경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월
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전략이란 거대한 개념이다. 전술적 선택과 달리 전략적 결정은 조직이 장기간 헌신해야 한다. 전략에는 많은 자원이 투입되며, 최고 경영진이 전략적 의사결정을 내린다. 그리고 세부 전략을 수립할 때는 고된 연구와 지속적인 회의를 해야 한다. 전략을 바꾸는 것은 비행기의 머리를 돌리는 것과 같이 ,쉽게 바꿀 수 없다. (-14-)


월마트는 업계의 큰 손임을 내세우며 공급업자에게 추가 할인을 받아내기로 악명 높았다.제품 원가가 낮아지면 이익 마진이 높아진다. 하지만 앞서 살펴봤듯 월마트의 제품원가는 경쟁자보다 높았기에 이 설명은 설득력이 떨어진다. 더군다나 ,월마트의 규모가 커진 후에도 이익 마진은 증가하지 않았다. (-133-)


시스코는 2001년 텔레콤 폭락에서 운 좋게 살아남았지만 높은 성장률과 투자수익률을 기반으로 시장가치가 1위였던 1990년대 중반 환금 시대로 돌아가지는 못한다. 다른 산업의 경험으로 미루어보건대,위에서 나열한 추세 때문에 언젠가는 시스코의 경쟁우위가 완전히 사라질 것이다. 어떤 제품이 처음에는 독특하고 복잡할지 몰라도, 결국에는 토스터기와 같다. (-232-)


원하다면 폭스를 망가뜨릴 수 있지만, 그러려면 폭스를 시자에 들이는 것보다 몇 곱절의 대가를 치러야 한다.그리고 폭스 방송사는 뉴스코퍼레이션의 글로벌 전략의 일부다.우리는 쉽게, 조용히 폭스 방송사를 포기할 의사가 전혀 없다. (-309-)


마지막으로, 코닥은 자신의 경쟁우위는 물론 상대방의 경쟁우위를 처음부터 끝까지 완전히 잘못 이해했다. 코닥은 즉석 사진과 복사기 산업을 근접 시장이라고 보고, 코닥의 전문성, 고객 관계 및 브랜드 가치를 쉽게 확장할 수 있는 분야라고 여겼다. 하지만 두 시장에서 필요한 기술은 코닥의 핵심 기술과 많이 달랐고, 기존 진입자는 코닥이 제공하는 데품 수준을 쉽게 뛰어넘었다. (-395-)


마지막으로 살아남는 산업에서 고객과의 관계,조직 개발, 인력 확보나 훈련, 제품 포트폴리오 같은 무형 자산이 재생산 비용의 가치를 가진다. 효율적으로 생산한다는 가정 하에서 이들의 가치를 계산할 수 있다.예를 들어 제품 포트폴리오의 가치는 맨손으로 이들을 개발하는데 들어가는 연구개발비와 똑같은 제품을 판매 가능하도록 만들 때 들어가는 연구개발비와 똑같은 제품을 판매 가능하도록 만들 때 들어가는 기타 비용을 합친 금액이다. (-474-)


기업에서 전략은 매우 중요하게 다루고 있다. 각 기업마다 전략의 차이에 따라서 기업의 운명이 한순간에 결정날 수 있기 때문이다. 비행기가 방향을 틀어 우회전한다는 것은 거의 불가능하다. 기업의 경영 전략도 전면 바꾼다는 것은 비행기의 특징과 흡사하고, 신중을 기해야 하는 문제이다. 즉 이 책에서 전쟁에서 다루었던 전략과 전술이 기업 현장에도 쓰여지고 있으며,어떻게 하면, 기업은 승산있는 게임, 경쟁우위에 설 수 있는지 꼽씹어 보아야 한다.


아마존은 세계 최고의 글로벌 유통 기업으로 성장하게 된다. 미국 제2위의 서점 반스앤노블스의 파산은 시대의 변화에 따라 , 소비자의 트랜드에 적응하지 못함으로서, 파산절차를 겪게 되었다. 최근 국내 서점 반디앤노블스의 파산을 본다면, 경쟁우위에 서 있다는 것이 얼마나 중요한지 갸늠하고 꼽씹어 볼 필요가 있다. 한 때 잘 나갔던 글로벌 기업 대우의 몰락과 김우중 회장의 죽음을 본다면, 기업과 동종 산업을 경쟁하는 어타 기업간의 경쟁은 치열함과 동시에 생존권을 담보로 하는 전략싸움이 벌어지고 있다.


삼성은 살아남았고, 글로벌 대기업으로 우뚝 섰다.마누라 빼고 다 바꾸라는 지시를 이건희 전 회장이 내렸고, 불량품 제로에 가까운 전자제품을 내놓을 것을 기업 전체에 명하게 된다. 소위 기업 총수의 의지가 아니라면, 기업의 전략의 전면 수정은 불가능에 가깝다는 반증이며, 삼성이 스스로 쇄신과 혁신을 도모함으로서, 전자제품하면 일제가 최고라 생각해 왔던 유럽과 미국 사회에 삼성이라는 전자제품의 신뢰성과 시장가치를 확보하게 된다. 


필립스는 살아남았고, 코닥을 역사속으로 사라졌다. 동조의 필름 산업을 주도했던 두 기업, 디지털 카메라 기술을 가지고 있었던 코닥은, 자신이 주도했던 필름 시장을 잃어버리는 것을 불편하게 생각해왔다.스스로 좋은 기술과 변화를 꾀할 수 있는 기회를 놓치고, 필름 판매로 이익 극대화를 노렸던 코닥은 디지털 카메라 기술이 전면 대중화됨으로서, 코닥의 시장가치는 떨어지고 수익도 추락하게 된다.


세계 소매 시장을 석권하였던 유통산업의 강자 월마트는 경쟁우위에 밀린 대표적인 기업이다. 중국의 마윈의 알리바바가 가져온 유통의 혁신에 아마존의 기술적인 경쟁우위 확보로 인해, 유통경쟁에서 월마트는 밀리고 말았다.소위 월마트가 한국에 들어올 것인가, 들어오지 않을 것인가 논란이 뜨거웠던 과거의 뉴스 한토막이 이제 쏙 들어가 버린 이유는 여기에 있으며, 물류와 유통의 경쟁확보를 선점한 기업이 글로벌 기업으로 두각을 나타내고 있었다. 이 책을 읽으면, 현재의 상황이 앞으로의 상황에 대해서 반면교사가 될 수 있다. 현재 경쟁우위에 있는 최고의 기업이 앞으로 10년 뒤 살아남는다고 장담할 수 없는 이유는 산업은 계속 소비자의 니즈와 원츠에 맞게 변화하고 있으며, 경쟁우위의 기준에 시시각각 달라지고 있기 때문이다. 현재 경쟁에서 앞서 나간다 하여, 얼마든지 그 경쟁에서 밀려나갈 수 있는 것이 현재 우리가 보고 있는 글로벌 경제의 실체다.


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종이달 2022-02-04 01:47   좋아요 0 | 댓글달기 | URL
고맙습니다