디스 이즈 브랜딩

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

고객관점에서 브랜드 자산을 측정한다는 것은 브랜드의 과거와 미래를 모두 들여다 보는 것을 의미합니다. 브랜드가 소비자의 머릿 속에 확고한 지식구조를 구축하기 위해 과거에 얼마나 많은 노력을 했는지를 평가함과 동시에, 미래에 해당 브랜드가 수행하는 마케팅 활동에 소비자가 얼마나 긍정적으로 반응할 것인가를 가늠해보는 일이라 볼 수 있습니다. (p55)


브랜드의 위기대응을 위해서는 기억네트워크 관점의 3가지 대응전략과 2가지 기본원칙을 기억할 필요가 있습니다. 3가지 대응전략은 반박전략, 인출전략, 저장 전략을, 2가지 기본원칙은 신속한 대응과 진실된 대응을 의미합니다. 구체적으로 ,반박전략은 브랜드 노드와 새롭게 유입된 부정적 브랜드 연상 간의 링크를 끊는 전략을, 인출전략은 브랜드 노드와 기존의 긍정적인 브랜드 연상 간의 링크를 강화하는 전략을, 저장전략은 브랜드 지식구조에 새로운 긍정적 브랜드 연상을 추가하는 전략을 의미합니다. (p151)


팬티엄이라는 CPU 프로세서 브랜드를 제조, 판매하는 인텔은 이와 비슷한 전략을 사용한 바 있습니다. 경쟁 브랜드 AMD 가 저가 공세를 하자, 위기를 느낀 당시 CEO 였던 앤디 그로브는 "우리가 오늘 저가 시장을 잏게 되면, 내일은 고가 시장을 잃게 될 것이다"라고 말하며 AMD에 대응할 방패브랜드로 펜티엄보다 30% 저렴한 셀러론을 출시하였습니다. (p258)


나는 이 책을 경제학적인 관점이 아니라 정치학적인 관점으로 들여다 보게 된다.책에서 '브랜드'의 중요성은 경제학적으로 보자면 사람들의 긍정적인 기억을 오래 남기고, 물건을 많이 팔수 있는 것이다. 그건 정치도 마찬가지다. 유권자에게 긍정적인 기억을 오래 남길 수 있고, 유권자가 원하는 것을 제시할 수 있다면, 그들에게 신뢰와 믿음을 얻을 수 있고, 한 표를 찍어주는 거다. 경제에서 물건을 판다면, 정치에서는 정치인 자신을 파는 것이며, 브랜드의 중요성은 말할 필요가 없다.


이 책은 브랜드에 대해서 인문학적으로 들여다 보고 있다. 지금 우리가 마주하는 성공적인 브랜드는 긍정적인 영향력과 기억을 가지고 있다. 정치인들 중에서 그런 사람들이 우리 앞에 존재하고 있는데, 그들은 유권자들이 무엇을 원하는지 정확하게 이해하려고 ,예측할려고 노력하고 있다. 특히 사람들에게 좋은 기억으로 남아있고, 오래 기억될 수 있다면, 성공적인 브랜드가 될 수 있다. 소비자에게 브랜드 연상작용을 통해서 어떤 브랜드에 대해서, 소비자가 어떤 단어에 대해서 생각하면, 연이어 어떤 특정 브랜드가 생각난다면 그 브랜드는 성공적인 브랜드라 감히 말할 수 있다. 여기서 '브랜드 노드'가 언급되고 있는데 어떤 단어와 어떤 브랜드가 매칭될 수 있도록 만드른 것이 브랜드 노드이다. TV 나 신문매체에 등장하는 광고들이 브랜드 노드를 다양하게 확장하며, 브랜드 강화 정책을 시행하는 목적을 지향하는 이유는 브랜드 노드의 강한 효과 때문이다.


아무리 좋은 브랜드 , 강한 효과를 지니고 있는 브랜드라 하더라도 위기가 찾아올 수 있다. 과거에 수많은 기업들이 제품을 내놓으면서, 비도덕적인 행태로 인하여, 그 브랜드의 가치가 추락하는 경우를 우리는 많이 봐 왔다. 또한 어떤 브랜드를 위협할 수 있는 새로운 경쟁자가 나타나면 그 브랜드의 가치는 떨어질 수 있다. 책에는 바로 브랜드의 위기에 대해서 대처할 수 있는 방안들을 제시하고 있으며, 경쟁자의 대항마로서 새로운 변화와 트렌드를 심어주는 방법도 하나의 전략이 된다. 과거 AMD의 대항마로서 인텔이 새로운 브랜드 셀러론을 등장시켜 브랜드 위기에서 벗어나 성장할 수 있었던 이유는 여기에 있다. 시장의 트렌드를 읽고 브랜드 가치가 추락할 수 있는 위기를 감지하면서, 스스로 그 변화에 능동적으로 대처한다면, 브랜드의 지속가능성은 더욱 커질 수 있다.