전략 수립의 신

전략 수립의 신 - 경영에서 마케팅까지
박경수 지음 / 더난출판사 / 2016년 10월

우리가 쓰는 언어는 매일 매일 새로운 언어가 생성된다. 서로 다른 나라와 교류가 빈번하게 이루어지면서, 우리에게 쓰여지지 않는 언어가 만들어지고, 때로는 사라지는 것이다. 전략이라는 단어도 그렇다. 영어로 strategy 는 일본어로 戦略せんりゃく 가 되었고, 우리는 일본의 목적과 의도에 따라 '전략'이라는 단어를 사용하게 된다. 그리고 지금 우리들은 전략 = 기업과 연결 짓는다.


책에서 전략을 '차별화된 활동을 통해 독특하고 자치있는 포지션의 창출' 이라고 정의 내리고 있다. 조금 어려운 의미를 풀이하자면 전략은 나 자신의 경쟁 상대를 이기고 생존하기 위한 방식이다. 또한 내가 원하는 목적을 얻기 위해서 우리는 암묵적인 형태로 전략이라는 도구를 사용한다. 집안에서 무언가를 할 때 계획을 짜고 그 계획에 따라 행동하는 것도 전략을 일종이며, 스포츠 대회에서 내가 원하는 것을 얻기 위해서 어떤 하나의 틀을 구성하는 것도 일종의 전략이다. 히딩크가 이탈리아와 스페인에게 승리를 거둔 것에 대해 우리가 가진 실력이라 말하지 않고 전략의 승리라 말하느 것도 여기에 있다. 또한 2016년 리우데자네이루 올림픽에서 400m 계주에서 일본이 은메달을 딴 것 또한 전략에서 다른 나라를 이겼기 때문이다. 전략이란 목적을 수행하기 위해 가장 빠르고 가장 정확하게 실행으로 옮기는 과정이라고 볼 수 있다. 기업에 있어서 전략은 고객이 원하는 니즈를 파악하고 그것을 제공하고, 경쟁 업체보다 앞서나가면서 수익과 성과를 창출하기 위해서 존재한다.


기업이 전략을 짜기 위해서 우선 필요한 것은 기업의 역량을 파악하는 것이다.우리 속담에 "뱁새가 황새를 따라 하다 가랑이 찢어진다" 가 있는데, 자신의 역량을 넘어서 무언가 도전하다가 그 목적을 이루지 못하고, 큰 부작용이 생깋 수 있다는 걸 은유적으로 말하는 속담이다. 자신의 능력에서 좀더 나은 성과를 얻기 위해서 전략을 짜는 것이 중요하며, 전략은 자신의 역량에 따라서 내부 요인, 외부 요인에 따라 항상 변하는 속성이 있다.


전략을 짜기 위해서 지업의 역량을 파악하는 것 이상으로 중요한 것은 기업이 추구하는 본질이다. 기업이 가지고 있는 본질은 기업을 살릴 수도 있고 죽일 수 있다. 모토로라와 코닥, 노키아는 자신들이 그동안 가지고 있었던 본질을 추구하다가 망한 케이스이며, 세상의 변화에 스스로가 가진 본질을 버리지 못하고, 그것을 방치하면서 생기는 문제였다. 대한민국 대표적인 기업 삼성이 가지고 있는 본질은 반도체이며, 스마트폰이다. 이 두 산업은 삼성이 지금까지 대한민국 제1의 기업이 될 수 있는 힘이 되었다. 현대그룹의 경우 현대 자동차가 핵심자산이며, 그들은 세상의 변화에 능동적으로 자신들을 바꿔 나가면서 생존하기 위한 노력을 기울이게 된다.그렇지 않으면 그들은 시장에서 도태되고 퇴출되기  때문이다.


기업이 전략을 짤 때 중요하게 생각하는 것은 경쟁상대를 정확하게 파악하는 능력이다. 이 책을 읽지 않고 이 말을 들으면, 이상하게 받아들일 수 있다. 그건 우리가 생각하는 기업의 경쟁 상대란 동종업계의 또다른 기업을 떠올릴 수 있기 때문이다. 하지만 지금 우리가 살아가는 세상은 그렇지 않다. 아이스크림 업체의 경쟁 상대가 과거에는 아이스크림 업체가 되었지만, 지금은 스타벅스나 다른 것을 파는 기업이 될 수 있기 때문이다. 지금 삼성 스마트폰의 경쟁 상대는 애플이나 샤오미가 되지만 앞으로 계속 그런다는 보장은 없다. 기업의 경쟁상대는 기업 매출과 수익에 지장을 주는 또다른 기업이며, 과거보다 더 복잡한 양상을 보여주고 있다. 은행의 경쟁 상대가 과거엔 또다른 은행이지만 지금은 쇼핑몰 업체 알리바바가 은행의 경쟁 상대가 되는 것처럼 말이다.