소비자 1부 1장 - 06 ‘조금만 돈을 달라’고 하는 것보다 ‘1유로를 달라’고 하는 게 유리하다?
- 상세한 정보와 이타주의적 행동
한 사람의 행동이 어떠한 영향을 받는지 관찰하는 것은 영향력에 대해 연구하는 학자들에게는 항상 중요한 일이다. 개인은 자신이 거절하고 싶은 어떤 요청을 피하기 위해 마련해놓은 몇몇의 시나리오가 그대로 실현되는 상황에 자주 노출되곤 한다.
어떤 사람은 거리에서 설문조사자를 마주치게 되거나 세금원과 만나게 된 상황이라면, 약간 거리를 두고 다른 무언가에 열중해 있는 듯 보이거나 아니면 재빨리 걸음을 재촉한다. 간단히 말해, 그들은 이미 거부를 나타내는 행동 전략 속에서 움직이고 심리적으로도 거절을 할 준비를 하는 것이다.
연구자들은 이런 거부의 시나리오가 시작되기 전에 타인의 호기심을 자극하는 미묘한 기술을 이용할 수 있어야 했다. 다음은 그 기술이 무엇인지 잘 보여준 사례다.
실험자들은 수백 명의 통행인을 대상으로 실험을 실시했다. 학생으로 분한 실험 참가자들은 거리에서 사람들에게 돈을 달라고 요청했다. 그들 중 한편은 전형적인 요구 공식을 따르도록 하고, 또 다른 한편에서는 사람들의 호기심을 불러일으킬 수 있도록 돈을 요구하는 색다른 이유를 준비했다. 경우에 따라 실험 참가자들은 약간의 동전 혹은 좀더 많은 양의 동전, 그리고 17센트(비전형적인 요구에서 적은 양에 해당) 혹은 37센트(비전형적인 요구에서 좀더 많은 양에 해당)를 달라고 요청했다. 실험자들은 돈을 기부한 사람의 비율과 기부금의 액수를 측정하고, 기부한 사람들에게는 그들이 왜 돈을 기부하게 되었는지 그 이유를 설명해달라고 했다.
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비전형적인 요구
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전형적인 요구
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17센트
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37센트
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약간의 동전
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좀더 많은
양의 동전
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요청에 응함(%)
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42.5
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30.6
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30.6
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15.3
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기부를 한
이유나
질문사항(%)
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8.2
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13.9
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1.4
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0.0
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기부를 한 돈의 액수는 통계적으로 아무런 차이를 보이지 않았다. 하지만 비전형적인 이유를 대서 돈을 요청한 경우, 사람들이 더 선뜻 기부한다는 것을 볼 수 있다. 비전형적인 요구조건이 더 큰 효력을 발휘한 것으로 보아, 우리는 이러한 요청의 특성에 대한 특별한 해석이 존재함을 알 수 있다.〈산토스Santos와 그의 산하 연구원들, 1994〉
| 결론 |
“거절의 시나리오를 깨뜨려라!”
“당신만의 독특한 요구 방법을 준비하라!”
“당신 자신을 ……로부터 구분 지어라!”
이와 같은 문장들은 마케팅 세미나나 판매원 교육에서 흔히 등장하는 말들이다. 이러한 제안들은 십중팔구 합당한 말이다. 자신만의 특성을 찾는 일은 상대방으로부터 예상되는 행동을 긍정적인 방향으로 이끌 수 있기 때문이다. 그러나 자신만의 특성을 나타내는 도구는 여러 가지가 될 수 있다. 왜냐하면 이는 제품의 특징에서부터 광고의 메시지까지 판매원의 외모나 말하는 양식에 따라 변화하여 맞출 수 있기 때문이다
