사람의 이성보다 감성을 이용하는 행동경제학

넛지 경제학 - 후회 없는 선택을 위한 37가지 비밀
히라노 아쓰시 칼 지음, 임해성 옮김 / 서울경제신문사 / 2023년 8월

넛지 ? 넛지가 뭐지 싶은 사람들이 있는데, 넛지가 익숙하지 않은 분들을 위해 정의부터 살펴봅시다. 이게 영어인데, 교과서에 등장하는 단어도 아니고 해서 잘 알려지지 않았는데, 2008년 Richard Thaler와 Cass Sunstein 의 책 "넛지"가 출판되면서 본격적으로 베스트셀러의 대열에 들어가게 되었다. nudge 라는 단어를 네이버 어학사전에서 찾아보면 아래와 같이 나온다.

nudge 미국∙영국 [nʌdʒ] 영국식

1. [동사] (특히 팔꿈치로 살짝) 쿡 찌르다

2. [동사] (…을 특정 방향으로) 살살[조금씩] 밀다[몰고 가다]

3. [명사] (특히 팔꿈치로 살짝) 쿡 찌르기

단어의 그자체 의미로는 팔꿈치로 옆구리를 쿡 찌르는 것인데, 소위 행동 경제학에서 의도적인 자극과 개입을 통해서 사람들의 행동을 원하는 대로 유도, 변화시키는 것으로 쓰이고 있네요. 그동안 사회과학적인 연구방법론의 인간은 가장 합리적인 방식으로 행동을 한다는 기본 전제를 깔고 시작합니다. 그런데, 실제 현실의 인간은 경제 활동, 선택 행동에서는 상당부분 비합리적인 선택을 하고 있으며, 기업들(꼭 기업들만 그러한 것은 아니지만 주로 기업들이 많이 이용합니다.)은 약간의 자극과 유도를 통해서 그러한 비합리적인 선택으로 반대급부(경제적인 이득)를 취하는 것이다. 그동안의 경제학은 딱딱하기만 하고, 현실과는 맞지 않는 부분이 많다고 생각하는 사람들이 이책을 본다면, "맞아 이게 현실이지!" 라고 말하는 사람들이 많이 있을것이다.

이 책에는 현실세계에서 많이 마주하는 선택, 특히 의식의 흐름을 따라서 나도 모르게 크게 의심하지 못하고 부지불식간에 했던 선택의 비밀을 이야기 해주고 있다. 뭐 이런 걸 학문적으로 연구했냐는 말이 있기도 하지만, 많은 부분 마케팅의 기법으로 많이 이용되고 있으며, 배테랑/고수들의 구전으로 전해내려오는 판촉의 기법 등이 소개되고 있다.

책의 목차를 보면 많이 등장하는 기법 등은 우리가 자주 일상 생활에서 접하는 광고, 판촉 등에 많이 등장한다. 쇼핑채널에 자주 등장하는 광고 기법등이 그것이다. 유명 아나운서 출신의 방송인 또는 널리 알려진 대학교수가 소개하는 상품은 좀더 상품에 대한 신뢰가 가고, 최다 판매수량을 자랑하는 상품은 더욱 신뢰가 가는 상황, 타이어를 판매하는데 3+1의 방식으로 3개가격만 지불하면 된다는 식의 홍보 등등 우리 주변에는 이러한 넛지 이론을 실천한 판매, 광고의 홍수 속에 살고 있지만 미쳐 인지하지 못할 뿐이다.

책에는 이러한 행동경제학의 37가지의 상황을 예를 들면서 각종 여러가지 이론들도 자연스럽게 소개하고 있다. 책의 내용을 요약해서 보자면 EAST로 함축할 수 있다.

E: Easy, 복잡하게 하지말고 최대한 직관적이고 쉽게 접근하고

A: Attract, 이목을 끌만큼 충분히 매력적이면서

S: Social, 사회적으로 대중들의 시선을 이용해서 알리고

T: Timely, 적당한 타이밍을 노려서 찔러 넣는다.

현실세계에서 사람들의 결정이 선택/설계에 따라 달라지며, 행동 과학이 비지니스, 매출 성과에 지대한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 애매하거나 모호한 표현없이 쉽고 단순하지만, 뇌리속에 박히는 표현을 써서 원하는 결과를 얻어내는 기법들, 역으로 생각하면 "이녀석들이 누굴 호구로 보는가?"싶지만 기분만 크게 나쁘지 않고, 사회적으로 논란만 없다면 아주 효과적인 기법에는 틀림이 없다. 인간의 불합리성을 교묘하게 이용한 많은 효과들이 많이 등장한다.

독서후에는 많은 독자들이 '이래서 내가 그러한 행동을 했구나, 다음에는 좀 다르게 행동해야겠다'고 생각을 많이 할것 같다. 앞으로는 좀 더 합리적인 판단을 내리고, 이성적인 행동을 하고 싶다면 이책은 매우 좋은 선택이다. 적절한 삽화와 두껍지 않은 내용에 쉬운 표현들로 잘 구성된 책이라고 본다.