그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다

그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다 - 까다로운 소비자의 욕망을 파악하는 마케팅 심리효과 45
진변석.김종선 지음 / 팬덤북스 / 2022년 11월

고프먼에 따르면 낙인이란 '사회의 부정적인 평가를 예상함에 따라 야기되는 사회적 배척이나 거부, 비난과 같은 집단에 대한 편견이 있을 경우 그 사람이나 집단을 대상으로 하는 부당하고 부정적인 내용을 담은 표식'이라고 할 수 있다. 또한 이 표식을 기초로 특정 개인 혹은 집단이 소외되거나 배척받는 현사을 가리켜 '낙인찍기','낙인화'등으로 정의되고 있다. (-17-)

소비 의도가 남들이 구매하기 어려운 상품에 더 집착하고 더 소비하고자 하는 속물적 근성에 기초하고 있기 때문이다. 다시말해 스눕효과는 가격이 비싸고 희소성이 높은 재화나 서비스에 과도하게 집착하는 소비 행태를 의미한다. (-11-)

그렇다면 립스틱 효과는 합리적 소비일까?아니면 비합리적 소비일까?가치 판단의 문제라고 할 수 있겠지만 주어진 소비여력 하에서 가능한 저렴한 제품을 선택해 만족을 극대화기 위한 선택인 이상 립스틱 효과는 합리적 소비 형태라고 볼 수 있다.소비자들의 알뜰 소비를 보여주는 것이라고 할 수 있기 때문이다. (-39-)

우리나라에서 엠부시 마케팅이 가장 강력하게 구체화된 시기는 2002년 한일 우러드컵이었다. 지금도 회자되고 있는 SK 텔레콤이 진행했던 '붉은 악마 캠페인'과 시청 앞 광장에서 열렸던 단체응원 후원이다.이런 이유로 2002년 월드컵을 경험한 사람들 중 상당수는 SK 텔레콤이 2002년 월드컵 후원사였던 것으로 기억하고 있다. 그러나 당시 공식 후원사는 Sk 텔레콤이 아닌 KT 였다. 그럼에도 불구하고 2002년 월드컵이라는 대형 스포츠 이벤트를 마케팅 측면에서 가장 확실하고 효과적으로 활용한쪽은 SK텔레콤니다. 지금까지도 국내 기업이 엠부시 마케팅에 성공한 대표적인 사례로 손꼽히고 있다. (-54-)

이처럼 가용성 휴리스틱은 합리적 의사결정이 아닌 주먹구구식 의사결정의 하나라고 정의할 수 있다.그런데도 사람들은 너무 자주 강요성 휴리스틱에 휘둘리곤 한다. 아마도 쉽게 생각이 떠오르는 경우라면 더욱 그럴 수 있을 것이다. (-73-)

대웅제약의 우루사는 '건강'을 통해 얻을 수 있는 이익에 초점을 맞춘 마케팅 사례라고 항 수 있다.우루사는 과거부터 꾸준히 활력 있는 삶,건강한 삶을 강조하는 광고로 정평이 나 있는데,이 같은 사실은 광고를 통해 가장 강조하는 내용이 '활력 있느 삶','건강한 삶'이라는 점을 통해서도 확인할 수 있다. 그래서 한 때 광고 콘셉트와 잘 어울리는 차범근 감독과 아들인 축구선수 차두리를 광고 모델로 내세움으로써 큰 반향을 불러일으키기도 했다. (-86-)

이때 손실에 대한 위험선호적 태도란 '확실한 손실을 감수하기 보다 조금이라도 손실을 회피할 수 있는 가능성만 있다면, 더 큰 손실을 감수하고서라도 손실을 회피할 가능서이 있는 대안을 선택한다는 것'을 의미한다. 커너먼 트버스키는 위험기피행동과 대별하여 이르 손실회피행동이라고 정의하였다. (-109-)

2023년 계묘년이 되기 하루전, 지인에게서 전화한 통이 왔다. 어떤 정치적 제안인데,그 제안의 조건이 50만원이라 말했다. 순간 예전에 그 지인에게 한 약속도 있고, 제안,부탁을 거절하기 쉽지 않은 상태에서, 이 책을 접하게 되었다. 그 때,그 분의 제안이 내 마음에 들었다면, 곧바로 응했을 거다. 하지만 나의 과거의 경험에 기반하여, 그 제안에 응할 때,후회를 남길 여지가 충분하였고,그 지인이 나에게 그 제안을 하기 전, 나에게 여러가지 작업, 마케팅 비용을 쓸 줄 알아야 한다는 것을 말하고 싶다.기회요소와 위험요소와 매몰비용이 여기에 적용될 수 있다.

즉 재화와 서비스를 제공하여, 자본을 모을 때,의사결정과정에서, 상대방이 솔깃해질 수 있는 마케팅 방법이 만들어져야 한다. 예를 들어서, 지인의 결혼식에 부조를 해야 할 때, 내가 50만원을 내어도 아깝지 않을 수 있고, 누구냐에 따라서, 10만원의 부조를 내는 것이 아까울 때가 있다. 소위 마케팅 관련 책을 읽어야 하는 이유는 그것이 마케팅 업종과 관련된 일을 하지 않더라도,우리 일상에 재화와 서비스를 제공하는 상업, 경제구조를 가지고 있기 때문이며, 매순간 의사결정이 진행되기 때문이다. 즉 어떤 마케팅전략을 제안할 때,상대방에게 이익이 되어야한다.반대의 경우도 마찬가지다. 단순히 이익이 된다고 말할 때,그것에 대해 신뢰가 가지 않을 때, 미덥지 않을 수 있다. 하지만 지속적으로 소통하고, 대화하면서,신뢰를 쌓아간 상태라면 입장이 달라질 수 있다. 소위 그 사람에게 내가 돈이나 정신적으로 빚읓 지고 있다고 생각한다면, 언젠가 갚아야 한다고 생각하기 때문에, 갑작스러운 제안이나 부탁이 있더라도 쉽게 응할 수 있다. 반대의 경우라면, 상대방이 나에게 빚을 지고 있는 경우일 때, 또다시 어떤 제안을 통해 빚을 늘리려고 한다면, 거기에 제안에 응할 가능성이 낮아진다. 즉 『그래서 마케팅에도 심리학이 필요합니다』라고 말할 수 있는 이유는 마케팅은 재화와 서비스의 교환이며, 사람의 마음을 얻는 과정이기 때문이다.