당신은 전략가입니까

당신은 전략가입니까 - 특별증보판, 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2014년 1월

''전략' 을 의미하는 영어 단어'Stragegy'는 1799년 프랑스의 군사사상가 기베르(Guibert)백작이 사용하기 시작(La Strategique) 했다고 전해진다. 그런데 이런 군사용어가 현대 경영학에서 쓰이기 시작한 것은 얼마 되지 않는다. (-5-)


전세계 곳곳에서 164명의 리더들이 모였다. 하버드 경영대학원 최고의 전략 강의를듣기 위해, 그들에게 던지는 결정적 질문을 지금 당신에게도 던진다. 
"당신은 전략가입니까?"
이제부터 당신은 당신이 전략가가 맞는지, 왜 전략가가 되어야 하는지 어떻게 하면 전략가가 될 수 있는지를 배우고 깨달아가는 긴 여정의 첫발을 내딛게 되다. (-22-)


"당신은 ,당신 기업이 필요로 하는 전략가입니까?" (-51-)


아이러니하게도 가장 크게 성공하고 많은 존겨을 받는 비즈니스계 거물들은 자신이 통제할 수 없는 경쟁요인이 대단히 중요함을 잘 알고 있다. 그들은 알맞은 경기장을 선책하는 것이 결정적으로 중요하다는 사실을 안다. 또한 진정으로 훌륭한 경영자라면 주변 상황에 관계없이 이길 수 있다는 경영계의 근거 없는 믿음에 찬성하지 않는다. (-66-)


이케아 가구의 깔끔하고 단순한 선의 디자인은 고객들에게 아필했고, 그런 단순함 때문에 화려한 디자인의 가구보다 생산비용도 덜 들엇갔다. 캄프라드는 최고의 인재를 고용해 두 가지 스타일을 모두 고려하여 비용이 덜 든은 제조기술을 활용할 수 있는 디자인을 고앙해냈다,. 아마도 익케아 디자인에서 가장 훌륭한 업적은 이케아 가구를 실제보다 더 비싸게 보이게 만든다는 점일 것이다. (-90-)


마우리치오 구찌와 드 솔레의 본질적인 차이는 훌륭한 목적이 곧 훌륭한 전략은 아니라는 점이다. 훌륭한 전략은 단순한 열망이나 꿈을 넘어서는 것이다. 그것은 서로를 보강하는 부분들로 이루어진 가치창출 시스템이다. 설득렷 있는 목적에 의해 단단히 고정되어 있는 전략은 기업이 어디에서 활동을 하고 어떻게 활동하고 무엇을 달성할지 이야기해준다. (-143-)


당시에는 IBM 만이 주전산기(mainframes)를 만들었고 그 나머지는 모두 컴퓨터를 취미로 만드는 사람들의 몫이었다. 1977년에 출시된 애플 2 (실제로는 조잡한 원형 이후 첫번째 제품)는 그저 개인이 사용할 수 있는 정도의 기계가 될 에정이었다. 그것은 특별한 설치 없이 곧바로 작동되는 최초의 독립형 컴퓨터였다. (-213-)


애플 사례에 봤듯이 전략가의 업무는 결코 끝나지 않는다,전략적 모멘텀을 확보하여 그것을 유지하는 일은 매일 뒤엉킨 존재로 살아가는 조직과 리더가 맞서야 하는 도전이다. 그 도전은 전략가가 내려야 하는 한 번의 선택이 아니라 오랜 시간에 걸쳐 내려야 하는 여러번의 선택이다. 
군사 이론가 클라우제비츠(Clausewitz)를 선봉한 헬무트 폰 몰트케는 이점을 잘 이해했다. (-263-)


한국인에게 잘 알려진 위대한 전략가로 이순신 장군과 제갈량이 있다. 중국의 촉나라 책사였던 제갈량은 그 시대의 책사이며, 저략가이기도 하다. 유리한 곳을 선점하여, 승리의 공식을 만들어 낼 수 있었고, 자신의 약함을 보완하여, 강함으로 상대방에 맞서게 된다. 이런 부분은 조선시대 임진왜란의 선봉 이순신 장군도 마찬가지이다. 리더가 전략가와 일치할 수 있지만, 반드시 그런 경우는 아니다. 맥아더 장군이 최고의 군사전략가가 될 수 있었던 건, 인천상륙작전 이전에 다양한 변수를 고려하였고, 적의 허를 찌르는 방법을 찾아내 저쟁의 승리를 위한 핵심 요지를 선점할 수 있었기 때문이다. 즉 전략가는 그 당시에는 군사적인 목적성을 가지고 있다. 지금은 군사적인 목적과 경영자로서의 전략가가 필요하며,이 책은 비즈니스 현장에서의 전략가의 필요성에 대해 언급하고 있었다.


즉 기업의 입장에서 전략가는 비즈니스에 대한 이해, 경쟁 상대에 대한 분석, 기업이 앞읖로 나아가야 할 비전과 목표를 제시할 수 있어야 한다. 생존하기 위해 모든 걸 다 바꿀 수 있는 용기와 도전이 필요한 이유는 여기에 있으며, 스스로 바뀌지 않으면, 변화의 물결 위에 자유롭게 무언가를 할 수 없게 된다. 애플의 스티브잡스와 MS의 빌게이츠가 등장함으로서, 과거 IBM이 누렸던 컴퓨터계의 강자로서의 자리를 내려놓게 된다. 중대형 컴퓨터 산업에 올인하였던 IBM은 개인용 컴퓨터에 심미적인 가치를 추구하였던 애플의 스티브 잡스의 비즈니스 전략에 밀리게 되었으며, 추후 모바일 혁명을 도와준 셈이나 마찬가지다. 물론 MS의 빌게이츠도 마찬가지다. 그전에는 소프트웨어는 하드웨엉 따라오는 번들에 불과했다.하지만 MS의 빌게이츠는 도스DOS 운영체제를 이용한 컴퓨터 산업을 개척하였고, 추후 윈도우 95를 개발함으로서, 소프트웨어 산업의 1인자가 되었으며,윈도우 환경에 최적화된 컴퓨터를 완성시켜나갈 수 있었다. 


책에는 이외에도 이케아,구찌가 나오고 있다.이케아는 저가 가격전략을 써서 성공하였고,구찌는 고가 전략을 써서 성공하게 된다.이 두가지 전략은 가치와 의미 ,스토리를 만들어내는 모양새에 있으며, 두 기업의 비즈니스 전략은 서로 차별화를 둠으로서, 고객 만족을 위한 비즈니스 전략을 구축할 수 있게 되었다. 소비자가 제품을 안사면 후회할 수 있도록 제품에 가치와 의미, 디자인을 끼워 넣었으며, 구찌는 비싸면 비쌀 수록 더 잘팔릴 수 있는 남다른 스토리텔링과 비즈니스 전략을 완성할 수 있게 되었다. 소비자의 심리를 간파하고, 소비자가 원하는 것이 무엇이며, 비즈니스 트렌드의 변화들을 조목조곰 고간찰함으로서 ,새로운 산업을 만들어 내는 것,과거의 비즈니스 전략을 잊어버리게 만드는 새로운 비즈니스 전략이 위대한 전략으로 남을 수 있다.