세대별 트렌드를 읽는다

세대욕망 - 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향
대홍기획 데이터인사이트팀 외 지음 / 한즈미디어(한스미디어) / 2024년 3월

광고회사인 대홍기획에서 펴낸 <세대욕망>은 세대별 라이프스타일을 살펴보고 세대 서로를 비교한 책이다. 전 세대를 아우른 2,000명을 대상으로 설문조사를 했고, 이를 바탕으로 데이터를 얻어 분석했다.

'현대 사회의 특징은 'VUCA'라는 개념으로 설명할 수 있다. 'VUCA'는 변동성 Volatility, 불확실성 Uncertainty, 복잡성 Complexity, 모호성 Ambiguity의 첫 글자를 딴 약어로... (p. 45)'

각 세대가 추구하는 가치는 무엇일까? 변화에 대처하는 각 세대의 차이점은 무엇이고 공통점은 또 무엇일까? 세대별 특징은 비즈니스와 마케팅에 어떤 영향을 미칠까? 이 책을 통해서 세대별 모습과 그들의 소비 지형도를 그려볼 수 있다.


Z세대(1996~2009년생)에서는 '유행 대세 소비'와 '탐구하는 소비'가 가장 강하게 작동하는 소비 동기다. 이들에게 디지털 연결은 안정감, 소속감, 정체성의 일부분이다.

밀레니얼 세대(1980~1995년생)의 소비 동기는 '대비하는 소비', '향유하는 소비'이다. 미라클 모닝 챌린지를 함으로써 스스로 고양된 삶을 가꾼다. 자신이 지향하는 신념과 가치관에 따른 결심과 행동을 추구하는 라이프스타일을 가지려는 세대다.

알파 세대(2010년 이후 출생) 부모의 소비 동기는 '탐구하는 소비', '의식하는 소비'다. 알파 세대에게 상품의 좋고 나쁨은 낯설다. 마음이 가는 캐릭터가 구매의 가장 강력한 트리거로 작용한다.

X세대(1970~1979년 생) 소비 동기로는 '의식 있는 소비', 그다음은 '자기 향상 소비'가 뒤를 이었다. 화려한 20대를 보낸 이 세대는 어느새 가정적인 부모가 됐다. 하지만 자녀에게 지나친 개입이나 강요는 하지 않는다. 개인의 자유와 개성이 중요하다고 여기는 세대다.

베이비부머 세대(1955~1969년 생)의 강력한 소비 동기는 '자기 관리 소비'와 '자기 향상 소비'이다. 부모를 부양한 마지막 세대이지만 정작 본인은 자식으로부터 부양 받지 못하는 최초의 세대인 베이비부머 세대는 인구와 자산 규모가 가장 큰 세대이다. 이들이 최근 덕질과 취미 소비에 관대해지면서 한국인의 소비에 빼놓을 수 없는 요인이 됐다.


세대 담론에 부정적일 수도 있다. '그 세대라고 다 그렇지 않아'라면서 말이다. 하지만 불확실하고 예측할 수 없고 변화가 심할수록 프레임 안에 넣어야 오히려 추정하기 쉽다. 다채로운 현상과 트렌드를 간명하게 이해할 수 있는 수단이 세대 담론이다. 마케팅과 비즈니스를 설계하는 사람이라면 더더욱 세대 담론을 눈여겨 살펴봐야 할 것이다. 이 책 <세대욕망>이 큰 도움을 줄 것이다.