폴라로이드카메라

폴라로이드카메라

시간 결핍 - 기다리기 싫다

사진을 찍는 즉시, 인화가 되는 사진기, 그것은 폴라로이드 카메라입니다. 폴라로이드 카메라는 전체 카메라 시장에서 독특한 위치를 갖는 제품인데, 그 이유는 기존의 카메라와 경쟁한다기보다는 오히려 보완적 관계에 있기 때문입니다. 그러니까 카메라 시장에 있으면서도 기타 카메라의 수요를 건드리지 않고 독립적인 수요처를 갖고 있는 독특한 위치의 카메라입니다.

예를 들어 디지털 카메라를 사려고 할 때 기능이나 화질, 디자인, 가격 등을 기준으로 여러 회사의 제품을 비교해서 사기 때문에 각 기업은 경쟁을 합니다. 하지만 디지털 카메라를 사려는 사람이 폴라로이드 카메라와 디지털 카메라의 기능이나 가격 등을 비교하여 선택하지는 않습니다. 폴라로이드 카메라를 사려는 사람은 폴라로이드 카메라만 갖고 있는 특징, 그러니까 바로 인화를 해서 볼 수 있는 그 특징을 기대하고 사기 때문입니다. 그야말로 고유의 시장을 형성하고 있는 셈입니다.

그렇다면 폴라로이드 카메라는 어떻게 만들어지게 되었을까요? 그것은 사진을 찍은 후 현상을 하고 인화되는 그 시간이 너무 길어 기다리기 싫다는 소비자 결핍을 발견하였기 때문입니다.

폴라로이드 사장인 에드윈 랜드는 어느 날 딸의 사진을 찍어주었는데, 이 딸이 언제 사진을 볼 수 있냐며, 찍은 사진을 빨리 보고 싶다고 아빠를 재촉했습니다. 왜 사진을 찍으면 바로 볼 수 없냐는 투정까지 했습니다. 그 재촉을 듣고 있던 에드윈 랜드 역시 문득 왜 사진을 보기 위해 기다려야하는지 궁금해졌습니다. 그동안은 생각해 보지 못한 일인데 곰곰이 생각해보니 딸아이의 말이 맞다는 생각이 들었던 것입니다.

‘그러게, 왜 바로 뽑아서 볼 수 있는 카메라는 없는 거야?’

이 생각이 들면서 에드윈 랜드는 사진 현상과 인화에 걸리는 시간에 소비자들이 상당한 결핍을 느끼고 있을 것이라는 사실을 알아차렸고, 이것을 해결하면 대량의 수요가 발생할 것이라는 것을 직감하게 된 것입니다. 이것이 바로 폴라로이드 카메라의 탄생의 시작이었습니다. 그리고 최초의 즉석사진기인 미국 폴라로이드의 모델은 1947년에 첫 선을 보였습니다. 당시 대중들은 폴라로이드 카메라에 환호를 보냈고, 대단위의 수요가 발생해서 발매하자마자 품절될 정도였다고 합니다. 그 후 다른 회사 제품의 즉석카메라도 나왔지만 폴라로이드가 즉석카메라의 대명사가 되어 고정된 수요를 갖고 있는 것입니다.

폴라로이드가 이렇게 빠른 시간에 성공할 수 있었던 이유는 사진을 찍고 현상과 인화를 하기 위해 현상소를 가고, 사진이 나올 때까지 기다려야 하는 기다림에 대한 소비자 결핍이 있었음을 발견하고, 이를 해소해 줌으로 발생한 것입니다. 분명 겪고 있으면서도 미처 깨닫지 못하던 결핍을 발견하고 해소해주면, 소비자들은 놀라움과 재해석, 추론, 그리고 기억통합을 하게 됩니다. 그 결과, 결핍을 해결해준 제품이든 서비스를 사용하게 되는 것입니다.

정리)

발견 : 사진을 찍고 바로 보고 싶다

대응 : 이것을 해결하기 위해, 사진을 찍고 바로 현상이 가능한 즉석카메라를 만들었다

결과 : 사진을 찍고 바로 인화하는 재미에 소비자들은 폴라로이드를 폭발적으로 구매했다

       

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통찰의 기술 1 - 비데

통찰의 기술 1 -  비데

위생 결핍 - 휴지는 불편하다

수세식 변기 얘기가 나온 김에 하나 더 가보겠습니다. 화장실 문화는 최근 비데의 출현으로 또 다른 문화를 맞고 있습니다. 2000년 이후 한국의 비데 시장은 가파르게 성장하고 있습니다. 2000년경 시작한 비데 사업은 2006년 가정보급률이 27%로 확장되었고, 2010년에는 40%에 육박할 것으로 예측됩니다.

비데의 성장에는 무엇이 핵심으로 작용했을까요? 위생과 건강에 대한 결핍이 자극된 것입니다. 처음에는 몸이 불편한 환자 중심으로 비데의 수요가 발생하였지만 위생과 건강에 대한 결핍은 건강한 사람에게도 확장되었고, 청결함의 욕구가 있는 소비자 모두에게로 확장되고 있습니다. 깨끗해지고 싶다는 욕구와 휴지로는 불충분하다는 결핍이 비데라는 결과로 해결된 것입니다. 거기에다 비데를 사용함으로써 좀더 높은 문화적 수준을 누린다는 충족감도 더해져 수세식변기가 비데로 새롭게 교체되고 있습니다.

결과적으로 휴지가 담당하고 있는 모든 역할을 이제는 물이 대체하게 되었습니다. 그 과정에는 통찰이라는 놀라운 힘이 작용한 것이며 그에 따라 시장의 성장과 대체수요가 발생한 것입니다. 반면 휴지관련 회사에게는 상당한 타격이 되었을 것임에 틀림없습니다.

요약한다면 ‘위생과 건강에 사회적 결핍’을 발견하고, 이를 비데로 해결한 것입니다. 역시 중요한 것은 무엇인가요? 우선 결핍을 발견하는 것입니다. 그런 다음에는 이것을 해결하기 위해 충분한 의도와 주의, 그리고 지식, 사례 연구가 필요합니다. 이런 내용을 종합적으로 살펴보다 보면, 어느 순간 ‘유레카’라는 탄성을 지를 수 있게 되는 것입니다.

정리)

발견 : 휴지는 위생과 건강에 있어 사람에게 결핍을 준다.

대응 : 이것을 해결하기 위해 물을 사용하는 비데를 사용한다.

결과 : 결핍을 채우기 위해 대량의 수요가 발생한다.

       

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통찰의 기술 1 - 수세식 변기

수세식 변기

냄새 결핍 - 나쁜 냄새를 맡기 싫다

현대인의 문화생활을 바꾼 가장 큰 변화 중 하나가 수세식 변기입니다. 재래식 변기와 비교해보면 그 효용을 대번에 느낄 수 있습니다.

수세식 변기는 어떤 결핍을 채우기 위해 만들어졌을까요? 최초의 수세식 변기는 기록상으로 4천 년 전이라고 합니다. 그렇지만 이때에는 기능상 문제가 많았고, 지금과 비슷한 기능을 갖고 있는 제품이 만들어진 것은 18세기 후반입니다.

이것을 만든 사람은 18세기 영국의 수학자인 알렉산더 커밍입니다. 알렉산더 커밍이 지금의 기능과 비슷한 수세식 변기를 만들어낸 데에는 당시의 영국 여왕이었던 엘리자베스 1세의 결핍이 큰 작용을 했습니다. 그때 엘리자베스 1세가 사용하던 좌변기는 사실 기존의 재래식 변기에 좌변기를 얹어놓아 쪼그리고 앉는 불편함만 어느 정도 없어진 정도였지 기존의 나쁜 점은 그대로였습니다. 특히 엘리자베스 1세가 가장 싫어했던 것은 냄새였다고 합니다. 볼 일을 볼 때마다 냄새가 나서 아주 싫어했습니다. 나쁜 냄새를 맡지 않았으면 좋겠다는 결핍이 발생한 것입니다.

그 사실을 안 알렉산더 커밍은 그때까지와는 질적으로 다른 생각으로 그 문제에 접근하였습니다. 좌변기에서의 결핍은 나쁜 냄새가 난다는 것이었고 어떻게 하면 그것을 해결할 수 있을까 고민했습니다. 그 결과 그는 물과 S자형 밸브를 이용해 문제를 해결했습니다. 좌변기 바로 밑에 S자 형태의 밸브를 넣고, 중간에 항상 물이 고여 있게 함으로써 냄새의 원인을 근본적으로 차단한 것입니다.

이 형태는 지금의 수세식 변기의 원형이 되었는데, 물이 세척하고 난 후, 다시 깨끗한 물이 밸브의 중간을 막고 있으니 청결과 냄새의 문제를 동시에 해결한 것입니다. 엘리자베스 1세가 싫어했던 냄새 결핍을 해소하기 위한 노력이 인간의 문명생활을 또 한 걸음 발전시킨 것이지요. 결핍을 해결함으로써 인간의 삶 자체가 발전할 수 있는 훌륭한 사례가 아닐 수 없습니다.

요약한다면 ‘위생과 냄새에 사회적 결핍’을 발견하고, 이를 S자형 밸브를 통해 해결하였습니다. 참으로 놀라운 발견과 해결법이 아닐 수 없습니다. 시간이 지나면서 수세식 변기에 대한 수요는 기하급수적으로 증가하여, 지금의 화장실 문화를 만들었습니다.

정리)

발견 : 화장실 냄새는 사람에게 나쁜 냄새로부터 벗어나고 싶다는 결핍을 준다.

대응 : 이것을 해결하기위해 S자형 밸브를 사용한다.

결과 : 결핍을 채우기 위해 대량의 수요가 발생한다.



       

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통찰의 기술 1 - 종이컵

종이컵

청결 결핍 - 깨끗하게 물을 마시고 싶다

종이컵이 인류 문명에 끼친 영향은 참 대단합니다. 마치 늘 곁에 있어서 고마움이랄까, 필요성에 대해 둔해졌지만 실제로 없다면 이루 말할 수 없을 만큼 불편할 정도로 우리 생활 깊숙이 침투해 있는 것이 종이컵입니다. 하루에 몇 번씩 마시는 커피를 마실 때도, 아이스크림을 먹을 때도, 허기를 채우기 위해 언제나 간편하게 먹을 수 있는 컵라면도 모두 종이컵이 없었다면 아예 먹을 수 없거나 무척 불편했을 것입니다. 이 외에도 수많은 1회용 음용도구로 종이컵이 사용됩니다. 도대체 왜 이렇게 종이컵을 많이 사용하는 것일까요? 종이컵은 전형적인 ‘결핍해소’의 과정 중에 탄생되었습니다.

1910년경 미국의 뉴잉글랜드에서는 공공장소에서 물을 마실 때 수도꼭지에 입을 대고 마셔야 했습니다. 당시야 기계문명이 막 시작되던 시기이니 입을 대고 마시는 것 외에는 별다른 방법을 생각하기에는 이른 시기이기도 했습니다. 그런데 점차 시간이 흐르면서 사람들은 뭔가 불편해지기 시작했습니다. 소비자 결핍이 발생한 것입니다. 그것은 무엇일까요?

미국은 다인종 국가입니다. 백인과 흑인, 그리고 아시아계와 스페인어권 이민자 등 다양한 문화권의 사람들이 살고 있습니다. 그런데 이들 모두가 공공장소에서 수도꼭지에 입을 대고 마십니다. 어떤 결핍이 발생했을까요? 아니, 같은 인종의 사람들만 살았더라도 같은 문제는 발생했을 것입니다. 많은 사람들이 모두 수도꼭지에 입을 대고 마심으로써 위생에 대한 결핍이 발생한 것입니다.

그래서 어떤 한 사람이 사람들이 느끼는 결핍을 알아차리고 이 문제를 정의하고 해결하기 위해 손을 쓰기 시작했습니다. 켄(캔)사스 출신인 휴그 무어라는 사람입니다. 그는 그 문제를 이렇게 구체적으로 정의했습니다.

‘수많은 사람이 입을 대고 수돗물을 마시게 되면 수많은 박테리아가 서로에게 전파될 것이며, 그렇게 되면 결핵환자와도 입을 맞추는 것과 같으니 위생에 심각한 문제가 발생한다.’

그래서 그는 주변인의 도움을 받아 종이컵을 만들었습니다. 위생의 결핍을 정의하고 이를 해결한 것입니다.

요약한다면 휴그무어는 ‘위생에 대한 잠재적, 사회적 결핍’을 발견하고, 이를 종이컵으로 해결하였습니다. 참으로 놀라운 발견이 아닐 수 없습니다.

그 이후에는 이 종이컵이 다양한 형태로 전파되어, 지금은 우리 생활에 없어서는 안 될 중요한 생활용품이 된 것입니다. 위생에 대한 결핍을 해소하기 위한 노력이 종이컵이란 결과를 만들어냈고 우리 생활을 편리하게 한 것입니다. 결핍을 발견하고 그것을 해결하려는 노력, 통찰을 위한 첫 번째 기술입니다.

정리)

발견 : 위생 불량은 많은 사람에게 위생에 대한 결핍을 준다.

대응 : 이것을 해결하기 위해 종이컵을 사용한다.

결과 : 결핍을 채우기 위해 대량의 수요가 발생한다.


       

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통찰의 기술 1 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라

통찰의 기술 1 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라

결핍의 발견이 통찰의 출발점이다

사람은 무엇인가 결핍되면 못 견딥니다. 결핍은 무엇인가 부족한 상태입니다. 부족한 것은 채워져야 평형이 이루어집니다. 사람은 기본적으로 평형의 상태를 원합니다. 그래서 결핍되면 반드시 이를 채우려하게 됩니다. 배가 고프면 먹어야하고, 잠이 오면 자야 합니다. 애정이 결핍되면 애정을 찾아 헤매게 되고, 비타민이 결핍되면 비타민을 찾게 됩니다.

그런데 이러한 결핍이 통찰에 이르게 하는 좋은 자극이자 기회이기도 합니다. 결핍을 어떻게 알아차리고, 뿐만 아니라 그것을 어떻게 창조적으로 해결하느냐에 따라 결핍의 상태를 오히려 더 업그레이드된 상태로 반전시킬 수 있는 기회로 삼을 수 있는 것이지요. 그리고 그것은 통찰에 의해서 가능한 일입니다.

다시 말하면 통찰에 이르는 가장 빠른 방법 중 하나가 바로 어떤 구체적 문제가 야기하는 소비자 결핍을 찾고 해결해주는 것입니다. 그런데 재미있는 것은 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 스스로도 잘 모르는 경우가 많다는 것입니다. 바로 이 점 때문에 사람들은 자신도 모르고 있던 자신의 결핍을 새롭게 정의해주면 깜짝 놀라게 되고, 재해석하게 되고, 추론하게 되고, 기억하게 됩니다.

지난 수천 년간 인류가 만들어온 대부분의 통찰은 바로 이 결핍을 찾고, 해결하는 과정에서 탄생했습니다. 결핍이란 무엇일까요? 결핍이란 ‘무엇인가 있어야 할 것이 없거나, 부족한 상태’를 말합니다. 있어야 하는데 없다는 것입니다. 어떤 사람에게 무엇인가가 있어야만 하는데 없다면 어떤 상태가 될까요? 결핍된 것을 찾아, 그것이 충족될 때까지 모든 노력을 기울이게 됩니다. 이쯤에서 결핍에 대한 정의를 내릴 수 있을 것 같습니다.

결핍의 정의 : 무엇인가 있어야 할 것이 없거나 부족한 상태

결핍 후 소비자 행동 : 결핍을 채우기 위해 모든 노력을 다합니다.

이렇듯 결핍을 찾고 해결하는 것은 통찰의 중요요소입니다.

마케팅에서는 이런 결핍을 보통 욕구라고 부릅니다. 기본적 욕구를 Needs라고 하고, 문화적으로 적용된 욕구를 Wants라고 합니다. 제가 말하는 결핍은 이중 Needs에 해당합니다. 이 Needs 중에도 훨씬 근본적인 Needs를 결핍이라고 분류한 것입니다. 굳이 Needs라는 단어가 있음에도 불구하고, 결핍이라는 단어를 다시 쓰는 이유는 보다 근본적인 필요를 표현하고 싶었기 때문입니다. 사람에게는 있으면 더 좋은 Needs가 있고, 없으면 못 견디는 Needs가 있습니다. 이것 중에서 없으면 못 견디는 Needs를 저는 결핍이라고 정의합니다. 결핍을 찾고 이를 해소하는 것이 세상의 주목을 끄는 우선 비책이기 때문입니다.

그렇다면 몇 가지 예를 들어보겠습니다. 사례는 중구부언 늘어놓는 이론보다 훨씬 효과적으로 핵심을 알려주는 역할을 합니다.


       

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