아웃사이드 인 전략

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

아웃사이드 인 전략

(와튼스쿨 마케팅강의)

Outside in 

1. 뒤집어서

2. 골프 용어. 공을 칠 때, 클럽 헤드(head)가 비구선(飛球線)의 바깥쪽에서 안쪽으로 비스듬하게 들어가는 것

이 책의 원제는 Strategy from the Outside-in이다.

이 책은 마치 석사이상급 마케팅 실무 수업을 듣는 것처럼 상당히 학술적이다. 또한 실제 사례들이 많이 등장하기 때문에 다소 모호할 수 있는 고객가치라는 개념에 대한 이해를 돕는다. 

실제로 대부분의 기업들은 이 책에서 말하는 고객중심의 개념을 잘 이해하지 못하고 아웃사이드 인 전략보다는 기업입장에서 이해와 접근이 쉬운 인 아웃사이드 전략을 고집하기 쉽다고 설명하고 있는데 그러한 배경에는 아웃사이드 인 전략에 대한 정확한 이해가 부족하기 때문일 수도 있다는 생각이다.

경영학이라는 것이 기업의 경영현상을 관찰하여 거기에 존재하는 법칙을 연구하는 학문이기 때문에 뒷받침이 되는 사례가 많을 수록 그 주장이 신빙성을 가지게 되는데 저자는 미국마케팅협회 회장을 역임한 교수 답게 상당한 분량의 사례들을 소개하고 있다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

PART 1 관점의 변화 : 아웃사이드 인 방식으로 바라보기

PART 2 4대 고객 가치 요건 : 아웃사이드 인 방식으로 운영하기

PART 3 전략과 리더십 : 아웃사이드 인 방식으로 실천하기

이 책의 대부분을 차지하고 있는 것은 PART 2이며 상당히 많은 기업들의 사례가 등장한다. 물론 잘된 사례 뿐만 아니라 잘못된 사례도 다수 등장함을 알 수 있다. 대부분의 기업이 미국 기업이라 현지인보다는 이해가 쉽지 않을 수 있겠지만, 우리 귀에 익숙한 기업들도 많이 등장하기 때문에 전반적인 맥락을 이해하는데는 부족함이 없다.

그러나 결국 이 책의 핵심파트는 바로 PART 3부분이 아닐까 생각한다. 어떻게 실천하는가 에 대한 부분인데, 자기 사업을 운영하고 있는 사람이라면 세계적인 경영 컨설턴트의 마케팅 컨설팅을 적용해보는것이 어떨까 생각한다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

성공적으로 가치와 이윤을 창출한 기업들은 평범한 기업들과 구별짓는 첫번째 요인은 이 기업들이 시장의 관점에서 전략을 추진한다는 것이다. 다시 말해, 기 기업들은 아웃사이드 인 전략을 활용한다. 하찮은 이야기처럼 들릴 수도 있다. 하지만 이런 전략을 활용하는 기업은 깜짝 놀랄 정도로 드물다. "고객을 가장 우선시한다"거나 "고객에게 가치를 제공하기 위해 부단히 노력한다"라고 이야기 하는 기업은 많다. 하지만 대다수의 경영진이 이런 주장을 실제로 실천하지는 못한다. 가장 간단하게 설명하면, 아웃사이드 인이란 고객의 입장에서 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 뜻한다.

가격가치 세그먼트 고객이 가장 우선시하는 것은 적절한 수준의 가격과 성능을 얻기 위해 가장 바람직한 가격을 지불하는 것이다. 가격 가치 세그먼트에 속하는 고객은 고객 가치 방정식을 구성하는 요소 중 총 인지비용을 강조한다. 이런 고객들은 인터넷상에서 저렴한 물건을 찾아내기 위해 끊임없이 노력하고 자신과 비슷한 성향을 갖고 있으며 싼물건을 찾아 여러매장을 비교하는 친구들에게 조언을 구하고, 가격에 민감하게 반응한다. 저렴한 가격을 매우 중시하는 특성상 이런 고객들은 공급업체에 그리 큰 충성심을 보이지 않는다. 또한 이들의 선택이 변덕스럽게 느껴질수도 있다. 하지만 가격에 매우 민감하다고 해서 보통이하의 성능이나 부족한 서비스 떄문에 가격이 낮게 책정된 '싸구려'제품을 수용한다는 뜻은 아니다.

세계적인 의류 소매업체 자라는 패션업계의 모방 기업이다. 자라의 가치 장충 시스템은 어떤 패션이 인기 있는지 관찰한 다음 신속하게 모방하는 디자이너들로 구성된 감각적인 시스템과 옷을 생산해 세계 각지의 중심가에 위치한 매장에 기록적인 속도로 배송하는 생산시스템을 바탕으로 한다. 매장 관리자들은 고객의 구매행동을 관찰한 후 피드백을 제공하며, 피드백을 전달받은 디자이너들은 새로운 아이디어를 떠올린다. 자라는 희소성을 잃지 않기 위해 의류를 소량 생산하는 경우가 많다. 뿐만아니라 판매속도도 빠르고 별도로 재고를 보관하지도 않는다. 이 모든 과정이 자라가 가치를 확보하는데 도움이 된다. 자라는 가격대가 낮은 편이지만 할인해 주는 경우가 드물다. 광고를 하지 않는 대신 중심가에 매장을 배치하는 전략 또한 가치 확보에 도움이 된다. 중심가에 위치한 매장이 자연스럽게 고객을 매장안으로 끌어들이고 자라 매장을 방문하면 패스프 패션 분야의 최신 트렌드를 파악할 수 있다는 사실을 일깨우는 역할을 하기 때문이다.

2000년 부터 2009년까지 P&G의 CEO를 지낸 래플리는 "고객이 우리의 상사"라고 말했다. 래플리의 이야기를 들은  P&G직원들은 가장 수선시해야 할 존재는 바로 고객이라는 사실을 깨달았다. 또한 P&G 직원들은 고객가치가 없으면 기업가치도 없다는 사실도 깨달았다. 또한 고객이 있어야 기업 가치를 확보할 수 있는 만큼 P&G는 고객가치 전달에 최우선순위를 두게 됐다.

 마찬가지로 아마존의 CEO 제프 베조스로부터 "우리는 책을 파는 회사가 아니라 소비자 기업"이라는 이야기를 들은 아마존 직원들은 자신들이 무엇을 해야 할지 즉각 깨달았다. 그들이 해결해야 할 문제는 제품이나 기술, 서비스, 웹사이트가 아니었다. 무엇보다 중요한 것은 고객이다.

 '직접 자신의 건강을 관리할 수 있도록 사람들에게 권한을 부여하자'는 메이요 클리닉의 사명이나 '사람들이 사실상 지구 상에 있는 모든 것을 거래할 수 있도록 돕자'는 이베이의 사명은 아웃사이드 인 관점에서 비즈니스를 정의한 대표적인 사례다. "조직은 스스로를 재화나 서비스를 생산하는 존재가 아닌 고객을 확보하는 존재, 혹은 사람들이 자사와의 거래를 원하도록 만드는데 도움이 되는 활동을 하는 존재로 생각하는 법을 배워야 한다"는 테드 레빗의 통찰력 역시 마찬가지다.