[서평] 진정성의 힘

진정성의 힘 - 어떻게 소비자를 사로잡을 것인가?
제임스 H. 길모어.B. 조지프 파인 2세 지음, 윤영호 옮김 / 21세기북스 / 2020년 4월

'어떻게 소비자를 사로잡을 것인가?' 제품이나 서비스를 판매하는 입장에 있다면 누구나 고민하고 있는 명제 중 하나일 것이다. <진정성의 힘>은 흔히 중요하게 여겨지는 임원진의 리더십, 조직문화, 직원의 권한과 같은 문제들에 중점을 두진 않았다. 

​그렇다면 인공지능(AI), 5G를 이야기하는 4차 산업혁명 시대에도 디즈니, 스타벅스, 나이키, 애플처럼 소비자들로부터 지속적으로 사랑받고 있는 기업들의 성장 비결은 무엇일까? 이 책은 바로 '진정성'에 있다고 봤다. 이 책의 저자인 제임스 H. 길모어, B. 조지프 파인 2세는 기업의 산출물에 대한 소비자들의 인식, 즉 상품을 진실로 받아들이지는 지, 혹은 가식으로 받아들이는지를 관리하는 데 도움을 주고자 진정성 있는 제품과 서비스만이 소비자들의 사랑을 받을 것이라고 예측했다.

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이 책의 원제목은 'Authenticity'는 '진짜임, 정통, 진위, 진부, 확실, 정통성'이란 뜻을 갖고 있다. <진정성의 힘>에서는 '진정성'을 '새로운 품질'이라고 정의하고 개인적 대인관계의 진정성이 아닌, 경제적 산출물들의 진정성이란 측면에 초점을 맞췄다. 또한 소비자들의 심리에 부응하기 위해 일관성, 정직성, 성실성, 투명성, 신뢰성과 같이 소비자들의 마음속에서 진정성을 구성하는 특정한 요소들은 별도로 제시하지 않았다. 

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<진정성의 힘>에는 체제, 모델, 발견적 교수법이라는 조금은 어렵게 느껴지는 교수법도 제시했다. 기업들이 소비자들의 고유성에 대응하는 데 도움을 주고자 마련된 것인데, 다양한 사례들을 인용해 이러한 방식이 효율적인 선택이었음을 증명했다. 

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또한 진실성은 우리 주위는 물론 방송에도 등장하고 있는데, 1992년 MTV의 <리얼월드>에서 세상에 알려지지 않았지만 자신을 드러내고 싶어 하는 사람들을 내보낸 이후로 리얼리티 프로그램은 황금시간대를 장악하게 됐다. 요즘 국내 TV 예능 프로그램의 상당수도 리얼리티 프로그램이 차지하고 있다.

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이 책을 쓴 저자들은 이전에 펴낸 <체험의 경제학>을 보완하는 과정에서 오랫동안 비즈니스에서 이야기하는 진정성이란 주제를 새롭게 이해하고자 노력했다고 밝혔다. 하지만 다양한 사례를 통해 이를 입증하는 일은 쉽지 않다고 털어놨다. 이들은 모든 비즈니스는 고유한 특성을 지니고 있는데, 당신만이 자신의 사업에서 시급한 진정성을 갖추는 방법을 결정할 수 있다고 진단했다. 

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'진실한 것은 무엇이냐'라는 질문은 '진리는 무엇이냐'라는 질문과 같지 않다고도 설명했다. 특히 진정성의 추구가 영원에 이르는 길과 혼동되어서는 안 된다고 강조했다. 오늘날의 소비 추세는 체험 경제로 전환됐다. 이 때문에 현재 소비자들이 원하는 것은 다름 아닌 '체험'이다. 이 책에서는 체험은 소비자들을 자연스럽게 참여하도록 이끄는 인상적인 사건이라며, 체험이 선행되는 모든 산업에서 진정성의 문제는 그 뒤를 따른다고 분석했다.

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이제 진정성은 가장 중요한 소비자 감각으로 떠올랐다. 체험 상품에는 본질적으로 생산-소비가 내재한다. 진정성을 새로운 소비자 감각으로 부상시키는 결정적인 요인은 주요한 사회제도들에 대한 불신에서 비롯됐다. 수많은 기업들의 스캔들은 자본주의 체제에 대한 신뢰를 크게 떨어뜨렸다. 교육제도의 공허함도 스스로 가식의 낙인을 찍는 결과를 초래했다.

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오늘날엔 서비스 경제의 부상으로 소비자들은 점점 더 고품질의 제품과 서비스에 대한 기대치를 높이고 있다. 반면에 저품질에 대해선 더 이상 용인하지 않는다. 무엇보다 적절한 기능과 혜택이 적절한 제품과 서비스에 적용되어 적절한 시기에 출시되어야 하는 시대가 도래했다.

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이제 기업들은 제품과 서비스 제공에서 '어떻게 소비자들에게 진정성을 보여줄 것인가'라는 부분에 대해 고심하게 됐다. 또한 비즈니스 업계는 상품의 유효성, 제품의 비용, 서비스의 품질과 더블어 체험의 진정성을 관리 항목에 추가했다. 아래 4가지 소비자 감각에 대한 정의는 '진정성'이 왜 필요한지 다시 한번 일깨워준다.

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4가지 소비자 감각에 대한 정의

유용성 : 충분한 가격의 기준에 따른 구매

비용 : 합리적인 가격의 기준에 따른 구매

품질 : 우수한 제품력의 기준에 따른 구매

진정성 : 적합한 자기 이미지의 기준에 따른 구매

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​<진정성의 힘>에는 '진정성'을 향한 요구에 내재된 5가지 핵심 동기를 비롯해 왜 지금 진정성에 대한 수요가 필요한지, 진실성과 다른 허위성은 무엇인지, 진정성 있게 보이는 하는 연출은 무엇인지, 가짜가 판치는 시대에 진짜는 무엇인지, 진실한 진실성은 무엇이고, 가식적인 진실성은 무엇인지 등에 대해 소개했다. 

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이외에도 진정성 분석을 통해 비즈니스를 어떻게 평가해야 하는지, 자신이 말한 정체성과 제품 마케팅을 어떻게 연결해야 할지, 전략부터 의사결정까지 진정성 찾기를 위한 올바른 접근법 등에 대해서도 살펴볼 수 있다. <진정성의 힘>은 다소 어렵게 느껴지는 용어도 많고, 학문적인 접근으로 이해하기 어려운 대목들도 많다. 중요한 건 상품과 서비스를 선택하고 고를 때 왜 '진정성'이 필요하게 됐는지 깨닫는 것이다.

* 출처 : https://blog.naver.com/twinkaka/221958122488

소비자에게 사랑받는 기업의 비결은 ‘진정성‘이다!