쉽게 따라하는 행동경제학

쉽게 따라하는 행동경제학 ㅣ 이와나미 시리즈(이와나미문고)
오타케 후미오 지음, 김동환 옮김 / AK(에이케이)커뮤니케이션즈 / 2020년 12월

전통경제학에서 상정하는 합리적 인간은 제반 위험 상황의 발생 확률과 각 상황에서의 만족도로 측정한 이득을 곱해서 더한 (즉, 가중평균한) 수학적 기대치 (기대효용)를 기초로 하여 이를 최대로 하는 의사결정을 한다.이것이 전통경제학에서 말하는 위험 상황에서의 의사결정이다. (-16-)


'넛지'는 행동경제학적 특성을 활용하여 이와 같은 왜곡된 의사결정을 좀 더 좋은 것으로 바꾸고자 하는 발상 또는 일련의 사고 실험이다. (-64-)


1.인센티브 iNcentive
2.매핑을 이해한다 Understand mapping
3.디폴트 Defaults

4.피드백을 준다 Give feedback
5.실수를 예측한다 Expect error
6.복잡한 선택을 체계화한다. Structure complex choices (-82-)


하지만 이렇게 하는 것은 행동 경제학 입장에서 볼 때 역효과를 낸다. 왜냐하면 많은 사람들이 규칙을 지키고 있지 않은 것을 알게 되면,오히려 규칙을 지키지 않는 것이 사회규범인 양 인식될 수 있기 때문이다. 행동경제학적으로 올바른 넛지는 잔업의 상한 목표를 지키고 있는 부서가 다수파임을 보여주는 지표를 공개하는 것이다. (-155-)


한 그룹에는 '올해 대장암 검진을 받는 분에게는 내년에 대장암 검진 키트를 자택으로 보내드립니다'라는 이득 표현의 메시지를 담았다.다른 그룹에는 '올해 대장암 검진을 받지 않으면 내년에 대장암 검진 키트를 자택으로 보내드릴 수 없습니다'라는 손실 표현의 메시지를 담았다. (-186-)


즉 , 강제가입 형태의 공적 연금이 존재하는 이유는 현재바이어스의 존재나 계획을 세울수 있어도 이를 실행에 옮기지 못하는 의지력 부족으로 말미암아 노후저축이 과소한 수준에 머무르기 때문이란 것이다. (-239-)


1970년대,1980년대에는 텔레비전에서 공익광고가 많이 흘러나왔다. 그 광고 문구 중에 대표적인 하나 '덮어 놓고 낳다보면 거지 꼴을 못 면한다'는 공익광고 문구였다.그 당시 인구 증가로 인해 사회적인 문제를 방지하기 휘한 정부의 정첵이며,아이를 두명 가지는 캠페인이 어느 정도 효과를 보게 되었다. 하지만 이제는 이런 광고는 먹혀들지 않는다.하나만 낳는 세대 풍토에 따라서, 둘 이상을 낳으라는 출산장려 공익광고가 이제 국민에게 먹혀들지 않는 이유는 우리의 의식수준이 높아졌기 때문이다.


돌이켜 보면 ,이 책에서 언급하는 행동심리학,즉 리처드 탈러, 캐스 선스타인 에 의해 경제학 이론으로 정립된 '넛지 이론'은 과거부터 우리가 늘 써왔던 행동경제학의 하나이며, 인간의 손실회피 전략을 적절하게 활용한 좋은 사례이기도 하다.인간의 심리는 조삼모사를 따르고 있다. 아침에 세개를 주고,저녁에 네개를 주면,인간이나 영장류는 싫어한다. 아침에 네개 주고,저녁에 세개 주는 전략이 마케팅이나 경제적인 의사결정에 자주 쓰여지는 이유는 여기에 있었다.조삼모사가 행동경제학에 접목될때, 손실을 강조하는 경우와 이익을 강조하는 경우 두가지로 구분할 때, 소비자나 고객의 선호도,행동의 변화를 관찰하는 것이다. 즉 행동심리학은 사람들의 손실회피를 이용하여, 구매를 장려하거나,어떤 일을 하도록 유도하는 현상이다. 공과금을 내는 지로 용지에 일정 기간내에 납부하지 않으면, 수수료를 붙이는 이유는 ,바로 이 책에서 언급하는 행동심리학과 일맥상통한다. 여기서 우리가 아웃바운드로 보험광고를 접할 때,그들이 이익,이득, 혜택을 강조하는 전략을 취하지만, 소비자가 거기에 잘 넘어가지 않는 이유는 사람들의 무의식 속에 행동심리학적인 기제가 감춰져 있기 때문이다.