뇌, 욕망의 비밀을 풀다

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 강영옥 외 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 10월

넓은 의미에 본 신경 마케팅은 더 광범위한 영역을 포괄한다.이때 신경마케팅은 뇌연구에서 얻어진 다양한 지식을 마케팅에 활용하는 것을 포함한다.여기서도 앞서 설명한 뇌 연구 장치를 시장조사 목적으로 사용하지만, 그보다는 뇌 연구에서 얻은 지식을 마케팅 이론이나 실무와 통합하는 시도에 더 무게중심을 두고 있다. (-21-)


커피가 제공해주는 이러한 핵심 동기들 말고도, 커피로 충족되는 또다른 동기들이 있다.나를 위한 작은 사치, 개성 있는 라이프 스타일의 표현, 품위 있는 라이프 스타일의 표현, 하루 혹은 한 주 단위로 거행하는 의식,서회적 '접합제'로서 마시는 커피 등.(-92-)


그 이유는 명백하다. 야심이 강한 실행가 유형은 보다 높은 자리로 올라가며 커리어를 쌓고 싶어한다.반면 조화론자는 안락함을 최우선으로 여긴다. 출세를 추구하는 실행가도, 가정의 아늑함을 즐기는 조화론자도 모두 행복을 누릴 수 있지만 두 유형의 수입만큼은 엄청난 차이를 보인다. 실행가는 어떤 lIMBIC 유형보다도 돈이 많다. 전체 인구를 기준으로 보면 실행가 유형은 수가 적은 편이지만, 그들이 지닌 엄청난 구매력 때문에 가장 관심을 끄는 목표그룹이다. (-180-)


임신과 출산은 에스트로겐,옥시토신, 프로락틴, 바소프레신의 변화와 밀접한 관계가 있다.임신기간 동안 자녀라는 주제에 관심을 갖기 시작한 여성들은 이미 출산 경험이 있는 어머니들에게 이것저것 묻는가 하면, 아이의 방을 꾸미기 시작한다. 이 주제와 관련해 증가한 여성의 관심은 호르몬에 의해 매우 강도 높게 조절된다. (-236-)


하지막 후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다. 후각은 의식이 차단된 상태에서, 변연계에서 바로 처리되어 행동으로 옮겨진다. 후각의 경우 무의식 상태에서 바로 처리되는 비중이 크다. 그래서 냄새를 묘사하거나 떠올리기 어려운 것이다. 페로몬은 남성과 여성이 서로에게 끌리도록 한다. 하지만 인간을 대상으로 한 페로몬 연구는 이게 시작단계다. (-310-_


구글은 재치 있는 애니메이션으로 배니싱 스프레이의 첫 흥행 성공을 축하했다. 구글은 왜 이런 시도를 했을까? 답은 간단하다. 잠깐의 '아하'모멘트를 통해 웹사이트에 긍정적 이미지가 실리면 훨씬 매력적으로 보이기 때문이다. (-365-)


인간의 뇌과학을 공부하는 이유는 인간의 구매동기와 소비동기 욕구를 이해하기 위해서다.인가의 구매 동기를 파악하면,거기에 맞춰서 구매 욕구를 자극시킬 수 있다.그런데 그것이 사실 상 어려운 이유는 각각의 인간의 특징들이 표본적으로 같지 않기 때문이다.즉 같은 맷 속에 나온 쌍둥이들도 그 욕구가 다르고, 구매 성향도 차별화하고 있는 것을 볼 때, 인간의 소비와 구매 패턴을 파악하는 것은 항상 어려워한다.


하지만 우리는 뇌과학을 공부하려는 이유는 그것을 이해하는 것과 이해하지 못할 때, 구매 잠재력을 가지고 있는 사람에게 다다갈 때, 그 기준점이나 원칙들을 만들수 없기 때문이다. 가령 여성에게 문건을 팔 때 남성의 구매 욕구에 적용할 수 있는 동기를 가져간다면, 그것은 실패로 끝날 가능성이 크다고 말할 수 있다.기혼 여성에게 미혼 여성의 구배 동기를 적용한다면 실패할 가능서이 큰 이유는 여기에 있다. 채집이 일상적인 여성의 심리와 무의식이 사냥과 공격성,지배욕을 가진 남성의 특징과 차별화화고 있기 때문이다. 그래서 기업이나 자영업자들은 시장조사를 통해서 자신이 팔고자 하는 상품이나 서비스의 만족도 조사를 하는 이유는 그들의 구매 동기나 니즈와 원츠를 파악하기 위해서다.


호르몬의 치이, 환경의 변화는 구매와 연결될 가능성이 크다.그건 우리 사회의 변화를 예민하게 바라보아야 하는 이유이며, 물건을 팔 때, 누구에게 팔 것이며, 어떤 특정 연령대에 팔아야 하는지 곰곰히 따져보아야 할 때이다.더군다나 이번처럼, 전세계적으로 신종바이러스가 나타날 때,기민하게 움직이는 사람들을 분석한다면, 그들의 니즈를 확보할 수 있으며, 맞춤형 마케팅이나 홍보가 가능하다. 더 나아가 각 지역의 시장 조사 과정에서, 나이 대, 연령대, 성별, 최종 학력 등에 관한 자료를 확보한다면, 거기에 부합하는 홍보 마케팅을 진행할 수 있게 된다.이런 경우 한국의 예로 보자면, 통계청에 나오는 인구 통계를 들여다 본다면, 주변 사람들의 구매 동기들을 확인할 수 있으며, 직접 섧문조사를 통해서 미비점을 보완할 수 있다.


한편 인간의 특징을 정확하게 이해할 필요가 있다. 그건 인간은 이성적이기보다 감정적인 특징을 가지고 있다.그건 어떤 선택이나 결정을 할 때,합리적인 판단에 의존하기보다는 감성적인 부분에 큰 영향을 받는 경우가 많다.즉 인간의 오감을 기업들이 재빨리 캐치하고, 그 오감에 부합하는 공격적인 마케팅이 필요한 이유는 여기에 있다.시각을 강조해서 물건 구매 욕구를 끌어들이거나, 후각적인 요소를 부각하여, 사람들에게 어필하는 방법이 있다.텔레비전이나 미디어의 경우 후각적인 요소를 느낄 수 없으므로,시각과 청각을 동시에 자극시키는 이유는 여기에 있으며, 소비자의 니즈를 확보하기 위해서,긍정적인 씨앗을 뿌리는 이유는 여기에 있다.