사람의 이성보다 감성을 이용하는 행동경제학

넛지 경제학 - 후회 없는 선택을 위한 37가지 비밀
히라노 아쓰시 칼 지음, 임해성 옮김 / 서울경제신문사 / 2023년 8월

넛지 ? 넛지가 뭐지 싶은 사람들이 있는데, 넛지가 익숙하지 않은 분들을 위해 정의부터 살펴봅시다. 이게 영어인데, 교과서에 등장하는 단어도 아니고 해서 잘 알려지지 않았는데, 2008년 Richard Thaler와 Cass Sunstein 의 책 "넛지"가 출판되면서 본격적으로 베스트셀러의 대열에 들어가게 되었다. nudge 라는 단어를 네이버 어학사전에서 찾아보면 아래와 같이 나온다.

nudge 미국∙영국 [nʌdʒ] 영국식

1. [동사] (특히 팔꿈치로 살짝) 쿡 찌르다

2. [동사] (…을 특정 방향으로) 살살[조금씩] 밀다[몰고 가다]

3. [명사] (특히 팔꿈치로 살짝) 쿡 찌르기

단어의 그자체 의미로는 팔꿈치로 옆구리를 쿡 찌르는 것인데, 소위 행동 경제학에서 의도적인 자극과 개입을 통해서 사람들의 행동을 원하는 대로 유도, 변화시키는 것으로 쓰이고 있네요. 그동안 사회과학적인 연구방법론의 인간은 가장 합리적인 방식으로 행동을 한다는 기본 전제를 깔고 시작합니다. 그런데, 실제 현실의 인간은 경제 활동, 선택 행동에서는 상당부분 비합리적인 선택을 하고 있으며, 기업들(꼭 기업들만 그러한 것은 아니지만 주로 기업들이 많이 이용합니다.)은 약간의 자극과 유도를 통해서 그러한 비합리적인 선택으로 반대급부(경제적인 이득)를 취하는 것이다. 그동안의 경제학은 딱딱하기만 하고, 현실과는 맞지 않는 부분이 많다고 생각하는 사람들이 이책을 본다면, "맞아 이게 현실이지!" 라고 말하는 사람들이 많이 있을것이다.

이 책에는 현실세계에서 많이 마주하는 선택, 특히 의식의 흐름을 따라서 나도 모르게 크게 의심하지 못하고 부지불식간에 했던 선택의 비밀을 이야기 해주고 있다. 뭐 이런 걸 학문적으로 연구했냐는 말이 있기도 하지만, 많은 부분 마케팅의 기법으로 많이 이용되고 있으며, 배테랑/고수들의 구전으로 전해내려오는 판촉의 기법 등이 소개되고 있다.

책의 목차를 보면 많이 등장하는 기법 등은 우리가 자주 일상 생활에서 접하는 광고, 판촉 등에 많이 등장한다. 쇼핑채널에 자주 등장하는 광고 기법등이 그것이다. 유명 아나운서 출신의 방송인 또는 널리 알려진 대학교수가 소개하는 상품은 좀더 상품에 대한 신뢰가 가고, 최다 판매수량을 자랑하는 상품은 더욱 신뢰가 가는 상황, 타이어를 판매하는데 3+1의 방식으로 3개가격만 지불하면 된다는 식의 홍보 등등 우리 주변에는 이러한 넛지 이론을 실천한 판매, 광고의 홍수 속에 살고 있지만 미쳐 인지하지 못할 뿐이다.

책에는 이러한 행동경제학의 37가지의 상황을 예를 들면서 각종 여러가지 이론들도 자연스럽게 소개하고 있다. 책의 내용을 요약해서 보자면 EAST로 함축할 수 있다.

E: Easy, 복잡하게 하지말고 최대한 직관적이고 쉽게 접근하고

A: Attract, 이목을 끌만큼 충분히 매력적이면서

S: Social, 사회적으로 대중들의 시선을 이용해서 알리고

T: Timely, 적당한 타이밍을 노려서 찔러 넣는다.

현실세계에서 사람들의 결정이 선택/설계에 따라 달라지며, 행동 과학이 비지니스, 매출 성과에 지대한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 애매하거나 모호한 표현없이 쉽고 단순하지만, 뇌리속에 박히는 표현을 써서 원하는 결과를 얻어내는 기법들, 역으로 생각하면 "이녀석들이 누굴 호구로 보는가?"싶지만 기분만 크게 나쁘지 않고, 사회적으로 논란만 없다면 아주 효과적인 기법에는 틀림이 없다. 인간의 불합리성을 교묘하게 이용한 많은 효과들이 많이 등장한다.

독서후에는 많은 독자들이 '이래서 내가 그러한 행동을 했구나, 다음에는 좀 다르게 행동해야겠다'고 생각을 많이 할것 같다. 앞으로는 좀 더 합리적인 판단을 내리고, 이성적인 행동을 하고 싶다면 이책은 매우 좋은 선택이다. 적절한 삽화와 두껍지 않은 내용에 쉬운 표현들로 잘 구성된 책이라고 본다.

[100자평] 넛지 경제학

넛지 경제학 - 후회 없는 선택을 위한 37가지 비밀
히라노 아쓰시 칼 지음, 임해성 옮김 / 서울경제신문사 / 2023년 8월

서람의 비합리성을 이용하는 행동행동경제학을 쉽게 풀어쓴 책입니다.

지적호기심을 자극하기에 충분한 잡학(의학)사전

과학잡학사전 통조림 : 인체편 ㅣ 과학잡학사전 통조림
키즈나출판 편집부 엮음, 서수지 옮김, 하라다 도모유키 외 감수 / 사람과나무사이 / 2023년 8월

과학잡학사전 통조림, 제목에 왜 통조림이라 했을까 의문이 생겼는데, 책의 외부 표지에 통째로 보고 조목조목 따져보고, 숲을 보고난 다음 나무를 보는 방식인가? 통은 통이고 조림은 나무인가? 뭐 중요한 것은 아닌거 같지만 일본책을 번역하여 그렇게 쓰여진거 같기도 합니다.

순수과학도 재미있지만, 사실 일반인에게는 좀 어렵고 딱딱하게 느껴지는 것은 피할 수 없다고 봅니다. 그래서 과학을 조금 쉽게 풀어서, 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있는 상황과 소재들을 한곳에 묶어서 잡학으로 포장해서 내면 참 재미있지요, 방송쪽에서보면 TVN 의 "알쓸별잡" 각 분야의 전문가들이 나와서 수다를 떱니다. 자기 전문분야와 비전문 분야와의 관점의 차이도 나오고, 동일한 사건을 여러가지의 시점에서 보면서 또 다른 새로움을 발견하곤 하지요. 만약 동일한 분야의 전문가만 나온다면 일반인은 관심이 없는 학회 세미나 수준일 터인데, 일반 시청자들이 관심을 가질만한 주제를 가지고 서로 다른 분야의 전문가들끼리 주고 받는 대화는 지적호기심을 자극하기에 충분하다고 생각됩니다. 신입 패널 영화평론가 "이동진"은 처음 듣는 이야기가 많아서 좋다고, 돈 내고 배워야 할 이야기를 출연료를 받고 듣는단 말이야?라고 감격스럽다고 했습니다. 지적인 대화를 좋아하는 사람이라면 충분히 공감이가는 말씀입니다.

각설하고, 책이 두껍다 ! 무려 400페이지에 달하는 두꺼운 책이지만, 한 페이지 씩만 읽어도 되고, 순서 없이 읽어도 된다. 한꺼번에 읽을 필요는 없고요. 목차와 색인을 제외하고 순수한 내용은 365페이지.... 365 딱 감이 온다. 365일 아무때나 언제라도 읽으면 되는 책입니다. 부담스럽지 않게 하루에 1페이지 화장실에서 볼일 볼때 읽어도 되는 책입니다. 군데군데 좀 어려운 내용이 나오기는 하지만, 그런데 자세히 보면 주로 영어로된 약어의 설명이 대부분입니다. 또한 잘 이해를 못할까 싶어서인지 삽화(일러스트)가 자주 등장합니다. 그리고 심오한 내용은 없고. "지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식" 처럼 깊이보다는 넓이에 집중한 책으로 보입니다. 일반인들이 복잡하고 어려운 의학의 지식, 화학과 생명공학등이 심도있네 나온다면 이해하기 힘들겠지요? 어려운 부분은 쉽게 표현하고 있습니다.

조금 똑똑한 초등 고학년이라면 읽고 이해하는데 어려울거 같지 않고요. 중고등생정도라면 충분히 이해할 수 있는 정도의 수준입니다만 요즘 어린 학생들의 문해력이 너무 떨어진다는 소식을 자주 접해서 딱 그러하다고 말하기는 힘듭니다. 일반 어른들은 무난하게 이해가 가는 내용입니다만, 요즘 워낙 개인간에도 지식을 받으들이는 학습능력의 차이가 크다보니, 단정하기는 힘듭니다.

책의 24페이지에는 친절하게도 이책의 사용법이 나옵니다. 간단하게 설명하자면 자문 자답형식이에 한줄 요약 및 크게 세가지 포인트로 요약해 줍니다. 그리고 크게 장기, 오감, 대사작용, 몸의 움직임, 질병, 네트워크 이렇게 6가지 연관 키워드를 가지고 내용이 서료 연결되어 있습니다. 목차에는 다시 6개 키워드와 관련된 특정 주제가 별도로 나오니, 특정 분야만 찾을수도 있습니다. 또한 책의 마지막에는 색인이 있어 가나다 순으로 관련 단어가 나오는 페이지수가 표시되어 있습니다. 예를 들자면 골다공증은 59, 171페이지에 나온다는 식으로 표기되어 있어요.

앞서 말씀드렸듯이 이책은 두서없이 아무때고, 아무장이나 읽어도 되는 책입니다. 책장에 꽂아 놓기 보다는 소파에 던져두고 이리저리 뒹굴거리면서 읽어도 되는 친근한 책입니다. 물론 과학, 의학에 관심이 있다면 말이죠....

[100자평] 과학잡학사전 통조림 : 인체편

과학잡학사전 통조림 : 인체편 ㅣ 과학잡학사전 통조림
키즈나출판 편집부 엮음, 서수지 옮김, 하라다 도모유키 외 감수 / 사람과나무사이 / 2023년 8월

두서없이 아무때고, 아무장이나 읽어도 되는, 책장에 꽂아 놓기 보다는 소파에 던져두고 이리저리 뒹굴거리면서 읽어도 되는 친근한 책

어릴적 읽었던 해저 2만리의 현실판 기록들

아무도 본 적 없던 바다 - 해양생물학자의 경이로운 심해 생물 탐사기
에디스 위더 지음, 김보영 옮김 / 타인의사유 / 2023년 8월

바다...우리가 살고 있는 지구의 3분의 2를 차지하고 있지만, 인류가 알고 실제 잘 알고 있는 지역은 바다 전체의 10%도 채 안된다 대부분의 경우 육지에 인접한 바다 소위 우리가 대륙붕이라고 부르는 정도로 수심이 200m까지의 내외의 얕은 바다가가 대부분이다. 대륙붕이라는 말처럼 대륙의 연장 부분으로 해수면의 상승과 파도의 침식작용에 의해 운반된 퇴적물이 쌓여서 만들어진 지형이며, 비교적 얕은 공해의 부분을 말한다. 대륙붕은 해양 면적의 8%에 불과하지만 여러 자원 특히 대부분의 수산물 과 광물자원이 채취되는 지역이다. 생물의 종류도 매우 많고 오랜 시간동안 육지에서 내려온 퇴적물로 인해서 천연가스나 석유 같은 지하자원이 매장되어 있는 경우가 많다.

인류의 문화가 탄생한 이후에 대부분의 바다와 항해는 대륙붕을 따라서 이루어 졌고, 원거리 대양 항해가 이루어진 것은 이른바 대항해 시대 이후의 일이다. 과학의 발달과 지리, 천문학의 발달로 인해서 이전과 비교하여 위치파악이 이루어 지고 나서다. 19세기말 20세기에 들어서 과학이 비약적으로 발전한 인류는그동안 탐사하지 못했던 미지의 세계로 도전에 나섰는데, 대부분의 우리가 살고 있는 지역에서 더 높은 곳으로 많이 가고자 했다. 하늘을 넘어 우주로 나가고자 했고, 냉전시대를 거치며 자유진영과 공산진영으로 나누어서 대결처럼 우주 탐사에 나섰다.

반면 우리가 살고 있는 지구상에는 더이상 탐사할 곳이 없다는 생각이 팽배해서인지, 지구상의 2/32나 차지하는 바다에 대해서는 좀 등한시 하는 경향이 있다. 그러나 미지의 세계는 지구상에도 존재하며 가장 큰 부분은 바다이다. 앞서 말한 것처럼 인류가 탐사한 바다는 전체의 10%도 안된다. 거기다가 경제적인 목적으로도 인류가 도달해보지 못한 심해에 대한 탐사는 꾸준하게 등장한다. 바다는 심해의 경우 대부분이 공해이며 하다. 심해의 경우 영유권을 주장하기도 힘들다. 그런데 20세기후반 21세기에 들어와서는 도전을 좋아하는 신흥 갑부들이 많은 예산을 지원하면서 더 상대적으로 이전보다 탐사가 활발해 진다. 일종의 매우 비싼 취미, 레저에 해당된다고나 할까?

특히 제임스 카메룬 감독이 영화 "타이타닉"을 제작하면서 실제 잠수정을 타고 심해에 탐사를 간 것이 매우 유명하며, 영화까지 공전의 히트를 기록하면 심해에 대한 관심은 많이 증대 되던차에 지난 6월에 발생항 심해 잠수정 "타이탄"호의 사고는, 심해의 탐사가 현실적으로 얼마나 어려운가를 보여주고 있다.

수압의 주는 압박은 실로 엄청나다.

에디스 위더의 책 "아무도 본 적 없던 바다"는 일정부분 자신의 이야기와 심해에 대한 탐사의 어려움, 그 어려움을 무릅쓰고 진행된 탐사의 기록이다.작가는 대학 때 척추 수술 합병증으로 실명을 경험했다가 기적적으로 회복한후 빛이라는 것에 매료되어 특히 더 암흑속에서 빛을 내는 심해에 관심을 기울인 것 같다. 어릴적 꿈을 쫓아서 불안한 미래에 환경도 열악했지만, 그녀는 잠수정을 타고 수백 차례의 탐사에 나섰으며, 수많은 탐사의 기록을 남겼다. 특히 10미터가 넘는 대왕오징어를 최초로 영상에 담는 기록을 새운다. 책에는 그녀를 둘러싼 상황이 너무 힘들었다는 내용도 많이 등장하며, 그냐의 수많은 탐사 경험을 바탕으로 바다의 아름다움과 위험함을 솔직하게 풀어내고 있다. 그녀도 여전히 탐사중에 발생할 수 있는 사고가 무섭고, 배멀미에 고생을 한다고 한다. 그냥 동화같은 아름다운 이야기만 있는 것이 아니라, 현실적인 고생담, 여러가지 어려움도 이책에는 많이 등장한다. 하지만 그녀는 여전히 바다를 사랑하고, 특히 심해속의 발광생명체에 대하여 무한한 관심을 보인다. 우리가 지금 알고 있는 심해 생물체에 대한 기록, 사진, 영상들의 상당수가 그녀가 직접 기록, 촬영한 것들이다. 인터넷 검색창에 에디스 위더 라고 한글로 써도 많은 영상들이 나온다.

이 책은 독자들에게 바다를 단순히 풍경이나 여행지로 보지 않고, 살아있는 존재로서 존중하고 배우며 사랑해야 한다는 메시지를 전한다. 작가의 담담한 기록과 감각적인 서술은 독자들을 마치 심해를 들여다는 느낌을 준다.

다만 아쉬운 점이 있다면, 책의 내용중에 삽화나 그림, 사진이 전혀 없다는 것이다. 거의 모든 페이지가 오로지 텍스트로만 가득 차 있다. 그녀가 만들어서 표준화가 되었다는 장비라던가, 탐사정의 모습, 해저 생물체의 사진 등이 전혀 없이 오로지 글로만 되어 있는 부분이 너무 아쉽다. 일반인들의 입장에서는 시각적인 접근도 상당이 중요하다고 생각되는 데, 어떠한 의도에서인지 모르겠으나 흑백의 사진이나 삽화, 심지어 작가의 사진도 없는 것은 이해가 안되는 부분이다. TV 다큐멘타리를 만들었는데 자료화면 없이 오로지 주인공의 나레이션만 나오는 느낌이라고 할까?

개정판이 나온다면 이러한 부분을 보강하면 훨씬 더 좋을 것으로 생각된다.