뇌과학 마케팅

뇌과학 마케팅 - 인간의 소비욕망은 어떻게 만들어지는가
매트 존슨.프린스 구먼 지음, 홍경탁 옮김 / 21세기북스 / 2021년 7월

가장 기본적인 수준에서 마케팅은 다른 것들을 이용해 소비자의 감각에 대한 경험을 수정한다. 예를 들어 레스토랑에서는 음식만 관리하는 것이 아니라 음악이나 실내장식 등을 비롯한 여려가지를 관리한다. 더 깊이 들어가면, 마케팅은 소비되고 있는 것에 관한 소비자의 믿음을 변화시킨다. 개 사료가 맛이 있으려면 그것이 고기 요리라고 빋어야 한다. 그리고 가장 극단적인 경우에 마케팅은 우리의 인식을 변화시키는 믿음을 우리의 뇌에 그대로 새겨 넣을 정도로 깊이 스며들게 한다. (-22-)


반복은 모든 기억에 도움이 된다. 화학 학습 자료를 암기하고 싶다면 한 번 이상 반복해서 그 내용을 공부해야 한다. 대부분의 귀벌레는 성가시지만 자연스럽게 같은 내용을 공부해야 한다. 머릿속에서 노래구절이 들릴 때마다 음악기억은 더욱 강화된다. 그 곳이 나의 애창곡이든, 기업의 최신곡이든 상관없다. (-88-)


아이스크림을 거부하기가 어렵다면 냉장고에 아이스크림을 두지 말아야 한다. 충동에 굴복하기가 최대한 어렵게 하려면 미리 계획해야 한다. 이런 유혹을 억지로 거부하는 대신 인지조절이 필요 없도록 미리 수동 모드로 전환하는 것이다. '금욕상자'는 이것을 하는데 도움이 되는 훌륭한 상품이다. 이것은 사탕에서 아이폰에 이르기까지 나를 유혹하는 것에 쓸 수 있는 간단한 기계장치이다. 스스로 가까이 하지 않았으면 하는 것을 안에 넣고 뚜껑을 닫은 다음 타이머를 가동한다. 타이머가 멈출 때까지  금욕상자는 열리지 않을 것이다. (-189-)


가변적인 강화와 자이가르닉 효과를 이해한 덕분에, 우리는 온라인 플랫폼이 어떻게 그들이 하는 일에서 엄청난 아이디어를 만들어내고 세계에서 가장 높은 수익을 올리는 영향력 있는 기업이 되었는지 이해할 수 있다. 하지만 우리는 여기에서 어디로 강하는다? 우리는 갈수록 인스타그램을 스크롤하거나 스냇챗을 스와이핑하는 데 계속해서 엄청난 시간을 써야 하는 운명일까? (-257-)


할리데이비슨은 사람들이 자시의 종아리, 팔 ,엉덩이 등에 문신으로 새긴 희귀한 브랜드다. 이처럼 이 브랜드는 특정 집단에 한해서는 매우 깊은 공감대를 형성하고 있다. 하지만 이 전설적인 미국 브랜드의 매출은 10년 연속 하락하여, 2014년 여름과 2019년 여름 사이에 주당 72달러에서 계속 곤두박질쳤다. 분명한 것은 그들이 사회복지, 실업 (그리고 스마트폰 문화) 등에 관심을 가지고 있는 밀레니엘 세대를 조롱하는 동안 밀레니얼 세대에 대하여 전혀 감을 잡지 못하고 있다는 사실이다. 밀레니얼 세대에 대한 조로으로 기존의 나이든 고객의 사랑은 더욱 커졌지만, 잠재적인 라이더가 될 매우 중요한 세대는 거의 설득하지 못했다. (-310-)


미드리미널 마케팅은 서브리미널 마케팅보다 더 좋지는 않을지 몰라도 그만큼은 효과가 있다.그리고 서브리미널 마케팅과 미드리미널 마케팅 사이에 윤리적 선을 긋는 것이 중요한 만큼, 서브리미널이든 미드리미널이든 일반적으로 프라이밍의 윤리를 고려하는 것도 마찬가지로 중요하다. 뇌느 꾸준히 정보를 받아들이지만, 뇌가 '당신' 과 공유하는 일부 정보에 대해서는 선택적이다. 공유하는 부분은 의식적인 경험이다. 나머지는 당신이 알아차리지 못하다가도 하더라도 여전히 당신의 생각이나 감정, 행동에 영향을 미친다. (-390-)


21세기 현대인들에게 마케팅은 매우 중요한 도구이며, 수단이다. 재화의 증가가 공장 설비의 증설과 자동화로 인해 과거 인간에 의존했던 생산이 이제, 기계가 생산하는 체제로 바뀌게 되면서, 재화의 남용, 재화의 재고 처리가 불가피해진 상황이다. 그건 재화가 부족할 때, 주도권을 쥐고 있었던 자본가의 힘이 약해진 것만 보더라도, 우리가 마케티을 적절하게 쓸 수 있는 방안은 강구해 나갈 때이다. 


생산하면, 즉각 소비자의 소비로 연결되었던 과거와 달리, 생산은 기하급수적으로 늘어난 반면, 소비는 정체되어 있다.상황과 조건의 변화는 소비자의 합리적인 소비 패턴으로 이어졌고, 과거와 다른 소비 양식을 추구하게 된다. 그것은 변화의 물꼬가 되었고, 마케팅 ,홍보에 있어서 ,중요한 조건이 무엇이며, 그 과정에서 인간의 행동, 감정, 생각이 소비로 연결될 수 있는 다양한 방법을 모색하고 있었다. 이 책에서 뇌과학이 등장하고 있는 이유는 인간의 뇌가 사회 현상을 객관적으로 보고 있지 못하기 때문이다. 어떤 것은 과장하면서 보는 경우가 있고, 어떤 경우는 축소해서 보는 경우도 있다. 인간의 뇌공포증이 만든 착시 현상이며, 인간의 무의식을 지배한다.그래서 인간이 어떤 일을 마무리 짓지 못할 때 생기는 불편함을 이용하는 자이가르닉 심리효과는 온라인 상에서 어떤 것을 소비하고, 구독할 때, 플랫폼 기업이 즐겨 사용하고 있다. 인간의 연상기법과 생각이 웹서핑을 멈추지 않고, 지속서을 지니는 이유, 긴 유투브 동영상르 지루함에도 끝까지 볼려고 하는 심리, 어떤 강좌를 들을 때, 끝까지 들음으로서 느끼는 편안한 심리들은 마케팅에 어떻게 적용할 수 있는지 고민할 때이다.


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