넨도 디자인 이야기

넨도 디자인 이야기 - 10가지 디자인 발상법과 4가지 회사경영법
사토 오오키.가와카미 노리코 지음, 정영희 옮김 / 미디어샘 / 2014년 8월

넨도, 디자인 이야기

(사토의 디자인 경영)

"판매와 직결되지 않는 다면 그것은 디자인이 아니다"라는 책의 문구는 최근에 디자인이 마케팅에 얼마나 많은 영향력을 행사하는가를 알 수 있다. 

애플의 아이폰을 시작으로 디자인은 그 자체로 마케팅이기 때문에 더 많은 기업들이 디자인에 신경을 쓰고 있고 앞으로 디자인의 중요성은 더욱 늘어날 것이다. 

즉, 디자인은 마케팅의 단계를 넘어서서 기업의 아이덴티티까지 아우르고 있는 것이다. 그런 시대에 수 많은 기업들이 줄을 서서 기다린다는 '넨도의 디자인'의 비밀이 무엇일까 궁금했다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

1. 넨도의 발상

2. 넨도의 경영법

넨도는 세계적인 디자인 회사다. 

그러므로 나를 비롯한 대부분의 독자들은 넨도의 디자인에 관심을 가지고 이 책을 펼쳤을 것이다. 

이 책의 1장 '넨도의 발상'에는 그러한 독자들의 궁금증을 시원하게 해결해 준다. 

넨도의 디자인이 왜 차별화되는지, 넨도의 디자인의 원류는 어디에서 오는 것인지 잘 알 수 있다.

또한 다양한 사진이 등장하여 이해를 돕는다. 사진 뿐 아니라 아이디어 스케치등을 다양하게 삽입되어 있다. 넨도의 디자인은 심지어 이 책에도 녹아 있다.

그런데 나에게 보다 더 인상적이었던 부분은 2장의 '넨도의 경영법'이었다.  

나도 모르게 넨도는 디자인회사라는 선입견이 생겼을지도 모르겠다. 

왜냐하면 이 책을 읽고 넨도라는 디자인회사와 창업자인 사토의 경영에 대해서 깜짝 놀랐기 때문이다.

넨도의 경영철학은 세계적인 유수의 기업들 못지 않게 경제적이고 합리적이었다. 오히려 더 뛰어난 부분도 많이 있었다고 생각된다. 

은연중에 예능과 상경을 구분해서 생각해 왔던 나로서는 충격적인 발상이 많았다. 

흔히들 예능을 하는 뇌와 수학등을 하는 뇌를 구분하곤 한다. 

그러나 넨도의 사토 오오키에게는 해당되지 않는 말인 것 같다.

이렇게 폭넓게 사고하는 디자이너가 있었기에 '넨도'라는 회사가 전세계인 기업들이 줄을 서서 디자인을 맡기고 싶은 회사가 되지 않았을까 하는 생각을 해본다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

면적인 전개는 기업의 특성을 끌어내는 것 이상의 힘을 발휘한다. 사토의 생각을 인용해보자.

"디자인의 면적인 전개는 타사가 쉽게 카피 제품을 내놓지 못하게 하는 역할도 합니다. 현재 수준의 기술이라면 상품 하나를 카피하는 건 그리 어려은 일이 아니지요. 그러나 면적인 전개를 해나갔다면 단지 카피 제품 하나가 출시되었다는 것만으로는 그다지 큰 위협이 되지 않아요. 콜렉션이라는 생각으로 복수제품에 개연성을 주는 것이 무엇보다 중요하기 때문이죠. 횡적으로 연결된 상품군이라는 발상을 통해 비즈니스의 근간에 디자인을 활용할 수 있습니다."

넨도의 디자인 방식 가운데 '한발 물러선다'는 사고법이 있다. 그들은 자신들의 힘으로 압도하기 보다 고객의 능ㄹ력이나 상품의 힘을 최대한 살려내기 위해 한발 물러선다. 합기도와 같은 방식이다. 사토는 말한다.

"중요한 건, 한방에 상대를 쓰러트리기 위해 필살의 일격을 가한다거나 힘으로 굴복시키려는 디자인 작업을 하지 않는다는 겁니다."

목청 높여 주장하고 큰 소리를 치는 것만이 능사는 아니다. 중요한 것은 메시지가 무엇이고 또한 어떤 환경에서 어떤 식으로 전달할 것인가이다. 구매자 스스로가 관심을 갖는 제품으로 만들기 위해 한발 물러서 보거나 목소리를 작게 해보는 디자인 수법. 이솝우화 <북풍과 태양>이 주는 교훈과도 닯았다.

"특히 이 방식은 수많은 상품으로 넘쳐나는 환경 속에서 효과를 드러내죠"

위화감이란 넨도 디자인의 중추가 되는 사고법으로, 넨도를 이해하는데 가장 중요한 키워드다. 사토가 말하는 '매일매인 일상 속에서 느끼는 위화감'이란 무엇일까? 한반만으로 알아차릴 수 없었던 요소가 반복을 통해 알아채기 쉬운 것으로 바뀌는 것을 말한다.

"애를 쓰면 쓸수로 아이디어는 도망쳐버려요. 목적의식을 가지면, 즉 안테나를 세우면 자기 주변에 울타리를 치게 되죠. 주변을 볼 수 없게 만들어 버립니다. 잃어버린 물건을 아무리 찾으려 해도 찾아지지 않는 것과 마찬가지죠. 일부러 포거스를 맞추지 않으려 합니다. 초점을 설정하지 않은 눈으로 전체나 주변에 있는 것들을 멍하니 바라보다 보면, 보다 더 넓은 세계가 보입니다. 주변의 상황을 인삭하며 다음 순간을 추측하는 스포츠 선수의 주변시력과 비슷하죠."

"디자인이란 꽃다발을 선물하는 것과 같다는 명언이 있어요. 이것은 단순히 상대방의 요청에 수독적으로 응하는 방식이 아니라, 관찰과 이해를 통해 '상대가 본질적으로 원하는 것'을 예측해 제공해야 한다는 걸 의미합니다. 즉 다지이너로서 꼭 지녀야 할 본질을 '꽃다발을 선물한다'고 표현한 것이죠. 그 말에 공감합니다. 그리고 '모으고 묶는' 우리의 디자인 방식은 약간 다른 의미에서 꽃다발이나 부케에 근접한 것이라 생각햐요. 한 송이만으로도 충분히 아름다운 꽃, 그러나 그 꽃들을 모아 또 다른 아름다움을 만들어가는 그런 느낌이라고 할까요."

넨도의 디자인 방식 중, 서로 관련없는 것들의 공통점을 찾아 연길시키는 방식이 있다. 사토는 그것을 '타닌동'아리 부른다.

닭고기과 달랼로 조리하는 오야코동과 달리 타닌동은 닭고기 이와의 고기과 달갈로 조리하는 음식이다. 넨도가 말하는 디자인에서의 타닌동이란'아무런 인연도 점접도 없는 두가지를 연결시켜 새로운 가치를 만들어 내는 것'이다.

"머리속 전혀 다른 폴더에 저장되어 있던 데이터가 갑자기 링크되면서 사물을 바라보는 방식이 완전히 달라질 때가 있죠. 서로 멀리 떨어져 있는 것일수록 임팩트가 강력해집니다. 고저 차이에 의한 '격차'가 생겨나기 때문이죠. 전혀 접점이 없는 두 사람이 만나게 됐다고 해봅시다. 그런데 알고 보니 서로가 이런 저런 식으로 이미 연결되어 있었다는 거죠. 그때의 놀라움과 타닌동 디자인에서 받는 놀라움은 비슷합니다. 아니면 'A라고 쓰고 B라고 해석한다. 그이유는 C다' 와 같은 TV코미디 프로그램의 수수께끼 같은 것일지도 모르겠네요. A,B는 전혀 접점이 없는 두가지를 일컫고 C는 그 둘 사이의 공통점이 도는 거죠."

기존과 정반대의 것을 적극 수용하는 기업의 모승에서도 엿볼 수 있든, 현대는 사고의 약진이 필요한 시대다. 디자인이란 인간의 존재를 염두에 둔 사회적인 행위다. 계획을 수립하고 궁리를 거듭해 사물과 공간, 또는 그것으로 영위되는 우리의 생활 자체에 새로운 의미를 만들어 내는 활동이다. 지금의 디자인이 해야 할 중요한 역할은 이제껏 우리가 상관없다고 여긴 사고방식이나 영역간의 연결이다.