소비자 1부 1장 - 05 비싼 것은 무조건 좋고 싼 건 역시 비지떡이라고?
- 가격에 따른 상품의 질에 대한 인식
“이 물건은 비싸긴 하지만 최고야!” 왜 우리는 너무도 당연하게 가격이 비쌀수록 제품의 질이 높다고 생각하는 것일까? 보통 소비자들은 일반적으로 어떤 제품이나 브랜드가 고급인지 알고 있고, 바로 그렇기 때문에 그 제품이나 브랜드의 높은 가격을 당연하게 받아들인다.
그러나 새로운 제품이나 새 브랜드가 출시되었을 때, 가격 대비 상품의 질은 어떻게 관계가 형성되는지 한 번쯤은 의문을 던질 수 있을 것이다. 왜냐하면 이 제품이나 브랜드에 대한 경험이 없기 때문이다. 30년 전 행해진 우사이드Wooside의 사례에서 확인된 것처럼 가격은 제품의 질을 포함한다.
우사이드는 점심 도시락을 싸오는 건물 노동자들에게 실제 가격이 4.99달러(여기서 가격이 숫자 9로 끝나는 것은 우연이다)인 보온 도시락을 평가해달라고 부탁했다. 평가는 그들의 점심이 끝나고 휴식시간에 이루어졌다. 우사이드는 그들에게 보온 도시락의 가격이 각각 4, 5, 6, 8 그리고 10달러라고 말했다.
그들은 12개의 형용사와 표현이 담긴 목록에서 제품을 가장 잘 설명해주는 3가지를 선택해야 했다. 품질을 나타내는 형용사는 반은 긍정적 용어였고 반은 부정적 용어였다(좋은 아이디어, 나쁜 아이디어, 편리한, 불필요한……).
제품의 가격과 그 제품에 대한 평가 사이에는 직선적(양적) 상관관계가 나타났다. 가격이 높아질수록 제품에 대한 평가는 긍정적임을 볼 수 있다.
<우사이드, 1974>
| 결론 |
충분한 시간적 여유를 두고 제품을 관찰할 수 없는 상황에서는 가격이 그 제품의 질을 판단하는 기준으로 작용한다. 하지만 당신은 가격이 꼭 제품의 본질적인 특성과 연결되는 것은 아니라는 사실을 잘 알 것이다. 제품의 질이 바로 높은 가격이라는, 습관적으로 줄곧 받아들인 이 등식은, 새로운 상황에 맞닥뜨렸을 때 오류를 범하게 할 수 있다. 즉 새로운 제품 출시자나 제품을 자주 바꾸어 내놓는 사람이 제품에 터무니없이 높은 가격을 매길 수도 있는 것이다.
