통찰의 기술 1 어떤 문제와 결핍이 있는지 정확하게 찾아 해결하라
결핍의 발견이 통찰의 출발점이다
사람은 무엇인가 결핍되면 못 견딥니다. 결핍은 무엇인가 부족한 상태입니다. 부족한 것은 채워져야 평형이 이루어집니다. 사람은 기본적으로 평형의 상태를 원합니다. 그래서 결핍되면 반드시 이를 채우려하게 됩니다. 배가 고프면 먹어야하고, 잠이 오면 자야 합니다. 애정이 결핍되면 애정을 찾아 헤매게 되고, 비타민이 결핍되면 비타민을 찾게 됩니다.
그런데 이러한 결핍이 통찰에 이르게 하는 좋은 자극이자 기회이기도 합니다. 결핍을 어떻게 알아차리고, 뿐만 아니라 그것을 어떻게 창조적으로 해결하느냐에 따라 결핍의 상태를 오히려 더 업그레이드된 상태로 반전시킬 수 있는 기회로 삼을 수 있는 것이지요. 그리고 그것은 통찰에 의해서 가능한 일입니다.
다시 말하면 통찰에 이르는 가장 빠른 방법 중 하나가 바로 어떤 구체적 문제가 야기하는 소비자 결핍을 찾고 해결해주는 것입니다. 그런데 재미있는 것은 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 스스로도 잘 모르는 경우가 많다는 것입니다. 바로 이 점 때문에 사람들은 자신도 모르고 있던 자신의 결핍을 새롭게 정의해주면 깜짝 놀라게 되고, 재해석하게 되고, 추론하게 되고, 기억하게 됩니다.
지난 수천 년간 인류가 만들어온 대부분의 통찰은 바로 이 결핍을 찾고, 해결하는 과정에서 탄생했습니다. 결핍이란 무엇일까요? 결핍이란 ‘무엇인가 있어야 할 것이 없거나, 부족한 상태’를 말합니다. 있어야 하는데 없다는 것입니다. 어떤 사람에게 무엇인가가 있어야만 하는데 없다면 어떤 상태가 될까요? 결핍된 것을 찾아, 그것이 충족될 때까지 모든 노력을 기울이게 됩니다. 이쯤에서 결핍에 대한 정의를 내릴 수 있을 것 같습니다.
결핍의 정의 : 무엇인가 있어야 할 것이 없거나 부족한 상태
결핍 후 소비자 행동 : 결핍을 채우기 위해 모든 노력을 다합니다.
이렇듯 결핍을 찾고 해결하는 것은 통찰의 중요요소입니다.
마케팅에서는 이런 결핍을 보통 욕구라고 부릅니다. 기본적 욕구를 Needs라고 하고, 문화적으로 적용된 욕구를 Wants라고 합니다. 제가 말하는 결핍은 이중 Needs에 해당합니다. 이 Needs 중에도 훨씬 근본적인 Needs를 결핍이라고 분류한 것입니다. 굳이 Needs라는 단어가 있음에도 불구하고, 결핍이라는 단어를 다시 쓰는 이유는 보다 근본적인 필요를 표현하고 싶었기 때문입니다. 사람에게는 있으면 더 좋은 Needs가 있고, 없으면 못 견디는 Needs가 있습니다. 이것 중에서 없으면 못 견디는 Needs를 저는 결핍이라고 정의합니다. 결핍을 찾고 이를 해소하는 것이 세상의 주목을 끄는 우선 비책이기 때문입니다.
그렇다면 몇 가지 예를 들어보겠습니다. 사례는 중구부언 늘어놓는 이론보다 훨씬 효과적으로 핵심을 알려주는 역할을 합니다.
[도서] 통찰의 기술
[도서] 생각정리의 기술
[도서] 행동 경제학
[도서] 소비자는 무엇으로 사는가
[도서] 넌 무엇이든 할 수 있어