인문학으로 광고하다 - 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술
박웅현, 강창래 지음 / 알마 / 2009년 8월
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왜 창의적인 사람이 되고 싶은가. 그래야 성공할 수 있기 때문에. 그래야 살아남을 수 있기 때문에. 창의적인 사람이 되고 싶은 것이 아니라, 창의적인 사람이 되어야만 하기 때문에. 

단지 있는 것을 반복하는 것만으로는 가치를 만들어낼 수 없기 때문에. 가치는 새로운 시도에서 나오기 때문에.  기나긴 시간의 흐름에서 본다면 결국 모든 것은 반복이고 복제일 수도 있겠지만 지금의 순간에 남과 다르게 내 안의 것을 표현하는 것만이 가치를 가지기 때문에. 내 안의 다름 만이 그나마 유일하게 의미를 찾을 수 있는 것이기 때문에. 창의적이고 싶다. 창의적이어야 한다. 

그 방법은? 열심히 하는 것. 최선을 다하고 성공시킬 것. 눈을 뜨고 귀를 열고 냄새를 맡고 맛보고 만져보고 생각해볼 것. 그리고 성공시킬 것. 창의적인 결과물을 만들어낼 것. 창의적인 사람이 될 수 있는 유일한 방법은 내가 하고 있는 일을 창의적으로 성공시키는 방법 밖에는 없으니까. 달과 계란의 선후 관계를 따지기 위해서는 닭이 알을 낳고 알이 부화되어 닭이 되어야 하니까. 닭도 없고 계란도 없다면 무얼 따질 수도 없는 것이다. 일단 알을 낳고 봐야 한다. 일단 알을 깨고 나와 닭이 되어야 한다. 알을 깨기만 해서도 안 되고, 자라기만 해서도 안 된다. 끝까지. 반복되어야 한다. 적어도 내가 살아 있는 동안에는, 혹은 그 이후에라도.

근데, 도대체 언제까지? 입력과 출력을 반복해야 하는 거지?

무엇을 하라, 어떻게 하라. 수 많은 사람들이 무엇을 하고 어떻게 해야 하는지. 자기는 무엇을 어떻게 했는지 이야기 하지만. 나는 아직까지 왜 해야 하는 지는 도저히 알 수가 없다. 누구는 모티베이션이라고, 누구는 자기착취라고 부르는 그 노력을, JUST DO라고 하지만. 어떻게 JUST DO 할 수가 있는 것인지. 나는 알 수가 없다. JUST. 그냥. 가치를 창조하려는 사람이. 모든 사물과 현상과 인간과 세상에 ‘왜?‘라는 질문을 던져 그 본질을 파악하려는 사람이 자기 자신과 자신의 행동에 대해서만은 나태한 태도를 가질 수 있는 것인가? JUST라는 말이야말로 창의적인 것과 완벽히 대척점에 있는 부분이다. 모든 것의 본질을 파고 들어가면서 그것이 나에게로 오는 순간 멈춰야 하는. 적당한 본질찾기 만이 결과물을 만들어 낼 수 있고 창의적인 결과물을 만들어 낼 수 있고 그걸로 인해 창의적인 사람이 될 수 있다. 더 파고들어가서 마지막 문을 열고 들어가면 그 사람은 아무것도 할 수 없을 것이다. 결과물을 만들어 낼 수 없을 것이며. 스스로를 그 질문으로 매몰시킬 것이다. ‘왜?‘라는 질문에 삶이 함몰되어 헤쳐나올 수 없을 것이다.

1.
광고는 시대 읽기다. 지금 우리가 살고 있는 이 시대의 시대 정신이 무엇인지 파악하는 일. 시대정신을 제대로 읽지 못하는 광고는 공감대가 없고, 공감대가 없는 광고는 존재 이유ㅇ가 없다. 
광고는 사람 읽기다. 갓난아이부터 파파 할머니까지 모든 사람들의 바람과 현실, 희망과 절망을 가능한 한 많이 알아야 한다. 그대야 그들과 대화를 할 수 있고 대화가 있어야 그들의 마음이 열린다. 
그래서 우리는 타깃 분석에 그렇게 많은 시간과 땀을 투자하는 것이다. 

2.
우리(박웅현과 저자)는 비스한 데가 많았다. 사실 비슷하다는 말은 다르다는 뜻이다. 다르다는 낱말을 따뜻하게 만들면 비슷하다가 된다. 다르기 때문에 할 말도 많고, 궁금한 것도 생기는 것이다. 비슷하다는 말은 다르기 때문에 갈라지는 것이 아니라 함께 할 수 있다는 뜻이다.

3.
˝알랭 드 보통의 책에 이런 이야기가 나옵니다. ‘예술과 생활이 다르지 않다. 현실이 곧 예술이고 예술이 곧 현실이다. 캠벨 수프를 수프로 먹으면 현실이고 캠벨 수프를 그림으로 그려서 벽에 걸어두면 예술이다‘.

4.
올리비에로 토스카니 <가디언>지 인터뷰 내용
˝어떤 스웨터든지 양팔이 다 달려 있잖아요. 그리고 순모는 순모일 따름입니다. 사실 상품은 다 비슷하지요. 차이를 만드는 차이는 커뮤니케이션(광고)입니다.

5.
현대적인 광고는 알림이나 설득이 아니라 소통하고 싶은 욕구의 결과물이다.

6.
˝광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다.˝

7.
광고는 콘텍스트 속에서 존재한다는 것도 잊으면 안 된다. 불변의 진리를 말하는 것이 아니라, 시공간의 맥락 속에서 이루어지는 커뮤니케이션이라는 것이다.

8.
찰스 버클리, 유고고슬라비아 전 경기 후 인터뷰 ‘온유함이 세계평화를 가져다줄지는 모르지만 나에게 공을 가져다주지는 않는다.‘

9.
˝광고를 만들 때는 광고주가 하고 싶은 말이 무엇이냐가 아니라 길거리의 저 대중들이 ‘무엇을 어떻게 받아들이느냐‘가 더 중요합니다.˝

10.
유홍준 ˝맥락에서 벗어나면 명작도 명작이 아닐 수 있다˝

11.
데이비드 오길비 <광고 불변의 법칙> 중 ˝과거 클리오 페스티벌이 선정한 텔레비전 광고를 만든 81개 대행사 중 36개는 해당 광고주를 잃거나 사업을 접고 말았다. 

12.
이어령 <디지로그> ˝인생은 무엇인가라고 정의하고 사는 사람은 없다. 문학은 무엇인가 정의를 해놓고 시를 쓰고 소설을 쓰는 사람은 없다˝

13.
창의성은 생각이 아니라 행동이다. 결과물이다.

14.
박웅현은 본질 보기라는 말도 자주 한다. 광고를 잘 만들기 위한 창의력은 톡톡 튀지만 가볍게 느껴지는 감각이 아니라 본질을 꿰뚫는 통찰력에서 얻을 수 있다는 것이다. 

15.
˝정말 좋다고 느껴질 때까지 만들어본다. 만일 누군가가 그게 아닌 것 같다고 말하면 화가 나서 싸우고 싶을 만큼 좋다고 느껴˝야 한다는 것

16.
미하이 칙센트미하이 <창의성의 즐거움> ˝내 또래의 사람들이 내게 무엇을 해야 하는지를 묻습니다. 그러면 내가 말하죠. ‘무슨 일이든 열심히 하세요‘ 라고요.˝

17.
˝사실 창의력을 기르기 위해서 무엇을 해야 하는 건 없습니다. 뭘 하든 안테나를 세우고 ‘잘‘하면 됩니다.˝

18.
창의성은 실천이고 결과물이고 새로운 시선이고 상상력이고 직관이고 경탄이다.

19.
˝‘나를 놀라게 해봐Astonish me!‘ 언제나 이 말을 떠올리게. 그러면 자네가 하는 모든 일은 창의적인 것이 될 걸세.˝

20.
아이큐는 창의성과 아무 상관이 없다.

21.
천재성은 천재적인 영감이 아니었다. 자기에 대한 철저한 믿음과 그것을 끝까지 물고 늘어지는 힘이었다. 그런 천재성이라면 우리리에게도 불가능하지 않을 것 같다. 

천재성은 내 속에 있는 천재를 다듬고, 남 속에 있는 천재를 찾아내고자 하는 노력, 그런 것이 아닐까?

22.
인문학은 인간을 연구하는 학문이고 그 지향점은 지켜야 할 가치를 찾는 것이다. 

23.
매튜 프레더릭 <건축학교에서 배운 101가지> 미학적 완성은 조각 자체가 아니라 조각들 사이의 대화로 얻을 수 있다. 

24.
알베르트 아인슈타인, 하나의 목적에 자신의 온 힘과 정신을 다해 몰두하는 사람만이 진정 탁월한 사람이다. 이런 까닭에 탁월해지는 데는 그 사람의 모든 것이 요구된다. 

25.
‘창의성은 가능성이 아니다‘

: 참 차갑고 잔인한 말이다. 창의력은 동화적이거나 청년적이라기보다는 오히려 현실적이고 냉혹하다. 결과와 인정만이 존재를 천재로 만들어준다. 시간과 공간, 사람을 꿰어내고 또 지속되어야 한다. 순간적인 영감이기보다는 무료하고 고통스러운 노력과 반성이며 정적이기보다는 동적이고 지극히 사회적이다.

26.
아무리 공동 작업을 통해 만들어지는 것이라고 해도 누군가 한 사람의 결정을 따라야 한다. 어떤 것이 어떤 이유로 ‘좋은 것‘인지를 논리적으로 설명하는 것은 불가능하기 때문이다. ‘사공이 많으면 배가 산으로 간다‘. 문화 상품은 ‘좋은 감각‘을 가진 감독의 결정을 따르지 않고는 제대로 만들어지지 않는다.

27.
사람들에게 인정받는 결과물을 만들어내는 과정을 끝까지 완주할 수 있는 능력까지가 창의적인 성과물을 만들어내기 때문이다. 성과물이 없으면 창의성도 없다. 

28.
의지 없이 태어난 나는 생존을 위해 광고를 만들고 있을 뿐이다. 

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