브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가

브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 - 성공으로 가는 문화 마케팅 전략
더글라스 B. 홀트 지음, 윤덕환 옮김 / 한국경제신문 / 2021년 7월

이렇게 '순수한 형태' 의 이미지 포지셔닝을 안정적으로 잘 관리하기 위해서, 기업이 암묵적으로 가정하는 중요한 전제가 있다. 그것은 '사회적 이슈'를 적극적으로 회피해야 한다는 것이다. 특히 정치적 이슈에 특정 상품이나 서비스가 묶이는 것을 금기시한다. 왜냐하면 정치적 이슈는 변동성이 매우 크기 때문에, 불확실성과 변동성을 낮춰야 하는 기업의 입장에서 보면 통제와 관리가 불가능한 영역이라고 여겨 최대한 사회 문화적 맥락은 배제한 마케팅 활동이 안전하다고 생각한다. (-17-)


바이럴 브랜딩은 회사가 아니라, '소비자들이'브랜드를 만드는 데 가장 큰 영행을 끼친다고 가정한다. 냉소적인 소비자들은 더 이상 대중적 마케팅을 담당하는 마케터들의 거창한 선언이나 선서 같은 것에 관심을 기울이지 않을 것이라는 뜻이다. 그 대신 소비자들은 스스로 브랜드를 '찾아내려'한다. 인터넷은 이 발견을 가속화하기 위한 수단을 제공했다. 그 결과 한때 마케터들이 자극하고 싶어 했던 중요한 과정으로 여겨졌던 것이 이제는 그 자체로 목적이 되는 경우가 많아졌다. (-73-)


아 광고에서 '요양원에 갇힌 듯한 ,취향이 까다로운 노인'이라는 비유는 합리화된 회사 생활로 포장된 ,전문직 보보스들의 숨 막히는 생활에 대한 효과적인 메타포였다. 그 할아버지는 드라이빙을 하는 동안 표현의 자유를 먼끽하면서, 질서 있고 꽉 짜인 정해진 일상을 탈출한 또다른 영운이 된다. 그의 열광적인 모자 던지기, 장난기 가득한 서핑 손동작, 그리고 손자와 나눈 미묘한 친밀감들은 시청자들에게 마치 사막을 달리는 것과 같은 단순한 행동도 답답한 현실을 벗어나게 하는 초월적인 경험일 수 있다고 말하고 있었다. (-167-)


할리 데이비슨의 정체성 가치는 그 신화에서 나온다. 이 신화는 뚜렷이 구별되는 세 단계를 거쳤다. 이 브랜드 신화(무법자 바이커라는 대중적 세계관)의 원천 재료는 제2차 세계대전 이후 서해안에서 형성된 오토바이 동호회에 의해 만들어졌다. 문화산업계는 1950년대 초반부터 1960년대 중반까지 이 바이커들의 '무법자 정신'을 미화하고, 이것을 하리 데이빗흔 바이크에 엮어 넣어 초기 유행을 만들어 냈다. 1960년대 후반부터 1970년대 후반까지 영향력 있는 문화 텍스트들은 이 신화를 재포장하여 그저 단순한 불한당 무법자들을 '반항적인 서양의 무법자'이미지로 변모시켰다. 그 결과 ,할리 데이비슨은 '하층계급' ,'백인','남자'의 상징이 되었는데, 이 서부극의 '반항적 총잡이 신화'가 이들이 당시 가지고 있던 정체성 불안을 해결해 주었기 때문이다. (-285-) 


아이코닉 브랜드는 문화 행동주의자들에 의해 만들어진다.많은 회사들이 나이키, 버드와이저,마운틴 듀 같은 브랜드를 만들고 싶어 한다. 하지만 대부분의 기업들은 문화현상에서 파생된 것들을 반사적이고, 수동적으로 받아들이도록 조작할 뿐이다. 그런데 이 관행은 문화 행동주의에서 요구되는 것과는 정반대의 활동이다. 브랜드 매니저들은 일반젇으로 ㅂ마인드 셰어 모델의 관점으로 정체성 브랜드를 본다. 마인드셰어 모델은 브랜드의 '바로 지금 현재의 모습 또는 이미지'를 구현하려고 하는데,바로 이 점 때문에 브랜드 매니저들은 떠오르고 있는 문화적 기회를 놓친다. (-377-)


브랜드와 문화적 가치를 연결하는 법은 무엇인지 ,요즘 내가 고민하고 있는 소소한 고민이다. 문화의 값어치에 대해서 이해하고, 문화란 무엇인지 깨닫게 되는 것들, 그것이 이 책을 통해 알 수 있고, 느낄 수 있는 소소한 매개체였다. 즉 성공한 브랜드는 누구나 꿈꾸지만, 쉽게 되지 않는다.할리 데이비슨 브랜드를 , 할리데이비슨 신화를 성공한 브랜드로 만들기 위해 ,끼워 맞추고, 억지로 한다 해서, 잘 되지 않는다. 온전히 자의적인 형태로, 누군가 소비하고, 확산시키는 과정이 수반되어야 한다. 무법자 정신이 할리데이비슨을 만들었고, 지금도 바이크르 탄 이들이 산과 강을 넘어 ,자신이 바이크 매니아라는 걸 보여주려 한다. 즉 그 브랜드를 누가 제시하고, 누가 소비하느냐에 따라서, 그 브랜드의 가치는 성공과 실패의 경계를 넘어들게 된다. 하지만 우리는 할리데이비슨 브랜드, 신화를 적극 애용하고 있다.바이크에 대한 동경, 신뢰,믿음이 커지면, 그것을 애용하고,비싼 바이크를 사는 수단과 목적이 만들어질 수 있다. 소위 비싸더라도 꼭 사고 싶은 것, 비싸지만 꼭 사야할 것 같은 브랜드, 그것이 성공적인 브랜드이며, 여기에는 문화,이데올로기,브랜드 전략, 문화활동가들이 포함되고 있으며, 그 가치를 소비하는 과정에서 열정, 열광,의미를 소진하게 된다. 그건 1990년대 서태지 신화를 만들었던 것도 여기에 부합되고 있다. 시간이 흘러 , 양현석이 꼬마 서태지를 보면서 흐뭇했던 그 장면이 잊혀지지 않는 이유는 여기에 있다. BTS 문화도 마찬가지다. 브랜드,아이디어,신화,영웅,이런 것들이 유기적인 관계를 만들어질 때, 그 문화는 자연스럽게 소진되고,문화브랜드는 ,아이코닉 브랜드가 될 수 있다.