소비자들은 AVIS를 렌터카 시장의 2위 기업으로 믿어버렸고 AVIS는 탄탄한 지위를 차지할 수 있었다. 부동의 1위와 노력하는 젊은 2인자, 그리고 그저 그런 나머지로 시장을 이원화함으로써 순식간에 2위 자리를 차지해버린 것이다. 

발효과학 대 냉장기술로 시장을 양분하여 삼성과 엘지의 추격을 따돌리고 김치 냉장고 시장점유율 1위를 수성하고 있는 딤채의 전략도 본질적으로 이와 동일하다.

6. 약점을 강점으로, 강점을 약점으로

약점이 강점이 되고 강점이 약점이 되는 대표적인 예를 ‘콜라전쟁’에서 찾아볼 수 있다. 코카콜라와 펩시콜라는 수십 년간 각축을 벌였다. 시장을 선점한 브랜드는 물론 코카콜라. 이 회사의 강점은 여성의 몸매에서 아이디어를 얻은 특이한 병 모양과 오랜 전통이 낳은 두터운 고객층이었다.

펩시는 과감하게 상대의 가장 큰 강점을 공격했다. 같은 값에 두 배 용량의 콜라를 제공했고, 코카콜라는 나이든 구세대나 마시는 음료지만 펩시콜라는 젊은 신세대가 즐기는 음료라는 식의 캠페인을 전개했다.

코카콜라는 자사의 상징인 병을 바꾸어 대용량 콜라를 제공할 수도, 오랜 전통을 거부하고 발랄한 신세대 이미지를 제시할 수도 없는 곤혹스러운 상황에 빠졌다. 약점이 강점이 되고 강점이 약점이 되는 절묘한 변화를 예리하게 파고든 통찰이 빛나는 사례이다.

7. 다른 분야에서 성공한 사례를 보고 배우라

오늘날처럼 치열한 경쟁 사회에서는 작은 실수 하나도 용납되지 않는다. 그래서 실수를 줄일 수 있는 방안으로, 성공한 기업의 노하우를 배우기 위해 벤치마킹을 도입하는 회사가 늘고 있다. 그렇지만 결과만 보고 과정을 보지 못해 벤치마킹에 실패하는 회사도 많다.

제대로 벤치마킹을 하려면 결과가 아니라 과정을 면밀히 분석해야 한다. 그리고 같은 업종이 아니라다른 분야에서 성공의 핵심을 배워야 한다. 자동차 회사가 벤치마킹해야 할 대상은 외국 자동차 회사가 아니라, 놀이동산, 백화점, 패스트푸드점, 학원 등이어야 한다.

구텐베르크가 올리브기름을 짜는 기계를 보고 인쇄기를 만들었던 것과 수입자동차 판매회사인 SK네트웍스가 가전제품 유통업체 하이마트를 벤치마킹한 것, 이는 통찰의 핵심이 불변함을 보여주는 좋은 사례이다.

출처 : 통찰의기술 (신병철 지음) 

  

※21C 무한경쟁시대 최고의 무기 통찰력

※21C 무한경쟁시대 최고의 무기 통찰력

 

리뷰어는 개인적으로 통찰력과 예지력이라는 단어를 무척 좋아한다.

그만큼 리뷰어에게 있어 통찰력과 예지력은 많이 결여되어 있는 요소이자 꼭 배양해야할 필요충분조건이기 때문이다.

통찰력 어떤 명제에 대해 명확하게 꿰뚤어보고 파악해낼 수 있는 능력 정도로 정의를 내리고 싶은데 이 책을 통해 통찰력의 다양한 매력포인트속으로 들어가 볼 수 있었다.

리뷰어 주변에는 통찰력과 예지력이 상당히 뛰어난 지인분이 한분 계신다.

동네 통장님이시자 교회 장로님이시기도 한 그분은 겉보기엔 쉽게 자신의 속내를 드러내지않고 또 어떤때는 전혀 예측 불가능한 행동을 보여줘 타인으로 하여금 과연 통장의 역할을 잘 수행해나갈 수 있을까 내지는 장로라는 직분을 성실히 책임감있게 해낼 수 있을까 생각했다가는 큰 오산을 불러온다.

그분에게는 모든 사람들이 부러워할만한 무기가 있으니 바로 통찰력과 예지력이다.

가령 예를 들어 "언젠가는 이런 이런 식으로 진행될테니까 잘봐"라고 말씀하시면 꼭 그 기한이 되어 생각해보면 통장님의 말씀이 거의 다 옳았음을 느끼게된다.

이렇듯 뛰어난 통찰력과 예지력으로 가히 명불허전의 대단한 통찰력을 지금까지 지니고 계신것을 보면 리뷰어도 강한 통찰력과 예지력만큼은 꼭 배양해보고 싶다는 생각이 든다.

 

 

그런 의미에서 이 책 통찰의 기술은 리뷰어뿐만아니라 통찰력을 키우고 배양해나가고 싶은 독자들에게는 알토란같은 정보와 지식을 제공해 줄것이다.

비단 명석한 통찰력이 앞으로의 위대한 성공을 이끄는 지름길이다라는 단순한 명제조건으로서만 받아 들일것이 아니라 통찰의 기술을 통해 배양할 수 있을듯 하면서도 엉켜버린 실타래처럼 쉽게 내것으로 만들 수 없는 통찰의 모든것들을 조금씩 알아가게 된다면 이 책이 주는 가장 중요한 핵심 아이콘과 기분좋게 대면할 수 있을것으로 봐진다.

어려운 암호처럼 쉽게 풀지지않는 문제를 명쾌히 해결해주는 통찰력의 위대함은 아마 직접적 경험을 통해 만나보지 못한 이상은 그 짜릿한 쾌감을 만나기란 결코 쉽지 않다.

말콤 글래드웰의 블링크에 내포되었던 무의식적인 사고와 순간적 판단이 분석적 사고와 냉철한 이성적 마인드보다 때론 더 주요한 수단으로 인식될 수 있다는 주장이 커다란 파장을 몰고 왔었는데 이 책 통찰의 기술에서는 상반되는 개념 즉 단순히 무의식적인 사고로 일을 처리하기보다 중요한 문제 해결과정에 놓여있게 되었을때 가장 필요한 요소로 바로 통찰의 위대함과 중요성을 설명하고 있는것이다.

총 3부로 구성되어있는 통찰의 기술은 1부 통찰의 3단계를 통해 통찰에 관한 기본적인 페이소스를 제공하고 2부에서는 통찰의 7가지 기술을 표출해내고 있으며 최종 3부에서는 통찰을 기르는 습관에 대해 상세히 설명을 깃들이고 있다.

 

또한 이 책 통찰의 기술에서 눈여겨봐야 할점은 중간중간 다양한 컬러삽화가 삽입되어 인상적인 느낌을 더했으며 다양한 예시를 통해 저자의 설명을 한층 이해하기 쉽게 유도하고 있는듯 보인다.

책속에서 언급하는 성공을 위한 가장 위대한 무기 통찰력은 자신의 오랜 경험과 쌓인 지식을 위시해서 문제의 기본적인 본질을 재해석한 후 재구성하고자 하는 노력과 의지의 중요한 자산이라고 할 수 있겠다.

21C 무한경쟁시대 뛰어난 혜안과 누구나 원하고 바라는 성공의 멘토를 제공해줄 통찰 그런 통찰에 대한 다양한 의미와 과제에 대해 기술하고 있는 통찰의 기술은 가히 환상의 조합이라고 말하고 싶다.

그렇다면 여기서 통찰의 기본적인 매커니즘 3단계를 살펴보자.

먼저 1단계에서는 구체적으로 문제를 정의하라인데 자신이 현재의 위치에서 해결해야할 과제나 요소가 무엇인지 그 문제에 대해 상세히 알고 있어야 그 해답의 실마리를 풀 수 있기때문이다.

2단계에서는 정확한 의도를 가지고 충분한 주의를 기울이라인데 아무리 구체적인 문제를 정의했다고 하더라도 그 문제의 정확한 의도도 이해하지 못하고 충분한 주의를 기울이지 못한다면 그야말로 아무런 소득없이 시간만 소비할 수 밖에 없을것이다.

3단계 가용지식을 재조직하라는 자신이 가지고 있는 모든 지식들을 적극적으로 활용하고 사용할 수 있어야만이 비로소 통찰력의 힘은 커질 수 있기 때문이다.

 

저자의 말을 빌리자면 통찰은 한마디로 사고의 질이 변하는 과정이라고 한다.

단순하게 정형화되어있고 상식선 내에서 파악할 수 있는 상식만으로는 뛰어난 통찰력과 만날 수 없는데 그러므로 우리가 상상하고 있는 상식을 뛰어 넘는 명쾌한 혜안이 밑바탕에 깔려있어야 미래의 청사진을 그려나갈 수 있게 된다.

이런 다양한 지식의 창고야 말고 자신이 지니고 있는 가용지식의 양적 질적 퀄리티를 한층 업그레이드시켜주는 계기로 다가오는것이고 그런 과정에서 사고의 질을 변모시킬 수 있는 지식의 재구성 또한 이룰 수 있는것이다.

단순히 통찰에 대한 비즈니스서적이 아닌 대중적 코드의 통찰입문서로서 이 책은 독자들의 손길을 기다리고 있다.

특히나 이 책이 타 비즈니스서적과 차별화되는 기본적 이유로 자신의 경험과 연구에서 비롯된 통찰의 매커니즘 규명이라고 할 수 있는데 이로인해 통찰의 기본적인 정의와 어떤 과정을 거쳐야만이 통찰력을 키울 수 있는지 그리고 통찰력을 어떤 방식으로 활용해야 통찰의 진정성을 더욱 더 내포시킬 수 있는지 수긍해 나갈 수 있지 않을까...

다음으로 2부에서 확인할 수 있는 통찰의 7가지 기술에 대해 살펴보자.

1.결핍을 찾아 해결하라는 구글과 야후를 비교대상으로 삼으며 상세히 설명하고 있다.

글로벌 검색시장의 최강자였던 야후를 제치고 구글이 새롭게 전 세계 소비자들에게 어필하고 인정받을 수 있었던 이유로 바로 자신들의 결핍을 적극적으로 찾아 해결했기 때문이다라고 말한다.

 

쓸데없이 많이 소모되는 검색시간을 줄이는데신 검색기능을 강화 구글만의 차별화된 특징을 전면에 내세운것이 주요한것이다.

2정확한 의도를 갖고 충분한 주의를 기울이라는 어떤 주어진 명제가 있으면 해결하고자 하는 정확한 의도가 반드시 수반되어야하고 아울러 충분한 주의를 기울여 만약의 사태에 대비해야 한다.

3.문제를 재해석하라는 누구나 다 알고 있는 고정관념에서 탈피 신선하면서도 획기적인 관점으로 문제를 재해석하는것이 통찰의 힘을 키우게 되는 요소로서 작용하게 된다.

4.새로운 개념을 만나게 하라는 애초에 서로 만난적이 전무한 두 개념을 만나게 하는것이 중요하다고 피력하는데 미국 자동차 폭스바겐을 예로 들고 있다.

5.세상을 두가지 개념으로 나누라는 홍보 즉 마케팅의 기본적인 목표를 달성하기 위해서는 제품의 장점과 우수성을 적극 홍보해야하는것으로 타사와는 차별화된 이면을 적극 드러내는것을 말한다.

6.약점을 강점으로 강점을 약점으로는 미국의 대표적인 콜라브랜드 코카콜라와 펩시콜라를 예로 들고 있는데 먼저 시장을 선점한 코카콜라에 맞서 펩시콜라가 인정받을 수 있었던 이유로 코카콜라의 장점을 펩시콜라가 오히려 역으로 공략했기 때문에 가능했다.

7.다른 분야에서 성공한 사례를 보고 배워라는 기본적으로 실수를 줄여나가는 방법으로 성공한 기업을 모토로 삼아 벤치마킹하는것인데 통찰의 기술에서는 올바른 벤치마킹법으로 자신의 분야가 아닌 다른 분야를 표본으로 삼아 성공의 패러다임을 이뤄내야 하고 결과만 파악하고 배울것이 아니라 어떤 과정을 거쳐왔는지를 더 꼼꼼히 파악해야 한다고 말한다.

여기서 이 책을 읽으며 인상적이었던 구절을 되짚어 보자.

P12中 바로 통찰력이 뛰어난 사람이 슈퍼급 인재가 될 수 있으며, 통찰력이 뛰어난 사람만이 놀라운 상품과 앞선 기술을 만들어 낼수 있습니다.

왜냐하면 통찰은 과거와 현재 그리고 앞으로 벌어질 결과를 폭넓고 깊이있게 파악하고 이해할 수 있게 하는 힘이며 삼라만상을 새롭고 기발한 관점으로 살펴봄으로써 핵심에 다가갈 수 있게하는 열쇠이기 때문입니다.

한마디로 통찰은 본질을 꿰뚫어보게 하는 능력입니다.

이미 여러분야에서 통찰의 중요성을 느끼고 있습니다.

특히 기업활동에서 그 중요성에 대한 인식이 빠르게 확산되고 있습니다...중략...

이제는 기업이 성공하느냐 실패하느냐를 통찰이 판가름하는 시대가 온것입니다.후략...

이 구절은 통찰력이 얼마나 중요한 요소인지를 설명하고 있고 통찰의 본질과 정의에 대해서도 명확하게 규명하고 있는 구절로 통한다.

P16中 통찰은 사물의 관계를 꿰뚫어보는 새로운 관점입니다.

그것은 복잡했던 관계를 간단명료하게 만들어 줍니다.

통찰은 복잡한 문제를 단순하게 어려웠던 문제를 쉽게 만듭니다.

그러니까 통찰을 한마디로 표현하자면 기존 생각과는 다른 생각을 함으로써 표면아래 숨어있는 진실을 찾아내는 것입니다.후략..

통찰의 또 다른 정의와 통찰에 대한 저자만의 느낌을 기재해놓은 구절이라 생각한다.

P99中 그렇다면 왜 사람들이 이렇게 원하는 상태에 머물기만 할까요?

그것은 두려움 때문입니다. 무엇인가 두려움을 느끼면 다가가지 못하고 멀찌감치 떨어져서 그 대상을 그저 마음속으로만 원하며 바라보게 됩니다.

마치 짝사랑을 하는 것과 같습니다.

그러니까 짝사랑하지 마십시오.

짝사랑 증상에서 벗어나야 합니다.

'짝사랑 증상'이란, 어떤 대상에 다가가지 못하고 단지 원하기만 해서, 결국 목표를 이루지 못하는 현상을 말합니다.

이런 상태에서 한발 더 나아가야 충분한 의도와 주의를 싣는 단계로 갑니다.
이 단계에 오면, '나는 잘되고 싶어'라는 말 대신에, '나는 잘된다'라고 선언하게 됩니다.
"나는 잘되고 싶어!" vs. "나는 잘된다!"후략...
통찰을 키우기위해선 두려움은 잊어야하고 짝사랑증상에서 벗어나야한다고 말하고 있으며 나는 잘된다라는 관념을 항상 지녀야 한다고 말하고 있다.
P212中  다른 분야에서 성공한 사례를 찾아 그 고갱이를 배우면, 새로운 만남을 시도할 수 있기 때문에 소비자들의 관심을 끌기 쉽고 더 깊은 인상을 줄 수 있습니다. 후략...
이 구절은 통찰의 7가지 기술중 7번째 기술 다른분야에서 성공한 사례를 보고 배워라에 대한 저자의 당부나 다름없이 다가온다.
21C 치열한 무한 경쟁시대 반드시 필요한 무기 통찰 그런 통찰의 힘을 전면에 내세움으로써 통찰의 필요성을 역설하고 있는 통찰의 기술 무척이나 유용한 실용 비즈니스 서적으로 자리매김할것 같다.
항상 자신의 일상에서 노력하고 최선을 다한다면 통찰이라는 두 글짜는 어느새 자신의 곁에 다가와 있지 않을까..
"나에게 있어 통찰력은 그저 그림의 떡일뿐이야"내지는"도대체 통찰력은 어떻게 해야 키울 수 있을까"라고 말하는 당신에게 진정 통찰의 중요성을 상기시킬 서적 바로 통찰의 기술이다.
이제 여러분만의 통찰력을 조금씩 가슴속 깊이 배양해나가기 바란다.
 
◀리뷰를 마치며-리뷰어는 평소 스스로 느끼는것도 그렇고 남들이 객관적으로 보는 시각도 그렇고 정말 너무나 내성적인 면이 강해 얻는것보다는 잃는게 더 많은것 같습니다.
통찰력같은 경우도 어떤 문제나 명제에 대해 명쾌하게 꿰뚫어보는 시각내지는 힘이 부족한것 같은데 이 책을 읽고 조금이나마 자신감을 충전시킬 수 있었던것 같네요.
정말 저자 신병철님께 감사의 말씀을 드립니다.
책을 통해 느낀바 통찰 별거 아니구나 라고 생각하면 정말 큰 오산일것 같고 생각하기는 쉬우나 행동으로 옮기기에는 결코 쉽지않은것이 바로 통찰이라고 봅니다.
책속에서 언급한 통찰의 7가지 기술들을 하나, 하나 조금씩 내것으로 만들어나가야 겠다는 생각이 우선 들었고 무엇보다 리뷰어 스스로의 의지가 중요함도 인식할 수 있었네요.
정확한 문제의 본질을 파악하고 재해석 그리고 재구성해낼수 있는 힘 정말 중요하다못해 위대함을 주는 아이콘으로 승화시켜나가야 할것 같구요.
단순히 저자만의 설명만으로 그쳤다면 그저 이론적인 통찰의 모든것에 한정되었을테지만 이 책은 다양한 예시가 있어 한층 이해하기 쉬웠고 이 책을 많은 독자들이 읽고 느꼈으면 좋겠다는 생각도 가지게 되었습니다.
통찰에 대해 하나 하나 알아가고 그것을 실천으로 옮겨나가기 위한 방법을 파악해나가는 순간 비로소 이 책을 접한 보람이 느껴졌다고나 할까요.
통찰의 기술과 함께 글로벌 무한경쟁시대 진정한 통찰의 중요성도 상기해보고 자신만의 특화된 통찰력도 한번 배양해보길 진심으로 바랍니다.
리뷰어의 리뷰를 통해 예비독자분들에게 조금이나마 이 책에 대해 읽고 싶어하는 관심이 생겼다면 리뷰어로서는 영광일것 같네요.
통찰 그것은 표면적으로 보이는것보다 훨씬 위대한 최고의 내면적 자산일것입니다.(2008.7.24 무한경쟁시대 최고의 무기 통찰과 더욱 친해지고 싶은 리뷰어 junitti)

  

소비자는 무엇으로 사는가 1부 1장 정리

소비자는 무엇으로 사는가 1부 1장 정리



※ 해설

가격에 대한 소비자의 심리

마케팅 관리자들은 소비자들의 심리를 파악하기 위해 여러 가지 방법을 동원한다. 그러나 이런 노력에도 불구하고 갈수록 이해하기 어려운 것이 소비자의 심리, 소비자의 마음을 얻는 것이라고 한다. ‘열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 알기 어렵다’는 속담이야말로 기업 활동의 최전방에서 끊임없이 치열하게 노력해야 하는 사람들, 즉 마케팅 전문가들의 어려움을 가장 적절히 표현하는 말이라 하겠다.

동일한 제품에 어떤 상표명을 붙이는지에 따라 판매결과가 다르게 나타나는 것과 마찬가지로 제품의 가격결정 또한 소비자들의 구매의사 결정에 커다란 영향을 미친다. 소비자들의 입장에서 보면, 자신들의 지갑을 열어야 하는 상황이기 때문에 민감하지 않을 수 없는 부분이다.

그런데 재미있는 것은 싸다고 잘 팔리거나 비싸다고 안 팔리는 것이 아니라는 사실이다. 사람들의 심리는 간단히 이해할 수 있는 대상이 아니다. 소비자의 경우는 더욱 그러한 것 같다. 항상 일관적이거나 논리적이지만은 않다는 것이다.

언젠가 강남의 한 유명 백화점에서 외국에서 수입한 제품을 아주 싼 가격에 행사용 매대에서 판매한 적이 있었다. 저렴한 수입제품임에도 불구하고 사람들은 관심조차 보이지 않았다. 이때 생각해낸 아이디어가 바로 수입품이라는 소비자들의 고정관념에 맞추어 비싼 가격으로 다시 한 번 도전해보자는 것이었다.

결과는 어떻게 되었을까? 당연히 날개 돋친 듯이 팔려나갔다. 이것이 바로 소비자들의 심리다. 다시 말하면, 가격에 대한 소비자들의 생각은 제품에 대한, 혹은 이전의 구매에 대한 경험, 나아가 제품 이외의 다양한 경험에 의해 구성되는 것이다. 여기에 적용되는 이론 또한 다양하며 심지어 상황에 따라 상반되는 이론이 적용되기도 한다.

가격과 관련된 소비자들의 심리는 다음과 같이 몇 가지로 설명할 수 있다.

첫째, 소비자들은 저렴한 제품을 선호하는 경향이 있다. 같은 물건이라면 싼 게 좋다는 것이다. 그래서 세일이라고 하면 사람들이 몰려들게 되는 것이다. 여기에 덧붙여 유인전략이라는 것이 있다. 저렴한 제품을 광고하여 많은 사람들을 모아놓고는 다른 제품들은 인하하지 않은 가격으로 판매하는 것이다. 물론 이들의 판매도 덩달아 늘어나게 된다. 싸게 구매할 수 있다면 사람들은 몰려들게 된다. 최근의 신문기사에 할인점의 출현으로 구매가 늘어났다는 주부들의 솔직한 고백이 있었다. 싸면 좋은 것이고, 다른 것들까지 저렴하게 보인다는 것이다. 역시 소비자들에게 제품이나 서비스를 저렴하게 공급한다는 것은 매력적인 전략이다. 그래서 ‘생산의 효율성을 높여야 한다’, ‘규모의 경제를 이루어야 한다’고 목소리를 높이고 있는 것 같다.

둘째, 이와 반대의 경우다. 앞에서 제시했던 백화점의 수입제품에 대한 가격결정이 좋은 예다. 비싸면 품질도 좋을 것이라는 인식! 이것을 흔히 가격―품질 지각(price―quality perception)이라고 한다. 싸면 좋다는 것과 반대의 경우다.

셋째, 이처럼 상반되는 경우라 하더라도 기본적으로 소비자들의 의사결정에 기준이 되는 준거가격(reference price)이라는 것이 사람들의 마음속에 존재한다는 것이다. 대체로 소설책의 가격은 8,000원에서 10,000원 이하면 적절한 것 같다거나 세면용 비누는 1,300원 정도면 적절하다는 생각 등이 그것이다. 이와 같이 판단의 기준이 되는 것이 준거가격이다. 물론 제품의 품질, 브랜드, 소비자의 경제적 구매능력, 이전의 경험 등이 여기서도 매우 중요한 역할을 한다. 이때 여기서 특정 숫자를 결정하는 것은 아니다. 대체로 얼마에서 얼마면 되겠다는 범위를 정하는 것이 일반적이다. 경차는 1,000만 원 전후, 소형차는 1,500만 원 전후 등과 같이……. 만일 소형차를 구매하려는 소비자에게 1,000만 원짜리 소형차를 보여준다면 품질에 대해 의심을 하게 될 것이고, 1,700만 원짜리를 보여준다면 차라리 조금 더 보태 중형차를 구매하는 것은 어떨까 하는 생각을 하게 만들어, 구매 자체를 꺼리는 상황이 발생할 수도 있다는 것이다. 따라서 여기에는 자신이 최대 허용할 수 있는 가격인 최고 수용가격과 최저의 제품가격이 존재한다.

넷째, 본문에서 가장 강조하고 있는 단수가격(odd pricing)에 대한 소비자들의 비논리적 이해다. 가령 아침 신문에 끼워져 배달된 백화점 전단지를 보자. 여성용 구두가 89,000원, 아동화는 29,000원, 남성용 정장은 298,000원이다. 아마도 지금 우리 머릿속에는 구두는 8만 원, 아동화는 2만 원, 그리고 남성복은 29만 원, 심지어 20만 원대라는 생각이 문득 들었을 것이다. 단수가격은 바로 이런 심리를 노린 가격전략이다.

좀더 인상적인 경험을 원한다면 홈쇼핑 채널로 눈을 돌려보자. 쉴 새 없이 제품에 대한 미사여구를 늘어놓으며, 여성 쇼 호스트가 최신 유행에 맞는 재킷을 선보이고 있다. “이렇게 멋진 재킷을 놀랍게도 오늘은 10만 원대에 여러분들에게 드리겠습니다. 네, 지금 주문이 폭주하고 있으니 ARS 자동주문전화를 이용하세요.” 여기에 더해 자막마저 우리의 마음을 더욱 바쁘게 만든다. 화면 구석에 있는 디지털시계가 시간이 얼마 남지 않았음을 경고하기까지 한다. 이쯤 되면 소비자는 제품에 대해 좀더 고민할 여유를 잃게 된다. 그래서 ‘10만 원 정도’를 생각하며 수화기를 들어 주문을 마친다. 후에 카드는 169,000원이 결제되었다. 이미 ‘나’는 이전의 주문에 대해 정확한 정보를 잊은 지 오래다.

소비자는 흥미로운 존재이며 예측하기 어려운 비논리적인 존재다. 어떤 때에는 너무나도 논리적이고 조리 있게 제품에 대한 정보를 캐고 가격을 요리조리 비교한다. 그러나 항상 그런 것은 아니다. 왜? 인간이란 본디 이성적이기도 하지만 감성적이기도 한, 그 심리 상태가 복잡하기 이를 데 없는 존재이기 때문이다. 이런 소비자들을 도대체 어떻게 이해해야 하는가? 누구에게나 똑같은 답은 없다. 그러나 이런 다양한 소비자들의 가격에 대한 심리적 반응을 다룬 이론들을 깊이 들여다보면, 어떻게 이 문제에 접근해야 할지를 알 수 있다.

첫째는 전략이다. 우리가 시장에 깊이 들어가 높은 시장점유율을 확보해야 하는지, 아니면 작은 시장이지만 수익이 높거나 안정된 고객 기반을 가지고 있는 시장을 목표로 할 것인지를 검토해야 한다. 각 시장에서의 고객들이 과연 고품질을 원하는 것인지, 아니면 저렴한 제품을 원하는 것인지를 명확히 알 수 있고, 이에 따라 각 시장에서 소비자들이 기준으로 삼고 있는 준거가격을 파악할 수 있기 때문이다.

다음으로는 해당 시장의 소비자들에 대한 보다 깊이 있는 이해가 필요하다. 남들에게 과시하기 위해 이 제품을 구매하고 싶어하는지, 아니면 자신의 생활이나 직업 등과 밀접한 관련이 있는 것인지, 꼼꼼하게 가격을 비교하는 소비자인지 아니면 가격보다는 구매를 결정하거나 구매행동을 하는 데 소요되는 시간을 더욱 중요하게 생각하는 소비자인지를 파악하는 것이다. 물론 경쟁자들은 어떤 가격 정책을 쓰고 있으며, 그들과 우리의 차별점은 무엇인지 등도 이해하면 더 바람직한 결과에 가까운 답을 얻을 수 있을 것이다.

한마디로 가격이라는 것은 숫자로 표현되어 소비자들이 이해하거나 비교하기에 쉽고, 이 때문에 보다 논리적이고 이성적으로 결정할 것이라는 생각은 버려야 한다는 것이다.

  

소비자 1부 1장 - 06 ‘조금만 돈을 달라’고 하는 것보다 ‘1유로를 달라’고 하는 게 유리하다?

소비자 1부 1장 - 06 ‘조금만 돈을 달라’고 하는 것보다 ‘1유로를 달라’고 하는 게 유리하다?

- 상세한 정보와 이타주의적 행동

한 사람의 행동이 어떠한 영향을 받는지 관찰하는 것은 영향력에 대해 연구하는 학자들에게는 항상 중요한 일이다. 개인은 자신이 거절하고 싶은 어떤 요청을 피하기 위해 마련해놓은 몇몇의 시나리오가 그대로 실현되는 상황에 자주 노출되곤 한다.

어떤 사람은 거리에서 설문조사자를 마주치게 되거나 세금원과 만나게 된 상황이라면, 약간 거리를 두고 다른 무언가에 열중해 있는 듯 보이거나 아니면 재빨리 걸음을 재촉한다. 간단히 말해, 그들은 이미 거부를 나타내는 행동 전략 속에서 움직이고 심리적으로도 거절을 할 준비를 하는 것이다.

연구자들은 이런 거부의 시나리오가 시작되기 전에 타인의 호기심을 자극하는 미묘한 기술을 이용할 수 있어야 했다. 다음은 그 기술이 무엇인지 잘 보여준 사례다.

실험자들은 수백 명의 통행인을 대상으로 실험을 실시했다. 학생으로 분한 실험 참가자들은 거리에서 사람들에게 돈을 달라고 요청했다. 그들 중 한편은 전형적인 요구 공식을 따르도록 하고, 또 다른 한편에서는 사람들의 호기심을 불러일으킬 수 있도록 돈을 요구하는 색다른 이유를 준비했다. 경우에 따라 실험 참가자들은 약간의 동전 혹은 좀더 많은 양의 동전, 그리고 17센트(비전형적인 요구에서 적은 양에 해당) 혹은 37센트(비전형적인 요구에서 좀더 많은 양에 해당)를 달라고 요청했다. 실험자들은 돈을 기부한 사람의 비율과 기부금의 액수를 측정하고, 기부한 사람들에게는 그들이 왜 돈을 기부하게 되었는지 그 이유를 설명해달라고 했다.

	비전형적인 요구		전형적인 요구
	17센트	37센트	약간의 동전	좀더 많은 양의 동전
요청에 응함(%)	42.5	30.6	30.6	15.3
기부를 한 이유나 질문사항(%)	8.2	13.9	1.4	0.0

기부를 한 돈의 액수는 통계적으로 아무런 차이를 보이지 않았다. 하지만 비전형적인 이유를 대서 돈을 요청한 경우, 사람들이 더 선뜻 기부한다는 것을 볼 수 있다. 비전형적인 요구조건이 더 큰 효력을 발휘한 것으로 보아, 우리는 이러한 요청의 특성에 대한 특별한 해석이 존재함을 알 수 있다.〈산토스Santos와 그의 산하 연구원들, 1994〉

| 결론 |

“거절의 시나리오를 깨뜨려라!”

“당신만의 독특한 요구 방법을 준비하라!”

“당신 자신을 ……로부터 구분 지어라!”

이와 같은 문장들은 마케팅 세미나나 판매원 교육에서 흔히 등장하는 말들이다. 이러한 제안들은 십중팔구 합당한 말이다. 자신만의 특성을 찾는 일은 상대방으로부터 예상되는 행동을 긍정적인 방향으로 이끌 수 있기 때문이다. 그러나 자신만의 특성을 나타내는 도구는 여러 가지가 될 수 있다. 왜냐하면 이는 제품의 특징에서부터 광고의 메시지까지 판매원의 외모나 말하는 양식에 따라 변화하여 맞출 수 있기 때문이다

  

소비자 1부 1장 - 05 비싼 것은 무조건 좋고 싼 건 역시 비지떡이라고?

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- 가격에 따른 상품의 질에 대한 인식

“이 물건은 비싸긴 하지만 최고야!” 왜 우리는 너무도 당연하게 가격이 비쌀수록 제품의 질이 높다고 생각하는 것일까? 보통 소비자들은 일반적으로 어떤 제품이나 브랜드가 고급인지 알고 있고, 바로 그렇기 때문에 그 제품이나 브랜드의 높은 가격을 당연하게 받아들인다.

그러나 새로운 제품이나 새 브랜드가 출시되었을 때, 가격 대비 상품의 질은 어떻게 관계가 형성되는지 한 번쯤은 의문을 던질 수 있을 것이다. 왜냐하면 이 제품이나 브랜드에 대한 경험이 없기 때문이다. 30년 전 행해진 우사이드Wooside의 사례에서 확인된 것처럼 가격은 제품의 질을 포함한다.

우사이드는 점심 도시락을 싸오는 건물 노동자들에게 실제 가격이 4.99달러(여기서 가격이 숫자 9로 끝나는 것은 우연이다)인 보온 도시락을 평가해달라고 부탁했다. 평가는 그들의 점심이 끝나고 휴식시간에 이루어졌다. 우사이드는 그들에게 보온 도시락의 가격이 각각 4, 5, 6, 8 그리고 10달러라고 말했다.

그들은 12개의 형용사와 표현이 담긴 목록에서 제품을 가장 잘 설명해주는 3가지를 선택해야 했다. 품질을 나타내는 형용사는 반은 긍정적 용어였고 반은 부정적 용어였다(좋은 아이디어, 나쁜 아이디어, 편리한, 불필요한……).



제품의 가격과 그 제품에 대한 평가 사이에는 직선적(양적) 상관관계가 나타났다. 가격이 높아질수록 제품에 대한 평가는 긍정적임을 볼 수 있다.
 <우사이드, 1974>

| 결론 |

충분한 시간적 여유를 두고 제품을 관찰할 수 없는 상황에서는 가격이 그 제품의 질을 판단하는 기준으로 작용한다. 하지만 당신은 가격이 꼭 제품의 본질적인 특성과 연결되는 것은 아니라는 사실을 잘 알 것이다. 제품의 질이 바로 높은 가격이라는, 습관적으로 줄곧 받아들인 이 등식은, 새로운 상황에 맞닥뜨렸을 때 오류를 범하게 할 수 있다. 즉 새로운 제품 출시자나 제품을 자주 바꾸어 내놓는 사람이 제품에 터무니없이 높은 가격을 매길 수도 있는 것이다.