스토리는 음악과 비슷하다. 좋은 스토리는 일련의 우발적 사건으로부터 정말로 중요한 내용을 뽑아낸다. 극장에 걸리기 전까지 영화는 수많은 펴집과 생략, 수정,삭제를 거친다.때로는 캐릭터 하나가 통째로 편집실 바닥에 나뒹굴기도 한다. 스토리텔러는 잡음을 걷어낼 수 있는 필터를 갖고 있다. 어느 캐릭터나 장면이 전체 플롯에 도움이 되지 않느다면 삭제하는 수밖에 없다.(p29)
애플의 스토리는 애플에 관한 것이 아니다. 그 스토리는 여러분에 관한 것이며, 스토리 속 주인공도 여러분이다. 애플의 역할은 오히려 제임스 본드 영화에서 Q의 역할과 비슷하다. 싸움에서 이기기 위해 필요한 도구가 있을 때 주인공이 찾아가는 인물 말이다.(p31)
스토리브랜드 원칙 1:주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
스토리브랜드 원칙2:기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
스토리브랜드 원칙3:고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
스토리브랜드 원칙4:고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
스토리브랜드 원칙5:행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
스토리브랜드 원칙6: 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리브랜드 원칙7:우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.(p43~p51)
고객이 원하는 것을 정의한 브랜드가 자주 저지르는 두 번째 실수가 있다. 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다. 그물망을 넓게 치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.(p63)
고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. 딛고 건널 수 있는 그 징검다리가 뭔지 알아내면 고객이 느끼는 위험의 상당부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있다. (p104)
어떤 가게는 장사가 되고, 어떤 가게는 파리가 날린다. 두 가게의 차이점에 대해서 분석하는 이유는 바로 우리의 일상적인 문제이기 때문이다. 애플이나 스타벅스가 아니더라도, 브랜드 하나가 가지고 있는 힘은 우리가 생각하는 것보다 강력하다. 브랜드를 만드는 것은 힘들 수 있지만, 그 브랜드를 구축하면, 그로 인해 파생되는 시너지 효과는 우리가 상상한 그대로 현실로 바꿔 놓은다. 책에는 스토리와 브랜드에서 좋은 스토리와 좋은 브랜드를 가지기 위해서 무엇이 필요하고, 무엇을 버려야 하는지 브랜드 강화 비결에 대해서 소개하고 있으며, 그 방법을 정확하게 알게 되면, 고객이 내가 팔고자 하는 물건을 팔고 있는 힘이 된다. 즉 애플의 스티브 잡스가 고객에게 물건을 잘 팔 수 있는 것처럼 누구나 스티브잡스가 될 수 있는 브랜드 전략을 갖추게 되는 거다.
이 책에서 말하는 무기란 바로 브랜드였다. 수학에서 어떤 문제를 풀기 위한 공식이 있고, 우리는 수학 문제를 풀기 위해서 적절한 공식을 접목하고 대입시켜 나간다. 마케팅에서도 이러한 공식이 있다면, 누구나 마케팅에 성공할 수 있고, 남들과 차별화된 마케팅을 추구할 수 있게 된다. 실제로 이런 과정들은 쉽지가 않다. 저자가 말하는 스토리 브랜드 원칙 7가지를 보더라도 말이다. 공식 7가지가 있더라도, 그것을 어떻게 적용하느냐에 따라서 그 결과값은 다르게 도출되기 때문이다. 하지만 우리는 공식을 알고 있고, 그 공식을 참고한다면, 브랜드 강화하기 위해서 부족한 점과 넘치는 것이 무엇인지 알 수 있으며, 거기에 적절한 답을 스스로 만들어 나갈 수 있게 된다. 특히 고객이 물건을 살때,고객이 물건을 구매하는 동기 중에서 악당-내적 문제-외적문제-철학적 문제를 정확하게 알고 있다면 기업은 고객이 원하는 물건을 정확하게 분석하고, 고객이 안고 있는 두려움과 공포를 활용해 고객에게 원하는 물건을 제공할 수 있는 기회가 만들어 질 수 있게 되는 것이다. 이러한 마케팅 비법은 애플이나 스타벅스가 추구한 스토리 원칙이며, 브랜드 강화 비법이며, 물건을 팔수 있는 노하우이다.