넥스트 챔피언-김태영,도현명

넥스트 챔피언 - 경쟁 없이 지속가능한 시장을 창조하는 CSV 전략
김태영.도현명 지음 / 흐름출판 / 2019년 5월

2011년 마이클 포터와 마크 크레이머가 CSV를 소개했다. CSR이 기업의 사회적 책임이라면, CSV는 사업 전략이다. CSV(Creating Shared Value,공유가치창출)전략이란 사회 문제에서 기회를 찾아 지속가능한 시장을 만드는 것이다. CSV는 환경, 빈곤, 의료 등 인류가 직면한 사회 문제에서 착안해 사회적 가치를 찾아내고 이를 통해 경쟁자 없는 시장을 만들어내는 경영 전략이다.

전략의 4대 요소와 사회적 가치가 융합되는 과정을 철저히 점검하고 관련 질문에 답해야 한다.

기업은 사회문제를 해결하는 과정을 통해

전략적 목표를 달성할 수 있는가?

사업범위를 확장할 수 있는가?

경쟁우위를 확보할 수 있는가?

핵심역량을 강화하고 비즈니스로 로직을 만들 수 있는가?

CSV 전략은 경영전략의 기본 요소와 사회적 가치를 어떻게 연결할지 묻고 답하는 과정에서 완성된다. 질문에 바로 답할 수 없다면 요소와 사회적 가치가 긴밀한 인과관계를 유지하도록 중·장기적 대안을 마련해야 한다.

CSV 전략은 사회 문제 발굴로 시작하여 사회적 가치, 고객가치, 경제적 가치의 창출로 이어진다. 사회적 가치는 경제적 가치로 자동적으로 전환되지 않고 고객가치를 통해서 이루어진다. 상품과 시장을 재평가하는 것, 기업활동을 개선하는 것, 외부요인으로 발생하는 비용을 줄이기 위한 클러스터를 개선하는 것은 고객가치에 연결될 수 있다.

카펫타일회사 인터페이스의 최고경영자 레이 앤더슨은 환경 관련 법을 어긴 적은 없지만 고객을 만족시키지 못하리라는 것을 깨닫고 친환경적인 기업을 만드는 것으로 경영을 바꾸었다. 앤더슨은 모든 부분에서 줄여 쓰고, 다시 쓰고, 재생하고, 재활용함으로 환경에 미치는 영향을 개선함과 동시에 매출은 3분의 2 이상 늘었고 순이익은 두 배로 뛰었다. ‘리-엔트리, 퀘스트, 에버그린 리스’를 통해 혁신을 추진했다. 인터페이스는 기업활동의 전 과정에서 환경을 중시하는 문화를 정착했다. 레이 앤더슨이 2011년 사망하자 40퍼센트가 떨어졌지만 세계 제일의 모듈형 카페타일 회사로서 입지를 놓치지 않고 있다.

세스 고딘은 ‘대부분의 조직에서 측정하는 것은 개선된다’고 하며, ‘측정은 기막히게 좋은 것’이라고 말했다. 같은 맥락에서 CSV 실행 과정을 관리할 수 없으면 CSV에 성공할 수 없다. 전략 없이 그리고 측정 없이 성공을 바라는 것은, 표류하던 배가 저절로 목적지에 도달하기를 기다리는 것과 같다. CSV는 그저 실행에 의의가 있는 것이 아니라, 잘해서 좋은 결과를 내야 하는 것이다. 그 실행 과정을 관리하고, 성과 측정용 핵심지표를 설정하고, 책임 인력을 배치하는 일이 그래서 중요하다. p218

국내 기업의 CSV가 인정받지 못하는 중요한 이유 중 하나는, 과거에 수행한 일의 결과론적 해석에 그치기 때문이다. 지금 기업이 마주한 경쟁환경에서 어떤 사회문제를 기회로 해석해 도전을 시작할지, 그 도전을 통해 어떤 경쟁력을 창출할지, 그래서 실제로 어떤 성과를 사회적 경제적으로 창출할지에 관한 논의는 찾아보기 어렵다. 일부 기업은 과거에 했거나 지금 하고 있는 일을 CSV의 틀에 억지로 맞추려고 한다. CSV를 하지 않는다고 해서 어딘가 부족한 기업이 되는 것은 아니다. CSV는 기업의 의무나 당위가 아니라 비전을 현실화 하는 전략이어야 한다.

국내외 기업들의 CSV 사례에 대한 내용들은 흥미로웠다. 저개발국을 공략한 네슬레 보급형 제품, CJ제일제당 베트남 고추재배 사업, 친환경의 대명사가 된 파타고니아, GE를 다시 챔피언으로 만든 에코매지네이션 이야기들이 있다. 부록에는 <지금 CSV는 어떻게 움직이고 있는가>,<CSV 관련 조직과 행사>가 실려 있어 참고하면 좋을 거 같다.

경영 전략은 CSV가 사회적 가치와 경제적 가치의 창출을 목표로 한다면 비영리적 사고방식, 경제적 이윤을 위한 경영전략적 사고방식이 필요하다. <넥스트 챔피언>이 책은 경제경영서다. 실질적인 경영 전략으로 CSV를 고민하는 경영자의 필독서로 추천한다.