Key message 됐고, 한마디로 뭔데 에서는 내가 아니라 듣는 상대방 입장에서 어떻게하면 더 매력적으로 들리고 잘 전달이 되는지 알려준다. 앞서 말했듯이 뇌가 정보를 받아들이기 위해서는 일단 상대방에게 내 생각이 연결되어야 한다. 그러기 위해서는 숫자로 효과를 보여주고 상대방이 이해하기 쉽도록 비교나 비유를 통해 메세지를 전달하는 것이 좋다.
5Why 잘 팔리는 건 이유가 있다 에서는 고객이 진짜로 원하는 것이 무엇인지, 진짜 이야기가 나올 때까지 계속해서 물어봐야 한다고 한다. 5Why는 도요타의 사장이었던 오노 다이이치가 맨 처음 사용한 질문법으로 문제에 부딪쳤을 때 '왜'라는 질문을 다섯 번 반복하면 진짜 원인을 알 수 있고, 그래야 진짜 대책을 세울 수 있다는 전략에서 나온 것이다. 기획할 때도 내 입장에서 설명하는 것이 아니라 상대방의 근본적인 why에 맞게 기획해야 만족시킬 수 있다.
Who 근데 누가 사 에서는 고객층을 모든 사람으로 정하는 것이 아니라 진짜 문제를 가진 집단을 정확히 파악하고 그들을 대상으로 날카롭게 전략을 수립하는 방법에 대해서 설명한다. 앞서 말한 '삼분의 일'매트리스도 단순히 매트리스를 사려는 사람이 고객층이 아니라 일이 너무 많아서 늘 피곤한, 그래서 잠이 중요한 개발자들을 타겟으로 정하고 마케팅을 시작했다고 한다.
Flow 왜 내 말을 못 알아들을까 는 이야기를 듣는 상대방에 맞춰 정리하는 법을 알려준다. 내가 얼마나 열심히, 많은 준비를 했는지 보여주고 싶어서 구구절절 설명이 길어지다보면 듣는 상대방은 그래서 요점이 뭐야, 어쩌라고 라는 생각을 하게 된다. 나의 노력을 어필하고 싶은 마음이 굴뚝같은 것은 이해하지만 개인적인 마음은 접어두고 상대방의 질문을 예상해 상대방이 듣고 싶은 순서대로 정리하는 것이 좋다.
실제 대부분의 기획서도 왜(기획배경) → 뭐(제안내용) → 어쩌라고(실행계획) → 꼭 해야하니(예상성과) 의 흐름으로 작성된다고 하니 참고하도록 하자.
Dividing 쪼개야 빈틈이 보인다 에서는 두루뭉술한 기획이 아니라 날카롭고 예리하게 쪼개는 기획에 대해 설명한다. 두루뭉술한 기획은 이도저도 아닌 경우가 대부분이라 정확하고 예리한 기획이 되기 위해서는 구체적이고 세밀하게 문제를 쪼개봐야 한다고 이야기한다. 이를 위해 저자는 로직트리를 사용하는데 뭘 어떻게 쪼개야 할지 막막할 때는 우선 육하원칙으로 시작해 육하원칙 항목 하나하나씩 집요하게 파면서 쪼개는 것이 도움이 된다고 한다.
Binding 묶어야 뭔가 나온다 에서는 앞서 말한대로 잘 쪼갠 뒤에 쪼갠 것들의 공통점을 찾아 새롭게 의미있는 단위로 잘 묶는 것에 대해 설명한다. 이 과정에서 잘게 쪼개기 전에는 보이지 않았던 것들이 새롭게 의미를 가지면서 처음과 완전히 다른 방향으로 발전하기도 한다
Expectation effect 가성비를 검증해보자 는 이 기획이 정말로 이 돈을 들여서 실행할 만한가? 에 대한 답변을 위한 내용이다. 어떤 기획이든 결국엔 돈이 들어간다. 이 돈을 들여서까지 할만한가라는 마지막 한 가닥 의심을 불식시키지 못한다면 결국 그 기획은 실패할 수 밖에 없다. 그래서 이 정도면 돈 쓸만하지라는 생각이 들도록 전/후 비교를 통해 어필하고 가성비, 몇 명, 몇 가지, 예상반응, 손실회피, 큰 그림 보여주기 등을 더해 성공적인 기획서가 완성되도록 한다.
이 단 한권의 책으로 기획을 모두 마스터 했다고는 할 수 없겠지만 그래도 이 책이 기획의 걸음마 정도는 충분히 뗄 수 있도록 도와줄 것이라는 점은 믿어 의심치 않는다.