이모션

이모션 - 우리의 지갑을 여는 보이지 않는 손
한스-게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김 / 흐름출판 / 2012년 8월

이모션

(감성마케팅)

이모션은 상당히 실용적인 부분에 초점을 맞춘 책이다.

세계적으로 현존하는 다양한 브랜드들을 실제 예로 들면서 설명하기 있으며 또한 실제 사진을 많이 수록하여 감성마케팅에 대하여 보다 직관적으로 이해할 수 있도록 돕는다.

최근 경제나 마케팅분야에서 심리학이 많이 사용되고 있는 추세인것 같다. 이모션에서 다루고 있는 주요 소재는 사치재에 관한 내용이다.

사치재의 사전적인 의미는 다음과 같다.

사치재란 소득탄력성이 1보다 큰 재화로써 소득의 증가보다 소비의 증가가 더 큰 재화를 말한다. 다시말해 가격이 비싸지면 소비가 줄어드는 일반적인 상품에 비해 가격이 비싸짐에도 불구하고 소비가 감소하지 않는 상품이다. 오늘날의 명품에 대한 선호풍토로 인해 명품재라고 하기도 한다.

즉, 사치재는 비싼 가격으로 인해 오히려 그 상품을 소비하는 소비자들에게 일종의 우월감을 주는 감성적인 상품인 것이다. 또한 단순히 지위를 과시하는데 그치지 않고 자의식과 더불어 본인이 매우 중요한 사람, 성공한 사람이라는 느낌을 함께 선사하여 상품의 본질적인 가치보다 감성적으로 더 높은 가치를 부여하게 되는 상품인 것이다.

책의 서두에는 이러한 감성에 호소하는 상품의 예로 30만원을 호가하는 명품 워터인 블링 H2O를 꼽고 있다. 블링 H2O는 500원짜리 생수와 비교하여 성분은 특별히 다르지 않지만 가격차이는 600배 이상 차이가 난다. 이모션은 이러한 비상식적인 현상에 어떻게 실제로 발생하는지 다양한 사례를 통해서 설명하고 있다.

책의 구성은 다음과 같다.

1부 이모션 : 소비자의 뇌와 돈을 지배하는 무의식

2부 경쟁에서 결정적인 우위를 차지하는 방법

책의 내용을 일부 인용하면 다음과 같다.

구매를 결정하는 일은 첫째, 대부분 무의식적으로 이루어지고 둘째, 언제나 감정적이다. 다시 말하자면 세상은 감정을 통해서야 비로소 가치와 의미를 갖는다. 그러므로 뇌의 관점에서 본 마케팅이란 소비자가 본인의 소망을 입 밖으로 표현할 때까지 기다리는 대신 소비자의 뇌 속에 있는 무수한 작은 구매버튼들을 활성화시키기 위해 사전 조치를 취하는 것이다.

소비자의 의식은 본인이 직접 참여하지도 않았고 정확한 이유도 모르는 채 결정된 사항을 공개적으로 알려야 하는 정부 대변인과도 같다. 따라서 성공을 원하는 사람이라면, 정부 대변인이 아니라 직접 정부를 상대로 문의를 해야한다. 그렇다면 정부는 누구인가? 바로 소비자의 뇌곳에 있는 감정 시스템이다!

이모션에서는 이러한 감성에 호소하기 위한 마케팅을 하기 위해서 소비자의 감성을 파악하는 방법을 제시한다. 그 기초가 되는 것이 Limbic유형이다.

Limbic유형 : 신경심리학적인 목표그룹분류

Limbic유형은 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자, 전통주의자, 조화론자, 개방주의자의 7가지 유형으로 나뉘며, 유형에 따른 감정적인 성격구조가 상품에 대한 관심도에 어떻게 영향을 미치는지 이 책에서는 그래프와 사진을 이용하여 직관적으로 설명한다.

와인에 관한 재미있는 실험 두가지를 인용한다.

스탠퍼드 대학의 뇌 스캐너를 이용한 공동 실험에서 실험대상자들은 싸구려 와인한병과 와인가격(2.45달러)을 보여주고 이 와인을 시음하게 했다. 그 결과 보상중추의 중요한 핵심인 측좌핵이

미약하게 활성화됐다. 이어서 2단계 실험이 실시됐다. 싸구려 와인을 고급 와인 병에 옮겨담고 가격(65달러)을 보여준 다음 실험 대상자들에게 그 와인을 따라줬다. 이 와인을 마셨을때 실험 대상자들의 측좌핵은 기쁨에 겨워 밝에 빛이 났다. 값비싼 와인을 마시고 있다는 느낌, 혹은 좀 더 정확하게 말하자면, 그런 착각이 우리의 뇌에서 엄청난 보상 가치를 만든 것이다. 소비자의 뇌는 대부분 사실이 아닌 착각과 믿음을 기준으로 삼는다.

고급 와인 상점 진열대에 5.65유로자리 와인과 12.95짜리 와인을 함게 진열해 두면, 약 85%에 이를 고객들이 가격이 싼 와인을 구입힌다. 그러나 이따 33.95유로짜리 와인을 추가로 진열해두면 다음과 같은일이 일어난다. 그곳을 찾은 고객들의 약 70%가 5유로 와인을 구입하는 가운데 그래도 28%가 12유로 와인을 구입하고, 2%가 아주 비싼 와인을 구매한다. 이런 트릭을 이용하면 와인 진열대의 매출액을 크게 상승시킬 수 있다. 그 이유는 바로 중간을 지향하는 놔의 성향 때문이다. 두개의 상품중, 한가지는 값이 비싸고 한가지는 값이 쌀경우 고객은 값이 싼 것을 선택한다. 그러나 대안이 세가지가 되면 상황은 달라진다. 새롭게 추가된 값비싼 와인으로 인해 조금 전까지만 해도 비싸게 느껴졌던 와인이 무의식 중에 더 이상 그렇게까지 비사게 느껴지지 않는다.이렇게 되면 그 와인의 매력은 한층 더 커지게 된다. 그밖에도 우리의 뇌는 중간을 지향하는 성향을 지니고 있다. "중간을 선택하면 실수를 저지를 일을 없을 거야"라고 생각하는 것이다.

나중에 호텔을 경영하게 된다면 유용할 만한 이야기도 인용한다.

(꼭 호텔이 아니더라도 사업체를 갖게 된다면 유용한 팁이 될 것이다)

호텔리어 베른트 로이테만은 '포스트잇 데이' 방법을 개발했다. 어디에나 붙였다가 쉽게 뗄 수 있는 3M의 포스트 잇 메모지를 당신도 분명히 알고 있을 것이다. 그는 석달마다 한번씩 직원들과 친한 친구들에게 포스트잇 뭉치를 나눠준 다음 눈을 부릅뜨고 호텔 안을 이리저리 돌아다니다가 쇠퇴의 징후가 보이는 곳이 있으면 어디에나 포스트 잇을 붙이라고 부탁한다. 이렇게 하면 수많은 작은 문제구역들이 어느 순간 갑자기 눈에 들어온다. 일단 위험을 인식하고 나면, 최대한 신속하게 그것을 제거한다.

최근 출판되는 서적이나 뉴스를 보면 행동심리학이 새로운 추세인 것 같다. 경제학에서도 예외는 아니다. 이러한 배경에서 행동심리학에 관한 주제의 책을 이미 읽었거나 심리학에 대하여 익숙한 사람들에게 이 책은 좀 진부할 수도 있다고 생각한다. 그러나 이 책의 가장 특징은 인간의 감정을 이용하여 마케팅하는 방법에 대하여 실제적인 다양한 사례를 들어서 설명하고 있다는 점이며, 그 점이 이모션의 가장 큰 장점이다.