납작한 생각 버리기

납작한 생각 버리기 - 입체적 마케팅을 위한 7가지 관점
설명남 지음 / 이은북 / 2024년 4월

 공감과 설득의 복합적인 기술 마케팅.

하지만 전문적으로 마케팅의 과정이 있어 전공으로 배우고 분야에서 커리어를 쌓는 이들은 없다. 다양한 전공과 여러 과정의 사람들이 모여서 오로지 하나의 목적을 위해 노력하기 때문이다. 상품과 서비스의 베네핏(Benefit)을 전달하고 브랜드에 정체성을 확립 시키는 것. 그러나 대부분 사람들은 마케팅의 본질은 간과하고 단순 상품의 효용성을 전달하는 광고의 일종이라 생각하고 있다.

 자극적인 후킹 요소에 캣치 프레이즈로 다양한 온라인 매체를 통해 광고하는 것을 마케팅이라 오해하기 싶다. 하지만 이는 말그대로 납작한 생각, 편향적인 관점에서 만들어지는 마케팅의 산물이다. 급변하는 디지털 사회에서는 기존의 마케팅 전략이 통용되지 않아서 세분화 되고 전문화 된 방법을 두루 통찰하듯 다양한 마케팅 전략을 통해 고객을 위한 핵심가치를 찾아야 한다. 이를 마케팅 인사이트(통찰력)이라고 하는데 목표를 달성하기 위해 고객을 공감 시키고 설득할 수 있는 중요한 핵심가치, 마케팅의 스위트 스폿을 찾는 것이 목적이라고 할 수 있다.

 유튜브, 디지털 미디어, 소셜미디어 시장이 커지면서 기존과 판이 다른 빅데이터가 부상했다고 한다. 마케터들은 두 분류로 나뉘었는데 마케팅 러다이트 운동(시간이 지나면 사라진다), 변법자강 운동(디지털 기술처럼 언젠가 시장 지배)의 행동 유형을 보였다고 한다. 결론적으로는 살아남은 것은 변법자강파로 이들은 지금의 주류가 되었다고 한다. 디지털 기술의 응용이라고 할 수 있는데 클라이언트와 접점을 늘리고 고객의 행동유형파악을 구체화 할 수 있었다고 한다. 예를 들어 애플과 삼성의 스마트폰 구매패턴을 분석했는데 삼성을 지향하다 가도 사람들은 애플로 돌아섰고 소수만이 삼성폰을 고집했다고 한다. 삼성폰을 결정한 이들은 합리적인 선택을 위해 검색을 했는데 전문가나 파워블로그의 객관적인 정보에 피드백을 얻고 구매했다고 한다. 애플을 선택한 사람들은 행동 데이터를 들여다 보니 제품 사진과 액세서리 사진을 검색하는 횟수가 높았다고 한다. 애플은 디자인, 스타일, 만족, 경험, 오락지향적인 위주로 생각하는 것이었고 기술과는 무관한 저관여 소비자였다고 한다.

 기존의 빅데이터를 수치에만 집중해서 활용했다면 복합적인 행동 패턴에 대한 이유를 묻지 않고 마케팅의 방향성을 결정했을 것이다. 하지만 마케팅에 대한 인사이트를 바꾼다면 가시적인 빅데이터에만 의존하지 않는다. 왜냐면 빅데이터라고 절대적인 것도 아니고 분석 자체에 압도되는 것이 아니기 때문이다. 활용이 관건인데 데이터는 방향이 분명하게 도출되게 하는 일종의 수단일 뿐이다. 그래서 마케팅은 수단은 다양하게 시도하고 가용성이 있는 부분을 합리적으로 사용해야 겠지만 항상 중심은 본질에 가까운 목표와 방향성에 방점을 두어야 한다고 한다. 평면이 아닌 입체적으로 시선을 돌릴 때 고객의 니즈, 제품의 특성, 고객의 효익, 고객의 가치면에서 차별성 있는 접근으로 기쁨과 경험을 제시할 수 있기 때문이다.

 7가지 관점에서 마케팅 인사이트를 조명하는데 개인적으로 주의 깊게 읽은 것은 브랜드의 페르소나와 세대 편이었다. 브랜드를 특정 짓는 이미지 구축과 세대의 특성에 맞춤과 마케팅을 지향하여 전략적 사례가 흥미로웠다. 일련의 시대 정신과 같은 관점에 통찰력을 넓히고 싶은 마케터에게 책은 가독성좋고 흥미롭겠지만 그 내용의 가르침은 무겁게 다가올 것이다.

데이터의 함정

데이터의 함정 - 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법
앤디 맥밀런.자넬 에스테스 지음, 이윤정 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 5월

 현대 사회의 소비자들은 자신의 라이프스타일과 가치관에 맞는 합리적인 소비를 한다.

자신의 원칙과 욕구, 기대치에 맞는 제품, 서비스가 있다면 거리낌 없이 비용을 지불하는데 이를 기업들은 오해하고 있다. 자신들의 제품에 대한 자부심과 브랜드에 대한 팬덤과 같은 충성도에 의해 이루어진다고 생각하는데 고객은 연연치 않고 자신의 가치에 부합하지 않으면 다른 기업의 제품을 찾아 나선다. 카메라 필름의 대명사 였던 코닥은 1세기 넘게 카메라 시장을 선도해 왔으나 시장의 흐름과 고객의 목소릴 간과했다. 1975년 경쟁사에 앞서 세계 최초로 디지털 카메라를 개발했으나 일시적인 유행으로 치부하여 필름부분 사업에 치중했다. 결과 디지털시대 도래에 대비한 소니, 후지, 캐논, 니콘에 밀려 시대에 도태되었다. 그렇게 시대의 흐름에 맞지 않는 선구안으로 코닥은 몰락해 갔다.

 물론 변화하는 고객과 트렌드에 부합하려면 부담과 비용이 크다. 그래서 기업들은 앱이나, 고객 서비스를 통해 구매를 반복한 소비자들에 대한 통계, 고객 데이터를 사업에 활용한다. 적은 비용으로 최대의 효과, 안정적이면서 객관적인 수치를 얻는다고 믿지만 이는 잘못된 생각이다. 일단은 자신의 제품에 갇힌 고객을 바탕으로 조사가 이루어지기에 새로운 시장, 새로운 제품에 대한 파악이 어렵고 자신의 브랜드 제품에서 한정 짓는 조사기에 그 운용의 폭은 좁다. 그리고 직접적인 의견을 구하는 조사가 아닌 예스 오얼 노 방식의 데이터 활용이기에 고객의 니즈를 반영한다고 할 수 없다. <하버드 비즈니스 리뷰>에 따르면 매니저와 고객의 소통 시간은 업무의 7%, CEO가 구매자에게 할애하는 시간은 3%라고 한다. 고객과 접촉과 대화도 없이 자신들이 고객중심의 회사라고 생각하는 게 현실이다.

- 훌륭한 경험은 고객에 대한 깊은 이해에서 나온다. -

고객에 대해 약간의 편의만을 제공한다고 시장을 선점할 수 없다는 것을 여러 기업의 사례를 통해 책은 보여주고 있다. 그래서 급변하는 디지털시대에 기업에게 제시하는 것은 고객과의 소통을 통해 미세한 피드백을 관찰하고 반영하며 그들의 니즈에 맞는 디테일 요구를 신속하게 처리하는 것이다. 문제의 본질을 파악하고 솔루션이 무엇인지 지속적인 자답을 통해 합리적인 결과를 도출하고 이를 고객이 경험하게 하는 것이다. 이것이 고객에 대한 ‘인사이트’의 실질적인 활용이다.

 우리는 다양한 신호를 통해 고객의 인사이트를 얻을 수 있다. 표정, 시각적 표현, 행동, 생각, 제스쳐, 뉘앙스 등 하지만 이는 고객과의 만남과 소통을 통해 이루어진다. 그래서 책의 말하는 프로세스는 고객과의 접점이다. 제품과 서비스의 지속적인 캠페인을 통해 끊임없이 의견과 피드백을 구하고 고객의 눈높이와 관점에 소통하며 이는 모든 직급에서 이루어져야 한다. 기업은 고객 중심적 행동을 성과에 반영하여 운영되어야 하며 이를 바탕으로 올바른 솔루션을 도출, 팀에 상시 업데이트 해야 한다. 밀키트 전문 배달 회사 ‘헬로 프레시’는 ‘인사이트 쇼’를 통해 부서간의 인사이트를 공유하며 이를 바탕으로 고객중심으로 생각하고 이해하며 저마다 해결을 위한 직접적인 솔루션을 내기 시작했다. 결과 회사는 고객중심의 회사라는 명성을 쌓게 된다.

 데이터 또한 사실적 검증에 중요하지만 의사결정에는 독이 될 수 있다고 한다. 항상 비즈니스의 중심은 유저 편의를 바탕으로 한 그들의 행복한 경험 제공인 것이고 이것을 파악하고 나아가는 기업만이 글로벌 기업으로 거듭날 수 있다고 책은 말하고 있다.

어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책

어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책 - 기획자, 마케터, 광고인, 셀러라면 꼭 알아야 할 팔리는 글 작성법
톰 올브라이튼 지음, 정윤미 옮김 / 비즈니스북스 / 2024년 5월

 제품과 서비스 판매의 중심에 있는 마케팅.

그 본질은 상품과 서비스에 대한 이해로 사람들의 호기심과 흥미를 끌어 구매를 돋구는 것이다. 다양한 사람들이 다양한 분야에서 마케팅을 하지만 이 일선의 중심에는 카피라이터가 있다. 매혹적인 문구, 캣치프레이즈로 제품을 팔기 위해.

 기업과 소비자, 일종의 가교를 놓는 역할을 하는 것은 카피라이터이지만 그들의 전유물이 아니다. 일선의 셀러, 마케터, 광고인, 기획자들이 모두 고민하는 일이다. 왜냐면 그들은 아주 짧고 확실한 문구, 이미지 만으로 고객에게 이 제품이 왜 당신에 필요하고 어떠한 이익이 되는지 어필해야 하기 때문이다. 이 어필에는 후킹과 캣치프레이즈가 사용되는데 사용자의 주의를 끌고 지속적인 제품의 제공이나 서비스를 한다면 사용자의 호기심을 자극하는 것을 후킹 (이 행사는 XX까지만 진행합니다, 매주 새로운 서비스를 제공할 예정입니다.)이라고 하고, 브랜드의 핵심 메시지를 전달하여 브랜드에 대한 어필과 마케팅 캠페인에 사용되는 캣치프레이즈 (저스트 두 잇, 띵크 디퍼런트)라고 한다. 물건에 판매와 브랜드 이미지 정착화에 대한 차이는 있겠지만 본질은 물건과 서비스의 제공과 판매이다.

 근데 대부분의 판매자는 후킹에서 실수를 범한다. 단순 제품 특징의 나열, 설명, 자신들만의 보증, 확신만을 말하기 때문이다. 하지만 소비자는 관심이 없음을 알아야 한다. 소비자는 이 제품과 서비스가 이 물건이나 서비스를 자신들이 구매했을 때 자신들에게 어떤 도움이 되나 하는 것에만 관심이 있다.

 책은 방대하지만 그 디테일한 ‘베네핏’에 대해 집중해서 말하고 있다. 물건에 따라 직접적인 베네핏 정보를 제공할 것인가 추상적인 접근으로 설명 할 것인가. 오감중 에서도 어떤 부분을 사용하여 상대방의 구매욕망을 자극할 것인가, 제공하는 베네핏은 단순 정보인가 자신에게 직접적인 도움을 주는 혜택인가 등을 말이다. 끌리듯이 감동하는듯 만족으로 다가오는 부분은 저마다 다를 수 있지만 카피라이팅의 핵심은 본질적인 문제해결이다에 근거하여 핵심 솔루션을 말하고 있다. 소비자의 기억과 경험에 근거하여 공감을 이끌어 내던지, 상상하는 문구로 행동을 촉구하던지 말이다. 그리고 비단 마케팅, 카피라이터의 판매가 아니더라도 본인을 어필하는 자신의 세일즈에도 통용되는 요소들이 많다. 스토리텔링을 통해 들리는 대화, 공감의 이상, 당신이 아닌 우리라는 인식에서 생각하는 것처럼 말이다. 카피라이팅이 상대의 심리와 설득의 원칙에 근거해서 구체화하는 것처럼 인간관계의 확장과 소통도 그에 바탕을 두기 때문이다.

 제품의 판매부진에 고민하는 이들을 위해서도 좋은 책이지만 충분하지 못한 표현으로 자신의 매력을 발산하지 못하고 사람에게 다가가지 못하는 이들이 읽어봐도 좋을 듯 하다.

젠더를 바꾼다는 것

젠더를 바꾼다는 것 - 트랜스젠더 모델 먼로 버그도프의 목소리
먼로 버그도프 지음, 송섬별 옮김 / 북하우스 / 2024년 5월

 세상에서 가장 영향력 있는 트렌스젠더 ‘먼로 버그도프’.

코스모폴리탄 영국판 편집장 클레어 호지슨은 먼로 버그도프를 ‘선구자’라고 지칭했다. 사회적 편견과 혐오속에 사회적 약자의 인권과 평등을 위한 목소리를 냈다고, 그것도 트렌스젠더로 뷰티 브랜드 로레알로부터 신제품 캠페인 이벤트 참여 후에 말이다. 그 이벤트후 여러 유명잡지들과 인터뷰를 하면서 성공가도에 오를 것 같은 그녀는 소신 있는 흑인인권 목소리에 로레알은 손절하고 사람들은 지탄하며 성공은 멀어지는 듯 했다. 하지만 끝까지 자신의 소신을 관철하고 사회적 편견을 누그러뜨리며 성공까지 붙잡게 된다.

 사람은 누구나 트랜지션을 한다. 아이에서 어른으로 미숙에서 성숙으로 변화하듯 당연한 과정이다. 하지만 트랜지션 도중 비자발적 정체성에 노출된 이들이 있다. 부모, 가족, 사회, 공동체의 의식과 관점이 자식의 정체성을 결정짓는데 성별로 생식기로 사람의 방향을 확정하고 정체성을 확립시키려 한다. 남아는 로봇을 갖고 놀아야 하고 하늘색위주의 옷을 입어야 하며 여아는 공주인형놀이와 분홍색만을 입혀야 한다는 편견처럼 말이다. 저자 또한 자신의 의지와는 무관하게 강요하는 시대와 사회적 요구에 의해 저자는 혼란을 겪게 된다. 더불어 인종차별까지 포함해서 성을 넘어 인종에 대한 정체성도 혼란이 온다.

 백인 영국인 엄마와 자메이카 출신의 아버지. 조용한 시골마을에서 저자의 가족은 목가적인 생활은 불가능했다. 피부색이 다르다는 이유만으로 말이다. 사람들과 마주해서 지나칠 때면 사람들은 지갑을 꽉 잡고 지나가고 싸움은 구경만해도 이들이 선동하고 주범인 것처럼 취급된다. 더구나 자신의 여성적인 취향을 드러낼 때 친구들은 놀리고 왕따를 만들었으며 가족들은 부정하고 자신들의 생각과 관점만을 강요했다. 발레와 댄스가 좋던 아이, 의사표현과 자세도 자신의 취향대로 하고 싶었지만 사람들이 잘 못되었다 질책만을 보냈다. 특히나 청소년에 접어들며 혼란스러워 할때 올바른 성교육과 지식을 가르치는 사람은 없었다. 오로지 티비와 음란물이 전부였던 것만큼 저자의 성에 대한 가치관은 삐뚤어지고 그 속에 방황하게 된다.

 자신이 남과 다름을 인정받고 한 여성이 아닌 사람으로 사랑받고 싶었다. 하지만 사람들의 인식은 호기심과 다른 성적취향으로 접근하는 사람들이 많았고 자신을 찾으려다 육체적관계로 정신적으로 어긋나게 된다. 술과 마약으로 방황을 하다 자신은 같은 성별을 사랑하는 게이가 아닌 정신적인 여성이라는 사실을 깨닫기 시작한다. 흐르몬 요법과 수술로 여성에 가까워져 차차 안정을 찾는 것 같지만 남녀, 정체성 구분없이 사랑할 수 있는 범성애자임을 깨닫게 된다. 그렇게 많은 고통과 고민, 그 시행착오의 과정을 거치며 자신을 이해하는데 37년이라는 시간이 걸렸다.

 앞서 로레알과의 싸움에서 저자는 모든 것을 잃는듯 했다. 협박, 살인, 강간 등 다양한 사람들의 질타속에 신념에 걸친 한 목소리로 그녀는 로레알의 사과를 받고 원하는 바를 성취했다. 책은 다양한 퀴어에게 말한다. 신념과 목소리가 이끄는데 살아가야만 인정받고 원하는 바를 성취할 수 있다고 그게 자신을 향한 사랑이라고.

동키 호택

동키 호택 - 한국판 돈키호테 임택, 당나귀하고 산티아고
임택 지음 / 책이라는신화 / 2024년 4월

 장장 800km에 달하는 순례길 산티아고.

종교적 이유, 자아에 대한 물음 찾기 등을 위한 큰 동기가 없었으므로 나에겐 큰 매력으로 다가오는 것은 아니었다. 하지만 파울로 코엘료의 ’연금술사’를 읽었을 때 그 호기심은 동하긴 하였다.

여행작가인 저자는 <마을버스로 세계여행>으로 사람들에게 희망과 용기를 준 유명인이었다. 그랬던 그가 청년과 중년층을 넘어 아이들에게도 그런 꿈과 희망을 심어주고 심었다. 그래서 적지 않은 나이에 ‘왜 우리나라에는 아이들에게 이상을 불어줄 여행동화가 없나’라는 생각에 아이들과 가장 친근한 동물 당나귀와 여행 계획을 세웠다고 한다. 하지만 국내에서는 동물에 대한 제약과 길이 보편화 되어 있지 않아 당나귀를 사랑하고 친근해 하는 스페인, 산티아고에서 자신을 돌아보고 동화 같은 여행을 하기 위해 순례길로 떠난다.

 국내에서 당나귀를 데리고 나가기는 여러 제약과 비용면에서 불가능해 현지의 농장을 수소문하기 시작한다. 한 젊은이의 도움으로 여러 농장을 수소문한 결과 비용 받고 짐을 드는 당나귀를 렌트해주는 곳이 있는데 저자의 계획을 듣자 무상으로 제공하고 여러 편의를 봐주며 여행에 대한 어드바이스까지 해준다. 저자의 이름은 ‘임택’인데 택돌림, 돈키호테에서 펼쳐지는 무모한 이야기 주인공처럼 메스키(당나귀)의 이름은 ‘동키 호택’이 된다.

 발 걸음을 늦추면 그간 안보이던 것들이 보이는 것일까. 그는 45일 계획했지만 실제로는 81일이나 걸렸다고 한다. 순례길에 만난 사람들을 통해 다양한 인간사와 삶을 엿보고 말이 안 통하지만 같이 여행하는 순례자 동키 호택에게 많은 것을 배운다. 아니 많은 도움을 얻는다. 사람들은 과거에 당나귀로 여행하는 게 보편적이어서 친화적이고 우상시하며 사랑스러워 한다. 넓은 포도밭이 나타나면 마음껏 목을 적시고 가라 하며 경찰은 동물반입이 금지되었다 야영이 안된다 하지만 당나귀가 좋아하는 목초가 가득한 곳까지 에스코트 해준다. 저자는 자신에게 사람들이 호감으로 빵을 준 것 같았지만 알고 보니 이도 안 들어가는 마른 빵은 동키 호택을 위한 것이다. 아이들과 사람들의 환호에 어디서나 쉬어가게 해주며 와인, 우유, 치즈를 대접받고 그들에게 진심 어린 도움과 충고를 받는다. 반려견과 같은 동물보단 반려자와 같은 순례길의 일행으로 동키 호택과 800키로의 순례길은 그의 발걸음을 가볍게 했다고 한다. 많은 헤프닝과 사람들의 가슴 따듯한 이야기, 예상대로 되지 않는 삶의 축소판을 보여주듯 여행은 계속 되었다고 한다. 의도한 바와 달리 처음 시작의 욕심을 내려놓을 때쯤 동키 호택과 이별을 하고 깨달음을 바탕으로 여행을 이어나갔다고 한다.

 많은 유명세를 타고 현지인들의 뉴스에 올랐던 저자, 그런 산티아고 순례길에서 사람들이 늘 했던 말이 있다. ‘천사를 만나지 만나지 않길 기도한다고’. 그 말을 이해 못한 저자였지만 나중에 깨닫게 된다. 순례길은 타인과의 속도를 비교하는 것도 아니고 무작정 나아가는 길이 아니다. 힘들면 쉬어 가듯 고통을 감수하며 나아가는 것이 아니라고 천사는 고통의 순간에 나타나는데 고통의 나락에 빠지지 말라고 말이다. 순례와 같이 자신만의 속도로 나아가며 깨달음을 얻고자, 인생의 진리를 찾고자 사람들은 ‘산티아고’의 순례길에 나서는 것이 아닐까. 인생과 닮아 있는 그 과정에 동키 호택이 있어 저자는 천사를 만나지 않고 좋은 인연으로 깨달음과 많은 경험을 할 수 있었다고 말한다.