브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

 
1970년대가 되자 코카-콜라사의 유형무형 시스템이 자유시장의 세계화라는 급부상한 논리를 통해 정의되면서 코카-콜라사의 신자유주의 기조에 큰 변화가 감지되었다. 코카-콜라사의 신자유주의 기조에 큰 변화가 감지되었다. (-17-)


이 기사의 주장에 따르면 코카-콜라사는 문화 적응력이 뛰어났다. 미국을 위한 임무가 아니라 자본주의 임무를 수행하고 있었기 때문이다. 코카-콜라사는 "보이스 오브 아메리카 같은 선교사가 아니다. 자유무역이라는 점을 제외하고는 전 세계에 특별히 미국적인 생활방식을 전파하려고 하지 않는다. (-82-)


코카-콜라사는 자사의 소비자 자본주의 모델이 대중의 현대적 삶에 기여한다고 주장하는 동안 이 기업의 광고는 주부를 겨냥해 가정생활의 현대화를 의미하는 소비의 모습을 제안했다. 잘 차려입은 채 웃고 있는 아이가 엄마에게 코카-콜라를 달라고 하는 모습이나 잘 차려진 식탁 위 유리장ㄴ에 담 긴 코카-콜라를 감사히 받은 손님의 모습을 담았다. (-111-)


1960년대와 1970년대 라울 프레이시, 안드레 군더 프랑크, 페르난도 엔히크 카르도소, 사미르 아민처럼 종속이론을 믿는 신흥 지식인들은 전세계  경제질서를 공격했는데, 특히 제3세계 국가들을 의존적으로 만드는 미국 기업의 신식민주의를 비난했다. (-151-)


20세기 말에 콜롬비아에서는 무시무시한 이야기가 돌았다. 누군가 코카-콜라 병 안에서 손가락을 발견했다는 것이다. 일부에서는 보틀링 공장에서 살해된 노동조합원의 손라인이라고 했다. 이 이야기는 당연히 사실이 아니었으며, 사람들이 이것을 곧이곧대로 믿을 거라고 생각하지도 않았다. (-226-)


인도 사장에 다시 진출할 기회를 엿보던 코카-콜라사는 민간 부문 투자를 촉진하는 진보주의 정부 덕분에 기회를 얻게 되었다. 1993년 코카-콜라사는 7,000만 달러를 들여 한때 경쟁사였던 인도에서 가장 큰 청량음료 기업 파를레의 브랜드와 보틀링 공장을 매입했다. (-283-)


2000년재 코카-콜라사는 인도에서 자신들이 쌓아올린 '명성에 큰 타격'을 입었다. 마을 주민들은 코카-콜라사의 물 착취에 반대했고, 소비자들은 코카-콜라 음료에 함유된 살충제에 분노했다. 코카-콜라사는 이에 대응하기 위해 2007년 하이데라바드에서 '기업의 사회적 책임 CSR' 캠페인 착수했다. (-332-)


코카콜라는 미국을 대표하는 자본주의, 제국주의를 대표하는 상품이다. 친환경적인 , 자본주의에 최적화된 기업 논리가 반영되어 있다. 소위 자본주의 이데올로기를 적절하게 활용하면서, 리스크르 스스로 제거하는 전략을 취하게 된다. 이 책에서는 코카 콜라가 왜 미국적인 특징을 가지고 있었으며, 미국에서 남미 콜롬비아에서 현지 원주민들에게 코카콜라를 팔기 위해서 코카콜라를 기업 이미지로 넣기 위해서, 다양한 전략을 취하게 된다. 기업이 추구하려는 것, 환경적인 문제까지 해결할 수 있었으며, 현대적인 이미지를 구축할 수 있는 과정에서 ,기업 마케팅, 그 나라의 사회적인 문제와 연결되며, 국수주의자, 포스트모더니즘, 식민주의, 소비자 자본주의 , 문화적 대중화 콜롬비아, 아르헨티나, 멕시코, 북아프리카로 확장되고 있었다. 여기에서 1960년대 ~1970년대까지 자신의 기업적 논리를 끌어들이게 되었으며, 인도에서 인도인들에게 기업 퇴출압력까지 선택되고 말았다. 즉 확고한 브랜드 이미지를 얻게 되는 과정, 프랜차이즈, 광고 시스템을 다양하게 표출하게 된다.즉 이 책에서 코카코라를 안다는 것은 미국을 안다는 의미이다. 다국적 기업인 코카콜라의 확장 이면에 미국의 이데올로기가 있기 때문이다. 하나 하나 브랜드를 완성하면서, 기회적인 요소까지, 기업의 철학과 가치관이 속속들이 나오는 이유는 여기에 있다.