전략이란 경쟁에 직면한 조직이 탁월한 성과를 내는 방법을 설명하는 것으로, 대부분의 경영자들은 경쟁을 두려워한다. 그들은 경쟁이 모든 분야의 구석구석에 스며들어 숨통을 조인다는 것을 알고 불편해한다. 그리고 살아남으려면 경쟁에 제대로 대처하지 않으면 안 된다는 사실을 잘 안다. 기업을 성공적으로 운영하려면 경쟁우위를 찾아야만 한다.
완전경쟁이란 고전경제학 이론에서 똑같은 제품을 판매하는 대등한 경쟁자들이 정면 승부하면서 가격과 이윤이 줄어드는 상태를 말한다. 이것이 포터가 말하는, 최고가 되기 위한 경쟁의 본질이다. 고전적 이론에 의하면 완전경쟁이 사회복지를 증진시키는 가장 효율적인 방법이다. 경제학의 가장 기초적인 교훈은 고객에게 이로운 낮은 가격은 기업들에게는 손해이며 반대의 경우도 마찬가지라는 것이다.
포터에게 전략적 경쟁의 의미는 타인과 다른 방식을 선택하는 데 있다. 최고가 되기 위해 경쟁하기보다 기업들은 독특함을 위해 경쟁할 수 있고 그렇게 해야만 한다. 그 개념의 본질은 가치다.
시간이 지나면서 일부 또는 모든 세력이 변화함에 따라 산업 수익성도 변한다. 산업 구조는 정적이지 않고 동적이다. 산업 구조와 포지셔닝은 정적이기 때문에 급변하는 세상에서는 쓸모없다는, 상당히 지속적인 오해가 있기 때문이라는 것은 포터가 자주 반복해 강조하는 사항이다.
시간이 지나면서 구매자나 공급자의 영향력은 높아지거나 낮아진다. 기술적 또는 관리적 혁신은 신규 진입자나 대체재를 더 많이 만들거나 더 적게 만든다. 경영자들의 선택이나 제도 변화는 경쟁 강도를 변화시킬 수 있다.
어떤 산업이든 변화는 항상 있게 마련이다. 산업 구조에 대한 더 나은 이해는 산업 구조를 원하는 방향으로 개조할 새로운 전략적 기회나 움직임을 더 잘 포착하고 활용하도록 해준다. 문제는 변화들 중 정말 중요한 것을 가려내는 것이다.
기업은 고객들에게 독특하고 가치있는 뭔가를 제공할 때만 높은 가격을 유지할 수 있다. 구매가 가치를 더 많이 창출해야 한다. 그럼 경제학자들이 말하는 지불의사를 높일 수 있는데 그것은 경쟁업체들이 내놓은 제품이나 서비스보다 더 높은 가격을 받아낼 수 있는 메커니즘이다.
독특한 가치 제안은 전략의 첫 번째 검증 항목으로 매우 직관적이다. 수많은 경영자들이 기업에서 가치 제안이 잘되어 있으면 전략이 있다고 생각할 정도다. 고객에게 줄 특별한 가치를 선택하는 것은 독특한 존재가 되기 위한 경쟁의 핵심이다. 그러나 경쟁우위의 정의를 다시 기억해 보라.
즉, 기업이 수행하는 가치활동 차이로 인해 발생하는 상대적 가격과 상대적 비용상의 차이 말이다. 가치사슬은 가치 제안을 현실화하는 데 특별히 잘 맞춰져 있어야 한다. 맞춤형 가치사슬 없이도 효과적으로 제공할 수 있는 가치 제안은 지속적인 경쟁우위를 만들어내지 못한다.
전략은 독특한 가치를 제공하기 위해 의도적으로 남들과 다른 활동들의 묶음을 선택하는 것을 의미한다. 만약 모든 경쟁자가 같은 방법으로 생산하고 똑같이 공급하고 서비스한다면 포터의 말처럼 최고가 되기 위해 경쟁하는 것이지 올바른 전략에 의해 경쟁하는 것이 아니다.
전략이란 경쟁하는 방법으로 정의할 수 있는데 특정 용도나 특정 고객 또는 모두에게 독특한 가치를 전하는 활동 모음으로 반영된다. 대부분의 산업에서 전략적으로 의미있는 가치 제안들이 다양하게 나올 수 있다. 이것은 고객이나 니즈가 매우 다양하다는 것을 의미한다. 그리고 그렇게 다양한 니즈를 가장 효과적으로 충족시키기 위해선 역시 다양한 활동의 배열이 필요함을 의미한다.
모든 활동 하나하나가 독특한 필요는 없더라도 강력한 전략에는 항상 상당한 맞춤이 내포되어 있다. 기업은 경쟁우위를 구축하기 위해 독특한 가치사슬을 통해 독특한 가치를 전달해야만 한다. 기업은 경쟁자와 다른 활동을 실행하거나 비슷한 활동을 다른 방법으로 실행해야 한다. 따라서 전략은 근본적으로 통합적이고 수요와 공급을 함께 고려해야 한다.
전략의 연속성은 조직이 계속 그 자리에 있어야 한다는 의미가 아니다. 핵심가치 제안에 안정성이 있는 한, 가치 전달 방법에서는 거대한 혁신이 있을 수 있고 있어야만 한다. 사실 성공을 거둔 기업 전체가 스스로 바뀔 이유가 거의 없는 것은 그들이 지속적으로 방법을 바꾸기 때문이다. 그들은 항상 일을 개선해나간다.
전략은 고정된 지점이 아니라 목표를 향해 가는 길이다. 효과적인 전략은 역동적이어야 한다. 목표를 이루는 데 필요한 모든 수단이 아니라 바람직한 시장성과 자체를 정의해준다. 방향의 연속성은 전략에 필수적이지만 경쟁우위 유지에 절대적으로 중요한 변화도 있다.