플랫폼 레볼루션

플랫폼 레볼루션 - 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것
마셜 밴 앨스타인 외 지음, 이현경 옮김 / 부키 / 2017년 6월

제 4차 산업 혁명을 모르는 이에게 플랫폼을 이해시키는 건 쉽지 않다. 우리에겐 플랫폼보다는 기차역, 대합실이 더 익숙한 단어이며, 기차역을 인터넷과 또다른 분야에 접목시키면 플랫폼의 의미가 분명해진다. 한곳에서 또다른 곳으로 이동하기 위해서 기차를 탈 때 사람들은 기차역에서 기다리게 된다. 기차가 올 때까지 기다리며, 기차가 도착하면 사람들은 한곳에서 또다른 곳으로 이동한다. 인터넷에서 대합실 역할을 담당하는 것이 바로 수많은 서비스와 정보 제공이다. 사용자와 생산자 사이에서 서로의 상호작용이 일어나는 곳, 인터넷 상에서 보여지는 플랫폼은 현실속의 기차역보다 더 빠르게 변화하고, 유동적으로 움직인다. 플랫폼을 이해하려면 바로 이런 유연함에 대해 이해하여야 하며, 기존의 현실세계에서 보여줬던 불편함이나 비효율적인 것들을 플랫폼이 존재하는 세계에서는 문제 해결이 빨라지고, 우리 실생활을 변화시킨다. 플랫폼에서 중요한 것은 바로 네트워크 효과이며, 그 네트효과가 불러 일으키는 새로운 세상을 우리는 기대한다.


인터넷만 존재하는 온라인 세계에서 모바일이 함께 사용되면서 인터넷 기업, 스타트업 기업은 그 변화에서 빠르게 움직였다. 스스로 변화하지 않으면, 경쟁 업체에 도태될 수 있으며, 소리없이 사라질 수 있기 때문이다. 그런 가운데 이 책에는 플랫폼의 개념은 무엇이며, 우리 주변에는 플랫폼 기반 기업들은 무엇이 있는지 설명한다. 우리가 알고 있는 플랫폼 기업은 인스타그램, 구글의 안드로이드, 페이스북, 아마존, 에어비앤비, 우버가 해당된다. 이들 기업은 온라인과 오프라인 상에서 우리에게 다양한 혜택을 제공한다. 새로운 가치와 정보 공유,기존에 우리가 느꼈던 불편함을 그들은 사용자와 생산자를 연결시켜서 서로에게 이익을 창출하는 가치를 제공하고 있다. 플랫폼이라는 개념이 등장하기 전에도 우리에겐 플랫폼이 존재했다. 대표적이 경우가 포털 서비스 네이버와 다음이다. 수많은 커뮤니티 서비스와 리눅스 운영체제,MySQL이나 PHP 와 같은 서비스도 하나의 플랫폼이다. 지금은 사용자의 기억속에서 사라진 프리첼도 플랫폼에 해당되며, 우리 곁에서 사랑 받았던 싸이월드도 플랫폼의 일종이다. 하지만 그것을 플랫폼이라 부르지 않는다. 그 이유은 바로 그것이 가지는 패쇄성과 새로운 것과의 상호관계가 존재하지 않기 때문이다. 즉 네트워크 효과가 없으며, 소비자의 변화를 이끌어 내지 않는 것들은 플랫폼의 범주에서 배제될 수 있으며, 그것에 대해 언급하지도 않는다.


책에서 눈길이 가는 것은 페이스북과 인스타그램이다. 페이스북은 마크 주커버그가 만든 SNS 이다. 인스타그램은 초창기 직원 13명이었으며, 매출은 0에 불과한 작은 스타트업 기업이었다. 하지만 이 기업은 페이스북에 인수 되었으며, 그 이후 승승장구 하게 된다. 모바일 기반 스타트업 기업은 수많은 사용자들이 모여들었으며, 네트워크 효과로 인해 생겨나는 긍정적인 부가가치를 만들어 냈다. 반면 우버는 초창기 우리가 생각했던 긍정적인 가치가 부정적인 가치로 점차 바뀌고 있는 형국이다.우버가 등장하게 된 것은 우리가 이용했던 택시 서비스에 대한 불편함과 불이익과 불친절함 때문이다. 우버의 등장은 혁신이었으며, 그것은 기존의 택시업계와 법과 제도와 충돌을 일으키게 된다. 여기서 우버 시장에서 점차 시장이 확장되면서 우버가 가지는 장점이 단점으로 바뀌게 되었고, 네트워크 효과는 점점 더 반감되어 갔다.


우버가 전세계 여러 나라에서 환영받지 못하고, 실패를 거듭하고 있는 건 바로 플랫폼이 가지는 한계이다. 플랫폼 시장이 형성되려면, 플랫폼 생테계가 만저 만들어져야 한다. 미국에는 우버가 실생활에서 사용될 수 있는 생태계가 잘 짜여져 있지만, 한국은 그렇지 못하다. 아마존의 드론 서비스도 마찬가지이다. 대한민국에서는 비행 금지 구역이 있으며, 드론이 지나갈 수 있는 비행 구역은 제한적이다. 시간과 장소 공간에 구애됨 없이 드론이 날아다닐 수 있는 생테계가 대한민국에는 존재하지 않는다.플랫폼 혁명이 가져다 주는 긍정적인 효과가 있음에도 실제 우리에게 접목될 수 없는 이유가 여기에 있다.


플랫폼 기업은 기존의 파이프라인 기업들을 위협하고 있다. 우버가 택시 회사들에게 반발을 불러 일으키는 이유가 여기에 있으며, 페이스북이 인스타그램을 인수한 이유도 여기에 있다.특히 인터넷 기반 플랫폼은 점차 의료나 금융 서비스, 언론이나 교육, 미디어, 에너지, 정보 분야까지 새로운 영역으로 확장하고 있으며, 농업이나 숙박까지 새로운 변화를 만들어 나간다. 전세계 각국에서는 그 나라에 맞는 플랫폼 기반 기업이 있으며, 그들을 그들이 가지고 있는 장점을 활용해 기존에 가지고 있었던 비효율을 효율적으로 바꿔 나간다.


플랫폼을 설계하는 데 있어서 염두에 두어야 하는 것은 끌어오고, 촉진시키고, 매칭시키는 기술을 구현하는 것이다.핵심 상호작용을 극대화 하는 것, 생산자와 소비자를 반드시 플랫폼으로 이동시킬 수 있어야 한다. 기차와 사람이 기차역에 도달하는 것처럼 플랫폼의 역할도 기차역과 같은 의미와 가치를 부여받는다. 그건 기존의 파이프라인 기업이 보여줬던 푸시 기법이 아닌 플 기법을 활용해야 하며, 사용자는 소비자의 적극적인 행동변화가 일어나도록 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 즉 사용자와 소비자에게 모두 이익이 돌아갈 수 있도록 설계 되어야 한다.


플랫폼이 기존의 파이프라인을 이길 수 있는 이유는 바로 한계비용과 한계수익에서 우위에 있기 때문이다. 긍정적인 네트워크 효과가 불러일으키는 변화는 우리가 잘 알고 있다. 맛잇는 집이 입소문이 나면 그 가게가 번창하는 것처럼 네트워크 효과가 불러 일으키는 변화는 상상을 초월한다. 반면 플랫폼 기반 기업은 수익성 창출에 있어서 항상 고민할 수 벆에 없다. 기존에 우리가 알고 있는 플랫폼 기반 기업들의 네트워크 효과는 무료 서비스를 기반으로 하고 있기 때문이다. 페이스북이 인스타그램에 인수되어서, 광고를 통한 수익을 창출하였던 것처럼, 구글은 우리에게 무료 검색 서비스를 제공하면서 광고를 통한 수수료로 돈을 벌어가고 있다. 그들은 끊임없이 가치를 제공하고 있으며, 소비자 스스로 그 가치에 대한 수수료를 지불할 수 있도록 자신들을 변화시킨다. 하지만 모든 플랫폼 기업이 구글이나 인스타그램처럼 성고을 보장받지 못한다.


책에는 플랫폼 기반 기업들은 어떻게 수익을 얻는지 나온다. 구매자와 판매자 사이에서 발생하는 거래 수수료 부과,커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과,접근성 강화에 따른 수수료 부과,큐레이션 강화에 수수료 부과 방식이 있으며, 소비자가 기꺼이 수수료를 낼 수 있도록 플랫폼을 변경하는데 신중을 기해야 한다.


1.가능하면 사용자가 이전에 무료로 누렸던 가치에 요금을 부과하지 말라
2.사용자들이 익숙하게 누렸던 가치에 대한 접근서을 약화시키지 말라
3.무료에서 유료로 전환할 때는 이러한 변화를 정당화할 수 있는 새롭고 추가적인 가치 창출에 매진하라
4.처음 플랫폼에 설계할 때 잠재적인 수익 창출 전략을 고려하라


이 네가지는 무료에서 유료로 번환할 때 유의해야 할 점이다. 과거 프리첼은 무료에서 유료로 전환하면서 이 원칙에서 벗어났다. 그들은 스스로 경영악화를 내세웠으며, 똑같은 서비스를 제공하면서, 무료에서 유료로 갑자기 전환했다. 소비자는 새로운 커뮤니티를 선택할 수 있었기에 프리첼의 유료 정책에 반감을 표시하였으며, 프리첼의 유료 정책은 실패로 끝나 버렸다. 프리첼이 보여줬던 실패 요인은 바로 첫번째 원칙에서 벗어난 경우였다.


이 책은 제4차 산업 혁명에 대해 관심을 가지고 있는 사람들에게 플랫폼이란 무엇인지 구체적으로 서술한다. 그동안 제4차 산업혁명에 관한 책들을 읽을 때면 단골 손님으로 나왔던 플랫폼에 대해서 그 책들 대부분 플랫폼에 대해 스쳐지나가는 수준에 머물러 있었다. 하지만 이 책은 플랫폼은 무엇이고, 플랫폼 기반 기업들은 무엇이 있는지, 그들은 어떻게 수익을 얻고, 기본의 파이프라인과 어떤 형태로 충돌되는지 자세하게 언급한다. 플랫폼 시장이 형성되려면 플랫폼 생테계가 먼저 형성되어야 하며, 어떤 분야에 플랫폼 기업이 진출해 있는지 나오고 있다. 비효율을 효율적으로 바꾸는 것, 그것이 플랫폼 혁명의 핵심이며, 그럼으로서 앞으로 플랫폼 기업과 플랫폼 기업이 충돌할 수 있다는 사실을 예견할 수 있다.