감사의 마음을 최고의 서비스로 표현하라

고객을 차별하라! : 고객차별마케팅
다카타 야스히사 지음, 이진주 옮김 / 좋은책만들기 / 2009년 7월

고객을 차별하라?
고객만족을 넘어 고객감동을 추구하는 현실에 이건 무슨 말인가 싶은
독자들이 상당히 많을 것입니다. 저 또한 예전에는 그런 생각을 했었죠.
훗날 남편과 함께 사업을 하고자 계획하고 있는 제게 이 책이
매우 큰 도움이 될 것이라는 확신이 들어 책을 펼쳐 들었습니다.
고객차별화가 왜 필요하고 중요한지 알아보도록 하지요.

저자 다카타 야스히사씨는 (주)도시바 IT컨트롤시스템사에 근무중이며,
고객관리시스템 그룹의 책임자로서 회사와 상점을 위한 고객관리 소프트웨어 상품을
기획 판매하고 있습니다. 일을 수행하면서 고객을 차별화 해야 하는 이유와
그 예시를 제시하는데 신선한 자극도 받았고 그가 주장하고 있는 서비스에 대해
깊은 공감을 하게 되었어요.

우선 저자는 모든 고객에게 평등한 서비스를 제공하는 것이 과연 옳은 일인가에 대해
의문을 제시합니다. 아마 현재 사업을 하고 있는 경영자나, 서비스를 제공받는
소비자 입장에서 "평등한 서비스는 당연한 거 아닌가?"라는 생각이 들 수 있겠습니다.
그러나 곰곰히 생각해 보면 그와 정반대라는 것을 알 수 있습니다.
아니 그 정도가 아니라 사실 우리는 차별화 된 서비스를 원한다는 것을 깨닫고
놀라움을 금치 못할지도 모르겠습니다.

상품을 구매하든 서비스를 이용하든 우리는 그에 응하는 비용을 지불하고 이용합니다.
그것은 백화점 혹은 쇼핑몰일 수도 있고, 항공서비스일 수도 있으며,
숙박 혹은 레스토랑의 음식일 수도 있지요.
혹시 그것들을 이용할 때 얼마나 많은 비용을 지불하고 계신가요?
지불한 비용에 대해 정당한 대우를 받고 있다고 생각하고 계시는지요?
아니면 별로 관심이 없으신지요?

이쯤되면 "아, 맞아. 난 여기서 이만큼의 기간동안 이 정도의 금액을 지불하고 있었는데
이런 대우를 받았어." 혹은 "난 이만큼이나 이용했는데 대우를 안해주더라고."라는
생각이 드시는 분이 많을거라 생각합니다. 저도 책을 읽으면서 많은 생각이 들었으니까요.

이런 소비자의 마음이 결국 상품과 서비스 이용에 큰 영향을 줄 수 있다는 것을
저자는 말합니다. 대부분의 경영자들이 저지르는 실수에 연관해서요.
모든 고객은 평등하다라는 모토 하에 우수고객과 일회성고객에게
비슷한 서비스를 제공한다는 것이죠. 기분이 어떻겠습니까?
제가 그 입장이 된다면 매우 기분이 불쾌해서 다시는 그곳을 이용하지 않을 거예요.
대부분 비슷하지 않으세요? 

실제로 이번에 쇼핑몰을 이용하면서 겪은 일입니다.
수년간 모마켓이라는 쇼핑몰을 이용해 왔는데 누적된 금액도 상당히 많았고 등급은 vip 예요.
vip라는 등급은 누구나 아시듯 최고의 등급입니다. 그런데 제가 받은 서비스는 글쎄요.
뭐 그리 대단한 대우를 받은 경험이 없습니다. 정해진 시간에 맞춰 아주 빠르게
클릭을 해서 받은 할인쿠폰은 일정금액 이상 구입할 때에만 사용할 수 있는데
최근에 그 일정금액의 수준이 만원이나 더 높게 책정이 되었더군요.
별다른 공지사항도 못받은 채 말입니다. 게다가 명절을 맞아 지인에게 선물을 보냈는데
영 상품이 마음에 들지 않는다고 해서 반품을 하고 다른 제품으로 구입하길
원한다고 했습니다. 그랬더니 상담원은 반품비용을 지불하라며 투덜대는 듯한 말투로
상담을 한 후 전화를 끊었어요. 그 때 든 생각이 그거였습니다. 

'아니 뭐야, 난 vip인데 반품비용 물라는 것도 억울한데 전화까지 이렇게 받아?'
이 생각은 다음 생각으로 이어졌어요. '내가 이만큼 이용을 한 최고등급 고객인데
이정도 대우라면 신입회원과 다를 바가 없잖아. 응당한 대우를 해주는 곳으로 옮겨야겠다.'
라고요. 물론 제가 몇 천만원어치를 구입한 것 아니지만 두 아이를 키우며 외출하기가
힘들기 때문에 거의 전적으로 인터넷 쇼핑몰에 의존하고 있거든요.
그래서 지불한 비용이 상당하구요. 지금 이런 저의 생각을 알면 아차 실수했구나 싶겠지만
할 수 없지요. 그 쇼핑몰은 매출증대에 많은 기여를 한 고객 하나를 이렇게 잃은 것이니까요.
놀라운 건 이런 실수를 대부분의 경영자들이 저지른다는 것이에요.

그에 반해 철저한 고객차별로 인해 매출증대의 효과를 거두면서도
고객감동을 이끌어내는 업체들도 있어요.

이 책에는 여러가지 예시가 나왔는데 한 예로 리츠칼튼호텔을 말씀드릴게요.
리츠칼튼 하면 대부분 모르시는 분은 없으실 겁니다. 저도 익히 들어 알고 있어요.
호텔경영을 공부하면서 견학을 위해 학교와 연계프로그램으로 투숙을 한 번
한 적이 있는데 그 때는 이 호텔 서비스에 뭐가 특별한 것이 있는가 갸웃했었지요.
지금 생각해보니 그건 당연한 거였습니다. 그 때 우리는 매출에 기여를 하는
고마운 고객이 아니기 때문에그들이 제공하는 최고의 서비스를 받지 못한 것이에요. 

저자인 다나카씨도 리츠칼튼의 서비스가 너무 궁금해서 비싼 요금을 지불하고
투숙을 했지만 역시 최고의 서비스는 받지 못했다는군요. 이유는? 간단합니다.
충성고객이 아닌 새로운 고객이었기 때문이죠.
일정기간 동안 꾸준히 매출증대에 기여를 한 최고의 고객에게 호텔은
어디서도 받아보지 못한 서비스를 제공합니다.

이후 꾸준히 이용을 한 후 다나카씨는 처음 보는 직원이 그의 이름을 기억하고,
도착시간을 알리지 않았는데 공항에 리무진이 대기하며, 직접 내린 원두커피가
마시고 싶어 커피메이커를 가지고 투숙한 이후 세계 어느 곳의 리츠칼튼에 묵더라도
항상 객실에 최고의 커피메이커가 놓이는 서비스를 받게 됩니다.
전 이 대목을 읽으면서 코가 시큰해졌어요. 이렇게까지 차별화된 감동을 준다면
기꺼이 비싼 비용을 지불하고서라도 반드시 그 곳을 이용하지 않겠나 하는 생각이 들었구요.

이것은 반드시 대기업에서만 이루어지는 신화같은 이야기가 아닙니다.
작든 크든 경영자라면, 그리고 경영에 성공을 하고 싶다면 철저한 차별서비스를 통해
고객감동을 일으켜야 한다는 것이죠. 다나카씨는 이렇게 정리하고 있습니다.

1단계 새 고객을 모으는 방법
2단계 고객을 단골고객으로 만드는 방법
3단계 고객을 성장시키는 방법
4단계 고객을 유지하는 방법

그리고 세부적으로 왜, 어떻게 고객을 차별해야 하는지와 등급업시스템에 의한
고객차별시스템을 소개하며 고객을 차별할 때 발생하는 경비의 차별방법까지
설명하고 있습니다. 중요한 것은 고객을 차별할 때 하위등급인, 다시말해 매출증대에
큰 기여를 하지 않는 고객을 무시하라는 것이 절대 아니라는 겁니다.
모든 고객에게 최고의 서비스를 제공하되 상위 고객에게는 더 큰 감사의 마음을
눈에 보이게끔 표현하라는 것입니다. 물질적인 서비스도 중요하지만 고객의 마음을
매료시키는 것, 그것이 바로 차별화이니까요.
정신적인 특별대우, 소비자는 그것을 원합니다.

이 책은 두꺼운 마케팅서적과는 달리 크기도 작고 비교적 얇은 편에 속하는데
그 내용은 아주 중요한 포인트만 요약해서 정리해 놓은 에센스적인 책입니다.
사업을 준비하거나 하고 있는 경영자에게 필독서라고 감히 추천합니다.

최근 한 통신업체 광고에 이런 장면과 문구가 나오더군요.
"난 이만큼 이용했는데 이 정도 혜택은 줘야 하는거 아닙니까?"
"고객님 그렇다면 **로 가셔야죠."라고요. 바로 이것이 차별입니다.
우리는 평등한 서비스가 아니라 특별대우를 받고 싶은 것입니다.

특별한 대우를 받기 원하세요?
소비자는 그 업체의 로열 커스터머(Royal Costomer 회사나 가게의 수익에
크게 기여하는 고객)이 되십시오.
매출의 75%에 기여를 하는 상위 10%의 충성고객을 원하십니까?
회사와 업체는 모든 고객에게 똑같은 서비스를 제공하기를 멈추고
그 누구도 맛보지 못한 특별한 감동과 서비스를 특별한 고객들에게 제공하십시오.