모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라

모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라 - 열성팬을 만드는 프리 마케팅 전략
니콜라스 로벨 지음, 권오열 옮김 / 와이즈베리 / 2014년 6월

모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라

(프리마케팅 + 고객로열티 전략)

이 책은 제목만으로 책의 내용을 유추해 보긴 어렵다. 그러나 책을 다 읽고 나면 어떤 의도로 이 책의 제목을 이렇게 지었는지 이해가 갈 것이다.

처음에 나는 이 책의 제목을 "모두에게 주고 슈퍼맨에게 팔아라"라고 잘못 봤다. 그래서 어떤 비유적인 표현이라고 생각했는데 실제로는 슈퍼맨(Super Man)이 아니라 슈퍼팬(Super Fan)이었고 이는 열성고객을 뜻하는 것이다.

이 책은 프리마케팅에 대한 전략등을 다루고 있다. 

책의 제목중 앞부분인 "모두에게 주고"가 저자가 생각하는 현시대에 마케팅의 전제조건이다. 그리고 그를 통해 어떤 커뮤니티등이 형성되면, 그 안에 슈퍼팬들을 통해 수익을 창출할 수 있다는 것이다.

파레토법칙을 비즈니스에 적용한다는 점에 있어서는 일전에 읽었던 펌프킨플랜(http://blog.naver.com/genesis913/60191866192)과 일맥상통하는 부분이 있지만

그 방법은 정 반대라고도 생각된다. 펌프킨플랜에서 "나쁜고객을 해고하는"부분에 초점을 맞췄다면, 이 책에서는 수퍼팬에게 매출일 일으키기 위해서 대중을 이용하고 있다.

그 차이는 아마도 업의 형태 및 유통채널(온라인,오프라인)의 차이라고 볼 수도 있을 것이다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

01 커브

02 결핍과 풍요

03 베르트랑 경쟁

04 새로운 기회

05 물리적인 것의 독재

06 가치의 미학

07 공짜 사냥꾼

08 구경꾼

09 슈퍼팬

10 군중의 힘

11 자가 생산 시대

12 만인 소매상 시대

13 커브 전략의 사례

이 책에는 "커브"라는 말이 많이 등장하는데 저자 말하는  커브란 파레토법칙을 생각하면 된다.

'파레토법칙'이라는 이론은 일명 '80:20 법칙'이라고도 하는데, 소득상위 20%에 해당하는 사람이 전체 소득의 80%를 차지한다는 법칙으로 시작하였으며, 이 법칙은 기업의 매출등에도 잘 적용된다.

이 파레토법칙을 도식화하면 커브형태가 되기 때문에 저자는 이를 커브 및 커브의 시대등의 용어로 사용하고 있다. 즉 수익의 대부분은 일부 계층에서 발생하는데, 통신기술등의 발달로 인해 커브의 기울기가 점점 더 기울어 질 것이며, 무료로 이용하는 사용자들에 대한 비용은 점차 줄어든다(0으로 수렴).

그러므로 작가는 커브가 급격히 기울어지는 포인트가 되는 슈퍼팬들에게 어떻게 마케팅을 할 것인가에 중점을 두고 이 책을 쓴 것이다.

이 책의 원제는 "How smart companies find high-value customers"이다. 

"즉, High-Value Costomers,(슈퍼팬)을 상대로 어떻게 마케팅을 할 것인가?" 가 이 책의 핵심내용이며, 다양하고 구체적인 사례등을 제시하고 있다.

최근 꾸준하게 창업등을 준비하고 공부하고 있는데, 이 책은 마케팅에 있어 상당한 통찰을 주었다고 생각한다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

소비자들은 어떤 것이 얼마의 가치가 있는가에 대해 자기만의 판단기준을 가지고 있다. 스타벅스 매장에서 마시는 커피 한 잔은 다른 매장의 커피 가격보다 훨씬 더 많은 가치를 지닌다. 디지털 다운로드는 소비자에게 DVD나 영화관에 가는 것보다 더 낮은 가치를 지닌다. 경쟁이 심화되고 소비자의 기대가 높아짐에 따라 제품의 생산비용이 얼마인가 따지는 것은 무의미하다. 중요한 것은 소비자가 제품을 소비하는 것에 얼마의 가치를 부여하는가이다.

리버풀스&스파는 섬유유리 수영장의 비용이나 문제를 검색할 때 많은 사람들이 제일 먼저 찾는 웹사이트 중 한다. 이 회사의 웹사이트는 자사 홍보 역할은 물론 수영장에 대한 정보를 원하는 모든 사람들에게 정보를 제공한다. 셰리던은 수영장 설비의 단점을 숨기지 않고 솔직하게 공개하며, 이를 통해 고객들의 존경과 신뢰를 확보했다. 마커스 셰리던의 온라인 자료를 30쪽 이상 읽은 고객은 그와 만난 후 80퍼센트 정도가 구매를 결정한다. 이는 업계 평균인 10퍼센트와 비교할 때 놀라운 수치가 아닐 수 없다.

이것을 가장 잘 표현한 사람은 아마 마크 트웨인이었을 것이다. 그가 창조한 주인공 톰 소여는 친구들에게 울타리를 하얗게 칠하는 일이 직접해보니까 참 재미있다고 말하며 그 사실을 믿게 했다. 그리고는 그들에게 칠을 하게 해주는 대가로 자기에게 돈까지 갖다 바치게 했다. 이 장면을 묘사한 뒤 트웨인은 "톰은 인간 행동의 위대한 법칙을 발견했다. 사람이 뭔가를 탐하게 하려면 그저 그것을 얻기 어렵게 만들기만 하면 된다"라고 말했다.

"당신의 서비스를 공짜로 풀어라. 광고가 뒷받침될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있가. 그리고 입소문, 추천 네트워크, 유기적인 검색 마케팅 등을 통해 매우 효율적으로 많은 고객들을 확보하라. 그다음에는 당신의 고객층에게 고가의 부가 가치 서비스나 고급 버전의 서비스를 제공하라"

- 벤처투자가 프레드 윌슨-

크라우드펀딩의 부상, 물리적인 것의 독재의 종식, 게이트키퍼의 소멸이 시장에 일으킨 가장 큰 변화는 선택이다. 선택은 제품, 서비스 또는 예술 작품을 시장화하는데 전문가인 기업들이 더 이상 할 일이 없다는 의미가 아니다. 그것은 단지 그들이 유통에 대해 더 이상 독점적인 지배권을 갖지 않는 다는 뜻이다. 현재 뭔가를 만드는 사람은 누구든 단지 소비자가 자신의 창작품을 접할 수 있게 하기 위해 무슨 조건이든 제시되는대로 수용하는 것 이외에 다른 대안은 활용할 수가 있다. 기득원자들의 저항의 울부짖음은 자기들이 이제 퇴물이 되었음을 두려워하는 기업들의 울부짖음이 아니라, 어려운 시장 접근 기회를 마련해 준 것에 대해 그들이 청구할 수 있었던 할증료가 사라지고 있어 사업 방식을 바꿀 수밖에 없다고 느끼는 기업들의 울부짖음이다.

킹아더 플라워는 커뮤니티를 구축하기 위해 아주 많은 노력을 기울였다. 그들의 웹사이트는 수천 가지의 상세한 조리법을 공개한다. 블로그 게시 글들은 격식을 차리지 않고 친근하며 사적이면서도 유용한 정보를 담고 있어 유익하다. 킹아더 플라워의 유투브 채널은 3천 명의 가입자를 확보하고 있고, 그곳의 많은 영상들은 수만 번 관람되었다. 또 회사는 적극적인 이용자들의 이멩일 목록을 확보하고 그들과 교류한다. 그 외에도 9명의 제빵사가 전화 상담 서비스를 통해 제빵과 관련된 온갖 질문에 답해준다.(중략)그들은 고품질 정보를 공짜로 제공함으로써 고객을 만들어 냈다. 또한 기술을 지혜롭게 이용함으로써 고객과 대화하는 법과 그들이 무엇을 원하는지를 알아냈다. 그들은 킹아더 플라워가 하는 일에 호감을 느끼는 사람들이 본질적으로 밀가루를 파는 제분 회사에 1년에 수백달러를 쓰게 했다.

커브활용법에 대한 기본적인 처방은 매우 단순하다.

고객과의 관계를 시작하기 위해 가급적이면 공짜 상품이나 아주 값싼 뭔가를 준비하고, 기술을 이용해 고객과의 관계를 깊게 하며, 고객을 이해하고 그들과 일대일로 소통하며, 슈퍼팬이 되는 사람들에게 그들이 진정 가치 있게 여기는 것에 많은 돈을 쓸 기회를 주면 된다.