채널 전쟁

채널 전쟁 - 온라이프 시대, 부의 미래는 어디에서 결정되는가
오쿠타니 다카시.이와이 다쿠마 지음, 이수형 옮김 / 청림출판 / 2019년 5월

채널 전쟁'선택을 위한 채널(아마존대시)'과 '구매를 위한 채널(아마존닷컴)'을 떨어뜨려 둔 채 온 오프라인을 기능적으로 조합해 고객을 끌어당기려 한다. 이는 '고객은 온라인이든, 오프라인이든 어느 쪽의 채널을 선택해 구매하는' 것이 아니라 ,'온 오프라인의 채널을 자유로이 오가면서 구매한다'는 전제에 기반한다. (-24-)

보노보스는 고객이 온라인에서 상품 라인업을 보고 선택한 뒤 구매할 때는 오프라인 매장으로 오도록 고객을 유도하고 있다. (-49-)


채널은 이미 '온라인 vs 오프라인'이라는 단순 도식만으로 다룰 수 없다는 점이다. 새로운 하이브리드 타입이라 할 '온 오프라인을 융합한 사분면'에서 벌어지는 고객 쟁탈전이 이미 각 업게에서 시작되었거나 징후가 드러나고 있다. (-93-)


'채널 시프트'전략이란
1.온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고,
2.고객과의 접점을 만들어냄에 따라,
3.마케팅 요소 자체를 변혁(재정립)하는 방법이다. (-117-)


디퍼런스 전략은 단지 '온 오프라인 양쪽에서 매장을 운영한다'는 발상과 확실히 다르다. 온 오프라인을 조합한 일련의 구매 행동을 '의도적으로'디자인했다. 이에 따라 타사에는 없는 구매 경험과 효율적인 매장 운영을 동시에 실현할 수 있었다. (-148-)


아마존고가 무인계산대를 도입한 진의는 매장 운영의 효율화가 아니라 '개별 고객 확인'에 있다. 입구에서 방문 고객을 인식하고 센서로 그 움직임을 쫒아간다. 이를 통해 매장 안에서의 선택과 굽매 행동 데이터를 '개별 고객'단위로 묶어 파악하는 것이 진짜 목적이다. (-190-)


'책을 언제 어디서든 선택할 수 있고, 온 오프라인의 경계가 없는 환경에서 구매할 수 있으며, 원할 때 좋아하는 장소에서 책을 읽을 수 있다.' 바로 이것이 책에 관해 아마존이 제공하는 구매 경험이다.(-198-)


"다양한 데이터를 조합해 만든 차별화된 제안으로 고객의 구매 경험을 더욱 풍성하게 만든다.'접점을 통한 마케팅 변혁 과정에서 채널의 역할과 존재가치'가 바로 여기에 있다. (-203-)


처음 인터넷이 등장하고, 사람들은 전자상거래의 개념에 익숙해졌다. 인터넷을 활용한 물건 거래, 재화의 거래에서 사람들의 소비는 확장되었고, 다양해졌다. 마케팅에 있어서 채녈(place)이란 오프라인에서는 장소를 뜻하지만, 온라인에서는 가상의 공간을 의미한다. 서로 두개는 다른 특징을 가지고 있었기에 서로 융합하지 못하고 단절되었다. 즉 온라인을 애용하는 소비층과 오프라인을 애용하는 소비층이 분리하였고, 우리의 소비의 구조와 행태는 온라인에 익숙한 세대가 소비를 주도하고 잠식해 나가면서, 바뀌게 된다. 소비를 온라인의 범주를 넘어서 오프라인에서의 소비를 온라인으로 끌어당기고 싶은 욕구를 가지게 되었고, 현재의 마케팅의 문제들을 보완해 가가기 시작하였다.


오프라인 쇼핑몰 아마존은 바로 소비자의 이러한 욕구를 수면위로 끌어당겼다. 오프라인 소비자 뿐 아니라 온라인 소비자까지 그들의 쇼핑몰의 구매의 범주안에 끌억오게 된다. 이런 과정들은 온라인,오프라인의 융합이며, 옴니채널이라 부른다. 온라인에 강한 젊은 층이 오프라인에서 물건을 직접 보고 느끼고, 체험하는 일련의 구매경험들을 온라인의 틈바구니에 배치하게 되었다. 누군가 물건을 소비하고 구매하는 것이 데이터화하여, 소비자의 신뢰를 얻는 방법을 이용해 소비자가 물건을 구매할 때 생기는 리스크를 최소화하는 전략을 취하게 된다.아마존에서 오프라인에서 물건을 구매하는 아마존고와 아마존대시를 마케팅 전략의 중심이 두고, 홀푸드 마켓을 인수하게 된 이유도 여기에 있다. 제휴와 인수, 합병을 통해서 아마존은 오프라인 소비의 문제점을 최소화했으며, 남다른 채널 전략을 수립하게 된다.


쇼핑몰의 전체적인 구조는 그 쇼핑몰의 주 소비자에 맞춰져 있다. 소비자의 층이 두텁다는 것은 쇼핑몰이 소비자의 구매습관에 최적화하였고, 소비자 스스로 편리함을 느낄 수 있도록 바꿔 나갔기 때문이다. 젊은 층에 비해서 오프라인 쇼핑이 용이한 시니어 층을 아마존의 영역에 흡수하기 위해서 그들의 소비패턴 뿐 아니라 행동패턴까지 데이터화하였으며, 그 데이터를 기반으로 아마존대시를 활용하게 된다. 물건을 선택하고, 결정하고, 구매하는 일련의 행위들을 소비자가 고민하지 않고, 버튼 하나로 내가 원하는 물건을 구매할 수 있도록 아마존은 채널을 단순화했다. 한편으로는 책과 독서라는 매개체를 활용해 차별화된 경험을 제공하였으며, 시간과 공간의 범주를 확대해서, 언제 어디서나 독서를 할 수 있도록 아마존은 스스로 바꿔 나가고 있다.이런 변화는 스타트업 기업의 표본이 되고 있으며, 여느 스타트업 기업은 아마존을 표본으로 삼아서 마케팅 전략의 다양화, 옴니채널의 다각화에 노력하고 있다.